Глава 8. российская изобразительная реклама в xix - качале xx в. 265

отведен творчеству вывесочников. Четыре работы здесь принад­лежали кисти грузинского мастера народной вывески II икс Пир о с м а н и ш в и л и (Пиросмани).

И все же при всей популярности фольклорных ответвлений вывесочного жанра эпоха заканчивалась. И это понимали худож­ники-авангардисты, стремившиеся на определенном этапе своей эволюции реанимировать и культивировать фольклор. Давид Бурлюк писал в том же 1913 г.: "Цивилизация, грамотность, пе­чатный и фабричный станки сделают свое дело. Умрет, исчезнет с лица земли "кустарное" искусство — и одно лишь место будет

музеи, где аромат и прелесть национального... духа- народного будет жить" ¹⁷.

Действительно, как ранее упоминалось, на рубеже веков оп­ределяющую роль играли уже шрифтовые вывески, безусловно рассчитанные на грамотных людей. Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Вместе с по­добного рода вывеской в российский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.

Фирменный знак обретает российское гражданство

Эволюцию изобразительных средств и демонстративные воз­можности знаковых обозначений мы обсудили в главе 1, а прояв­ление этих общекультурных тенденций на российской почве - в главе 5. Здесь же познакомимся с дальнейшим процессом выделе­ния собственно фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности владельческих и ремесленнических обозначений.

Упорядочение этих тенденций в России происходит начиная с нослепетровского времени вплоть до окончания XIX в., нена­много отличаясь от аналогичных процессов в западноевропей­ских странах (см. главу 6). Царским указом 1731 г. "повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом к-уске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма. --Авт.), такие отбирать безденежно" ¹⁸. Вскоре указом 1744 г. это травило было распространено и на другие товары: "На всех

' Новелихина А., Ковтуп Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. - Л., 1991.' - С. 81".

Ефиме'нко П. Юридические зпаки//Журнал Министерства Народною Просвещения. — 1874, октябрь. — С. 72.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы" ¹⁹. Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 г. и 4 февраля 1815 г. В указе 1815 г. требуется образцы клейм препровождать в государственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется исходный образ фабричной марки, перво­начально имевший преимущественно фискальную и различи­тельную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Подобное положение существенно меняется в середине XIX в. не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосно­вываясь в России, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мнению многих исследователей, "шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформиро­ванную символику"²^.

В России геральдическая традиция сформировалась на нес­колько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком явля­ется деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. ²¹ Купеческое сословие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько искон­ной народной традиции владельческих и магических знаков:

крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после учреждения Патентной службы в России в 1823 г. Теперь требовалось наличие веских отличитель­ных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских усло­виях оказалось использование в качестве фирменного знака фами­лии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в на­ши дни именуется логотипом. Именно на фамилиях, как мы под­черкивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в.'Нередко без каких-либо графических из­менений логотип вывески повторялся в других ситуациях, тре­бующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, блан­ках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.

¹" Ефименко П. Юридические знаки//Журнал Министерства Народного

Просвещения. — 1874, октябрь. — С. 72. "" Серов С. Товарные знаки XIX века//Реклама. 1985, № 2. — С. 22. -'• Лакиер А. Б. Русская геральдика. — М., 1990 (Репринтное переиздание

1855 г.). - С. 220.

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 267

Илл. 30. Торговый знак кондитерс­кой фирмы "Лю Форштрем",

Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы "Лю Форштрем", созданной в Москве в 1859 г. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв: L и F, окруженная де­коративными ветвями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: "кофе, шоколад, какао". В нижней части, под монограммой: "Фирма существует с 1859 г." и далее адрес:

"Москва, Тверская № 21" ²².

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако пред­ставляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом — одна из причин того, что об этом кондитерском заведении в начале XX в. уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фирмы "Эйнем и К°", "Абрикосов и сыновья", "Сиу и К°".

Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаеторговцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фанта­зии для привлечения покупателей различными рекламными при­манками. Основной мотив здесь — восточная экзотика. Товари­щество чайной торговли "В. Высоцкий и К°" избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма: "В и К°" 2³. Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов — романти­ческий настрой изображения вполне выдержан. Несколько нару­шает эту тональность надпись под шхуной: "Торговый знак заявлен Правительству".

М.,

пп

-~ Увлекательный мир московской рекламыXIX— началаXX века. 1996. - С. 26.

