Глава 9. реклама в российской прессе xix - начала xx в. 295

болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближне­го, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опознаватель­ный знак рекламы встречается. В статье "О выставке российских изделий" восхваляется табак одной из петербургских фабрик (1829, № 69), в статье "Хирургия" рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и заказчиков ⁴. Одним из таких документальных свидетельств яв­ляется письмо купца Шебаева, адресованное редактору "Север­ной пчелы" и по его просьбе опубликованное в "Санкт-Петер­бургских ведомостях'^ № 4 от 6 января 1860 г.).

"В № 264 "Северной Пчелы" напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: "на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались. ...Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редак­тор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвеши­вая значения им напечатанного".

Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета "Посредник промышленности и торговли" перепечатала это со­общение,

"Газета "Посредник промышленности и торговли" расходится только между весьма значительными торговыми домами, по цене она не доступна большинству, а значительные торговые дома не решатся верить одному пустому объявлению, тем более что по обозначенному в нем месту "Село Иванове" они догадываются и об источнике кле­веты. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии".

Несомненно, фабрикант Шебаев принял точный ход по ней­трализации порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редактору "Северной пчелы" в "Санкт-Петербургских ве­домостях". Однако, думается, что это ему обошлось недешево.

⁴ Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. — М., 1989. — С. 39.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет. Даже "Санкт-Петербургские ведомости" изменяют своей респектабель­ной академичности во имя увеличения прибыли. К 60-м гг. в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуют­ся обозрения. Примечательна рубрика "Биржевая и акционерная хроника".

В № 14 от 19 января 1860 г., в частности, читаем:

"Общество Столичного освещения" напечатало в № 157 "Журнала для Акционеров" грозную филиппику против нашей хроники за сообщен­ные нами слухи о невыполнении Обществом срочного обязательства по устройству в Михайловском театре газового освещения... причем Общество удостоило назвать нашу статью клеветою... Слухи сообща­ются нами в видах общей пользы. Справедливы они — в таком случае акционеры всегда имеют возможность исправить промахи правления;

противу неправильных же слухов, особенно тогда, когда они выдаются как слухи, не больше — каждое правление может заявить опровер­жение, которое редакция "Ведомостей" всегда готова печатать..."

Что и говорить, аргументы неопровержимы. Еще показатель­нее тот факт, что "Общество Столичного освещения" приняло участие в навязанной им игре в" ханжеское попечение о благопо­лучии, и его реклама регулярно публиковалась в "Санкт-Петер­бургских ведомостях" в продолжение всего года.

В 30—50-е гг. появляются частные специализированные из­дания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономи­ческой прессе. Рождаются еженедельники "Купец", "Журнал для Ак­ционеров", "Посредник промышленности и торговли" (газета).

Так же, как и общеполитическим и литературным изданиям, частным изданиям было сложно конкурировать с органом депар­тамента внешней торговли "Коммерческой газетой" (1825—1860 гг.). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, | отвечающую на главную коммерческую тему: Что? Где? Почем? Эти сведения освещали прейскуранты на главные товары в Гам­бурге, Амстердаме, а также "цены российских произведений в Лондоне". Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.

Все эти факторы создавали "Коммерческой газете" избыточ­ный запас прочности на информационном рынке, ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она ме­тодично воспроизводит матрицу рекламных объявлений в офи­