Глава 9. реклама в российской прессе xix - начала xx в. 299

указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Правда, эта свобода, как, впро­чем, и многие другие, являлась половинчатой. Государство остав­ляло за собой право контролировать и регламентировать издате­лей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объяв­лений и даже приостановку самого издания. Тем не менее рекла­ма в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии.

С этого времени во всех печатных изданиях получает закон­ную прописку раздел "Объявлений", содержащий в шапке под­робные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что исключительно информативно для организации рекламного бизнеса.

По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных газет 60-х гг. — "Голос" А. А. Крае веко г о, первое мас­совое российское издание.

Уже в шапке первого вышедшего в свет номера объемная литировапная заставка "Прием и печатание объявлений" свиде­тельствует, выражаясь современным языком, о серьезном марке­тинговом подходе к организации этого бизнеса. Среди оговари­ваемых позиций обращает на себя внимание информация, кото­рая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: "Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейс­куранты и т.п. на всех европейских языках".

Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих печатать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою соразмерной числу объявлений.

"Подающему объявление выдается квитанция", "Объявления печата­ются не позже, чем на 3 день со дня подачи", — эти оговоренные усло­вия взаимоотношений с рекламодателем также весьма примеча­тельны. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке слишком долго преобладали иные тенденции.

В том же первом номере "Голоса" опубликован список адре­сов, где принимаются объявления, состоящий более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых расположены в провин­ции. Энергичное пополнение этого списка за счет вновь открывае­мых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для России форме органи­зации информационного бизнеса — агентстве. Эти очевидные

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

факты опровергают первенство, приписываемое конторе Метце-ля, созданной в 1870 г.

Избранная стратегия на рекламном рынке принесла свои положительные результаты, объем объявлений возрастает с каж­дым годом, и к 80-м гг. газета одной из первых выносит их на пер­вую полосу.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего боль­шинства объявлений были представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запро­сы на рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рек­ламодателя, а также из-за существенного объема заявок в "Голосе" сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубрич-ные объявления, систематизированные по характеру предлагае­мых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрес-сованны, в типических оборотах используются сокращения типа "сличи, реком." (с личными рекомендациями), "зн. дело" (знаю дело).

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что "Голосу" удалось "освоить" чрезвычайно любопытный информационный ноток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в прессе — событие, которое характеризует новое качество отноше­ния общественности к рекламе. Вслед за "Голосом" к 70—80-м гг. некрологи начинают занимать значительную часть в рекламной площади многих преуспевающих изданий.

Диапазон подачи рекламных текстов, сложившийся в период 60—80-х гг., более нагляден в опыте газеты "Новое время" (1860— 1917 гг.). А. С. С у в о р и н, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъюнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предпринимательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления.

Эту сторону отношений приоткрывает записка в Импера­торскую Канцелярию его обиженного конкурента — редактора "Биржевых ведомостей" Трубникова: ""Новое время" из всех част­ных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с тою времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом байке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к "Новому