Там же. С. 27.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Подобная надпись встречается на многих фирменных изо­бражениях на рубеже веков — деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 г. была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями. На базе этой конвенции соответствующий закон в России издан в 1896 г. Свидетельства на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточе­ние порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для представления в Департамент и прове­ряли правомерность поступивших заявок и эскизов па неповто­римость облика товарного знака.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилась их уснащенность медалями и оттисками государственного герба. Так фиксировались преми­альные места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и лучше иных рекламных придумок свиде­тельствовавшие о качестве предлагаемой продукции. Подобные свидетельства наград за качество продукции часто (но не всегда) вводились в число элементов "брэнда" и, как правило, были во всем блеске представлены на этикетках и упаковках.

Как уже говорилось в предшествующей главе, развитие упа-ковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнооб­разных рекламных и эстетических функций. И в этой роли упа­ковка в ряде случаев (не всегда) может выступать видом фабрич­ной марки или торгового знака. В России одним из первых подоб­ную миссию в XVIII в. приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рек­ламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продукции 13 России в середине XIX в. Оно внедрилось в произ­водство бутылочной тары. В "Положении о стеклянной посуде 1852 года" говорилось: "Заводчик должен в удобном для нею месте ста­вить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 269

начальными буквами, местонахождение завода и год выделки". Это г текст цитирует в своей статье "О старой бутылке замолвите слово" исследователь С. И. Чередниченко. И продолжает: "Так фирма "Кармеев, Горшанов и К°" ставила клеймо на стеклянных oi/тылках в виде букв "К" и "Г", завод "Калинкин", помимо товар­ного знака в виде земною шара, давал еще и выпуклую рельефную надпись "Калинкин". Нередко бутылка несла на себе и рельефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград".

Весьма изысканно емкости для напитков и парфюмерии, коробки для кондитерских изделий стали выглядеть на исходе XIX в. Появляются фигурные флаконы в виде, например, бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны ²⁴.

В 80-е гг. в России было налажено производство жестяных коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т.е. цветного тиснения но жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фаб­рики и чаеторговцы. В начале XX в. в российских столицах на­считывалось около десятка специализированных заведений по производству упаковки.

Малые изобразительные формы рекламы

Основная рекламная часть обычных упаковок — этикетка, пли ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества — важнейший элемент маркетинга. Специалисты по маркетингу дают им такое определение: "Одним из распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка... В эти­кетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении" 2⁵. Лучшие образцы этикеток, красочных оберток мыла, фантиков для конфет художествен­ные миниатюры, очень многое сообщающие о деловых качествах производителя, респектабельности торгового дома, изобретатель­ности рекламных менеджеров той или иной фирмы.

Этикетка (в России в прошлом веке говорили и писали "эти­ке г") — самая всспроникающая "вестница" достоинств и недос­татков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газет-

^)/i Торговая реклама и упаковка в России XIX XX веков. — М., 1993. — С.

27. "^э Методические рекомендации для разработчиков товарных знаков. — М.,

1985. - С. 13.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ной рекламы, отмахнуться от назойливых и надоевших наружных постеров, но не заметить этикетку приобретаемого товара массо­вый покупатель не может. Он ее тщательно рассматривает, можно даже сказать изучает, он ее некоторое время сохраняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право на обмен) И, главное, он ее запоминает. Со знаком "плюс" или "минус".

Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в рос­сийском производстве и коммерции конца XIX— начала XX в. Вот обертка мыла "Сельское", выпущенного фабрикой "Брокаръ и К°" в 1880-е гг. В центре — многоцветный рисунок деревенского празд­нества, исполненный под очевидным влиянием лубочной тра­диции. В обрамлении этой картинки содержится логотип фирмы и наименование данной продукции. А также — изобразительный ком­понент фабричной марки в окружении восьми медалей за призовые места в различных, в том числе и европейских, выставках ²⁶.

Искренней детской любовью пользовались фантики, в кото­рых продавались конфеты фабрики "Абрикосов и сыновья". Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, маши­нам, зверям, птицам и т. п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало рас-купаемости абрикосовской продукции.

Чтобы завершить разговор о малых жанрах изобразительной (по преимуществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как

ОТКРЫТКИ, ВКЛАДЫШИ, ВИЗИТКИ, ТЕАТРАЛЬНЫЕ ПРОГРАММКИ,

меню, а также увенчанные украшениями деловые бланки, конверты, счета. Мы уже упоминали об использовании некото­рых из этих форм в европейских государствах начиная с XVII в. В России их расцвет пришелся на пореформенное время. Их на­глядные образцы собраны в книгах "Увлекательный мир мос­ковской рекламы" (М., 1996) и каталоге выставки "Торговая реклама и упаковка в России XIX—XX вв." (М., 1993). Их также можно увидеть в Музее рекламы, созданном в Москве при агентстве "Аврора".

