Реклама в российской прессе XIX - начала XX века 307

тельно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на кото­рой "смешались кони, люди", разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем правило. Тем не менее появляются и образцы "высокой" рек­ламы. Продуктивные поиски в этом направлении связаны с "Русскими ведомостями" — газетой русской интеллигенции.

На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на первой полосе "Русских ведомостей" 18 марта 1890 г. реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом поме­щен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х гг. исключение, конечно же, доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы "Море". Фирменный знак представ­лен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина.

Текст рекламного объявления включает собственные резервы завлечения публики. Типическими в его структуре становятся при­зывы "Новость!", "Стой!", "Сенсация", "Распродажа". Аргументация со­держит все известные современные способы рекламного увещева­ния: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение "одного из нас", эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседст­вует с обманом. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

В течение всего 1900 г. "Новое время" регулярно публикова­ло рекламу детского питания Mellin'sfood. Изображение привлека­тельного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:

"Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зерна,

есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из

крахмала.

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно

крахмала не содержит.

Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища

детей не должна содержать крахмала.

Питательное средство М е л л и н а.

MELLINS' FOOD

не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей,

составленная в подражание к материнскому молоку.

Представители для России — "Шанс и К°", Москва".

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Е. КРАУСЪ, Морская, Зб—С.-П&тербургъ. Адр. мк тслеграми-t; «Аргуег. юсозвсхЬт^Е» inrftparb „Т А К И Р Ъ" ^ >;а •о • •З >« 1-' е Л а ч .< ?? • 3

ЭКСПРЕССЪ дтчий велосипеды такъ ,какъ вр04ны, изящны ^'кдешевы.^мооквА. БАНЦГАФЪиКа ^Д0"

штораий *м».дл* сюрсст. да 1/IOOO свх. I'fnpBcnoc. A-in евшая, съ •Удержи эй c-k Увлриыт. Краус-ь-ЦеЬсст» 1 ; i, 7 разм. 9Х1'^ ст. в-ю двохн. касс. 139 р. Склада ecixi прмяадл.дл фотограф!» в мхкро- скогюэ-ь Краус-»,Баупп, ж Лоыб-ь. М 1УМО Требуйте каталог».13—в

Илл. 34. Для большей части массовой пе­чатной рекламы характерна на-туралистичность изображения.

У современного потребителя такое объявление вызовет ус­мешку, поскольку известно, что проблемы детской диетологии не столь однозначны. Но он не может похвастаться тем, что вырабо­тал стойкий иммунитет против техники псевдонаучной аргумен­тации. Вспомним, хотя бы рекламу серии косметических средств "Плэнитюд" фирмы "Л'0реаль" под девизом "Против старения".

Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и не­корректной рекламы выпадает на долю лекарственных и кос­метических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наибольшую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру.

Злоупотребления сенсационностью, нередко переходящей в обман, вызывают протест, пародирование, насмешки.

У нас в особом авантаже

Всегда бывали распродажи...

Об этом тысячи реклам

Везде свидетельствуют нам.

И в самом деле, коммерсанты

Имеют крупные таланты

По части всяческих реклам...