Глава 8. российская изобразительная реклама в xix - начале xx в. 261

Немало выкинем колен,

И петербуржцев, без сомненья,

Возьму с таким я войском в плен" ⁷.

Как пишет исследовательница русского плаката Н. И. Бабу­рина, "сохранились плакаты-афиши к представлениям, которые устраивались б петербургском Зоологическом саду и Михайлов­ском манеже... Рекламные издания Зоологического сада и Михай­ловского манежа в полном смысле слова являлись художественны­ми афишами — настолько значительное место отведено в них тексту. Изобразительная часть выполнялась в традициях рус­ского лубка, широко практиковался прием развернутого многокад­рового рассказа, обстоятельного и подробного показа места действия и костюмов, наивного изображения персонажей"⁸.

На рубеже XX в. балаган, раек, составляющий их неотъемле­мую часть лубок оттесняются на периферию русской культуры. В первой половине 1910-х гг. их стремятся возродить, сделать ор­ганичной частью своего творчества художники-примитивисты из группы "Бубновый валет" М. Ларионов, Н. Гончарова, И. Машков. Они пленяются мастерством городских вывесочников.

Если в XVII— первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубочные пристрастия, то со второй половины сто­летия ситуация меняется. Здесь также формируется значитель­ный слой профессионалов своего дела. Художник К. С. Петров-Водкин вспоминает: "За XIX в. цех вывесочников разросся по всей стране". И продолжает: "Вывесочничество — это следующая за красильщиком крыш, труб, окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла" ⁹.

С этим процессом соприкоснулся и сам Петров-Водкин, имел опыт писания вывески и И. Машков. К концу XIX в. в Рос­сии шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще в се­редине столетия эту тенденцию — только применительно к сто-

• Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения,

зрелища. - М., 1988. - С. 183. ⁰ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. —

Л., 1988. - С. 100. ⁹ Петров-Водкин К. С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия. —

Л., 1982. - С. 278.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

личным центрам — отмечал путешествовавший по России фран­цузский литератор Т. Готье: "Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах" 1°.

С этим впечатлением иноземца перекликается мнение оте­чественного анонима, изложенное им в журнале "Иллюстрация" в статье "Петербургские вывески". "Нам кажется, что самые краси­вые вывески — простые надписи по черному грунту с накладными металлическими выпуклыми буквами, недавно изобретенными и уже украшающими многие лавки и мастерские в Санкт-Петербурге" ¹¹.

Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь па крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота, например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалис­тичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.

Выразительно описывает свои впечатление от этого вида городского фольклора будущий известный художник-модернист М. Добужинский: "На "мясной торговле" красовался бык на золо­том фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках "зеленной" и "курятной" торговли были аппетитно нарисованы овощи — кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвос­том, а у "колониального" магазина — ананасы и виноград. Мелоч­ные же лавочки были неизменно украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными головками в синей обертке, пачками свечей и кусками "жуковского мыла" с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три вместе" ¹².

О мастерстве создания вывесок повествуют учебные посо­бия. Одно из них, например, называется: "Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, дере­вянных щитах, железе и других материалах", где опытный мастеровой детально разбирал приемы создания вывесок: их золочения, се-

М.,

¹⁰ Готье Т. Путешествие в Россию.-- М., 1988. - С. 39-40. " Петербургские вывески//Иллюстрация. 1848, № 30. — С. 1.

¹¹ Добг/жинский М. Петербург моего детства//Панорама искусств. 1982, №5. - С. 124.

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

рсбрения, бронзирования. С чувством профессионального досто­инства автор заявляет: "Писание вывесок составляет особый спе­циально художественный раздел малярного дела" ¹³. Здесь рассма­тривается уместность использования и сочетания различных цве­тов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую пози­цию, так как "выбор цвета окраски зависит от вкуса и практичес­ких соображений, как например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего" ¹⁴. Иметь в виду не броскую аляповатость, а эстетическую гармонию,— советует автор, что тем самым свидетельствует и об изменившихся вкусах зажиточных слоев городского населения. В кругах же художественной интел­лигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народ­ного искусства. Современный искусствовед подчеркивает: "Живо­писцев начала столетия восхищала та непреложная убеди­тельность и весомость, какой обладали фигуры или предметы на провинциальных вывесках, неподвижные, но мощные во всей беза­пелляционности своего демонстративного присутствия на выве­сочном щите" ^1Ь.

Вероятно подобная "весомость" некоторых настенных изобра­жений вдохновила В. Маяковского на стихотворение "Вывескам":

Читайте железные книги!

Под флейту золоченой буквы

полезут копченые сиги

и золотокудрые брюквы.

А если с веселостью песьей закружат созвездия "Магги" — бюро похоронных процессий свои проведут саркофаги.

Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки! ¹⁶.

К этому времени (стихотворение написано в 1913 г.) состоя­лась выставка группы "Бубновый валет", где один из залов был

^ СеменюкА. И. Живописец вывесок. — Пг., 1916. — С. 43.

¹⁴ Там же. С. 38. ^Поспелов Г. О группе ранних портретов Машкова, Кончаловского,

Лентулова/уСоветская живопись. — М., 1974. — С. 203. ¹⁶ Маяковский В. В. Поли. собр. соч. В 13 т. Т. 1. - М., 1955. - С. 41.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