До наших дней сохранилось значительное число рекламных открыток, появление которых исследователи относят к 1894— 1895 гг. Что такое открытка? Это "листовое издание установлен­ного формата (в исследуемое время 9х14 см. — Авт.), одна сторо­на которого является репродукцией, рисунком или фотографией,

-° Увлекательный мир московской рекламы XIX— начала XX века. — М., 1996. - С. 30.

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 2Л

а другая может быть использована для письма или текста, пояс­няющего изображение" ²⁷. Все в этой коммуникативной форме просто-таки "взывает" к рекламному использованию: возмож­ность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сю­жет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вербальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприятия и т. п. Огромные достоинства открытки — ее тиражность, мо­бильность, дешевизна и легкость распространения — были поняты очень быстро. Рекламная открытка в России восприняла и про­фессионально-художественные, и лубочные традиции. Историк рекламы С. И. Чередниченко пишет: "Крупнейшие компании того периода часто издавали открытые письма сериями. Например, компания по производству швейных машин "Зингер" выпустила несколько серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обо­роте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-французских заводов резинового производства под грифом "Проводник" выпустило серию, посвя­щенную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно попу­лярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими" 2⁸.

Автор приводит характерную иллюстрацию: пространство открытки разделено на две части. В одной из них под надписью "Семья без лампы "Осрамъ"" изображен разъяренный глава семейст­ва, у которого в руках — длиннющий счет из Общества электри­ческого освещения. Супруга и ребенок рядом сочувствуют. На другой половине открытки — счастливый отец семейства под сияющей новой лампой благодушно изучает краткий счет, и чле­ны семейства вокруг ликуют. А надпись гласит: "Семья съ лампой "Осрамъ". 70% экономии" ²⁹.

Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возможность напомнить о себе нужным людям по случаю празд­ников красочным или остроумным поздравлением. В началеXXв. успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные мар­ки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели,

Родионова А. Е. Открытка как феномен художественной культуры (на

материале русской открытки конца XIX— начала XX века): Автореф.

дисс. канд. филос. наук. — М., 1995. — С. 2. "° Чередниченко С. "Летучая почта" России начала века//Рекламный мир.

1995, №11.-С. 14. ²⁹ Там же.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобрета­тельность рекламирования — залог полноценности предприятия. Не беда, что такая зависимость существовала далеко не всегда.

Ближайшие "родственники" рекламных открыток — худо­жественные вкладыши. Как явствует из семантики этого сло­ва, они не отправлялись почтой по нужным адресам, а просто !j;

вкладывались в приобретенную покупку. "Особенно много,— пи­шет С. Чередниченко,— их изготавливали по заказу кондитерских фабрик. Так, товарищество "Эйнем" выпускало множество вкла дышей размером 6,5х11 см. Они были цветными, обладали высоки­ми художественными достоинствами, серия, как правило, состоя­ла из 12 вкладышей на одну тему" 3°. Рекламный текст звучал приблизительно так: "Шоколад "Эйнем" высшего качества без всяких примесей". Серии вкладышей были посвящены памятникам Рос­сии, домашнему быту различных народов, истории бумаги, мор ской фауне, средствам передвижения и пр.

Если российские кондитерские предприятия облюбовали вкладьтшный вариант малых рекламных форм, то парфюмерные нашли не менее выигрышный путь: печатать на орнаментирован­ных и надушенных бумажных салфетках театральные и концерт­ные программы ³¹. Некоторые рисунки театральных программ принадлежали художникам К. Сомову и А. Головину.

В малых жанрах: визитки, пригласительного билета, прос­пекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и счетах — изобразительная часть редко бывает лиди рующей, главенство принимает на себя вербальный текст Однако шрифтовая графика в ряде случаев достигала эстетичес­кого звучания. В первую очередь это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых представляли собой изысканные каллиграфические миниатюры. В фондах Московс­кого музея рекламы имеется значительное число таких миниатюр, среди которых особой утонченностью, филигран­ностью отделки отличаются визитные карточки, принадлежат ^lrt деловым женщинам - прослойке довольно экзотической ^ восприятии современников на рубеже веков. ^

³⁰ Чередниченко С. От "Шустова и сыновей" к Святой Пасхе/уРекламныи

мир. 1996, № 4. - С. 30. ³! Увлекательный мир московской рекламы XIX— начала XX века. - М.

1996. С. 9,18.