Глава 9. реклама в российской прессе xix - начала xx в. 303

дителями и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены".

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, "которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные про­дукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы" ¹¹.

Столь же скурпулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что "Тор­говый листок" будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Твер­ских ворот, на Смоленском рынке, па Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов ¹².

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. "Раздаваясь бесплатно, "Торговый листок", конечно, должен покры­вать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в "Торговом листке" для Публики представляет довольно большое удобство. Ибо "Торговый листок" — газета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в "Торговом листке", Вы можете быть уверены, что оно непременно прочтется. "Торговый листок" представляет в этом отношении все удобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром" ¹³.

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издате­ля статью от редактора в первом номере построить в диалоговом режиме: "Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, ко­нечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: "что такое "Торговый лис­ток?", "к чему такая газета?", "какая ее цель?", "будет ли это что-нибудь серьезное?", "не пуф ли это?" — все эти вопросы непременно будут зада­ваться и раздаваться, тем более что наша газета — дело в Москве неслы­ханное и небывалое: газета бесплатная".

Это недоверие ко всему новому М. К. Курганов пытается раз­бить арифметикой из наглядной бытовой прагматики. "Торговый листок" раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо тре­бования. Угодно — читайте, не угодно — нет ,— денег за газету с вас никто не берет".

¹¹ Торговый листок. 1866, сентябрь. Там же.

1 ам же.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намерениях издателей, сколько эффективность вложенных денег. А дела у издания шли неважно. Искренность и открытость изда­теля, опубликовавшего, в частности, скандальную информацию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплат­ную газету в лавочки как оберточную бумагу, не всегда способст­вовали его пользе.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает: "Нам не хочется расстаться с мыслью, что "Торговый листок" — издание небеспо­лезное, а потому и имеющее право на успех... Однако успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представ­ляет большое удобство - дело весьма скучное и притом не совсем деликат­ное — отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких пред­приятий приходилось отказываться, несмотря на всю их полезность"¹⁴.

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу 1866 г. заявленная периодичность не выдерживается и в феврале 1867 г. "Торговый листок" прекращает существование.

Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбежные повторы в обращениях к публике не как навязчи­вость, а необходимый элемент рекламных коммуникаций, отыс­кать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложив­шимся традициям.

С меньшим размахом, но с большей результативностью осу­ществлено издание "Петербургского листка" (1864—1914 гг.). Заду­манный как "газета городской жизни и литературная", он фактически (на 80%) заполнялся объявлениями.

Приманкой, обещанной редакцией, было право для подпис­чиков печатать бесплатно шесть объявлений в год. В редакцион­ных статьях эта газета регулярно публиковала полезную инфор­мацию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 г. читаем о дешевых кухмистерских:

"При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Пе­тербурге до чудовищных размеров, в мало-мальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовле­творительного качества, берут с вас — шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Ска­жем, кофе — 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать

¹⁴ Торговый листок. 1866, 12 октября.