Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в. 247

По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки и бросить их в океан. Чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки бы­ли завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако когда 9 из 24 возможных рыб были выловлены, выяснилось, что для большей надежности улова мясо было отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом 2⁹.

Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова:

открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направ­ляется пистолет — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот и откусывает его шоколадное дуло... Тем временем с верхних яру­сов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом конди­терского фабриканта. За акцию ее автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору ³⁰.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, ко­торая выпадала на долю политической рекламы. Не будем разви­вать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобретательской инициативы: "Появились сапоги с при­способлением для рекламы. На подошве помещена небольшая метал­лическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие ли­цам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, на­пример, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу "Выби­райте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокла­маций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может ку­пить другую пару таких сапог, может набрать "Шмидт — него­дяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение мо­жет составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе"³¹.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное — саморегулировании

СПб., 1894. - С. 90.

— Плиский Н. Реклама. Ее происхождение и история. ³⁰ Там же. С. 174-175.

41 ^

"^х 1ам же.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже ве­ков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессиона­лов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Первоначально эту миссию выполняли листовки, призывав­шие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положи­тельный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не' имел значительного продолжения до начала XX в., когда предста­вители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общест­венное мнение на защиту чуда природы.

В этот же период общественное негодование вызвали бесче­ловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе ³², поддержан­ной многими религиозными объединениями гуманистической на­правленности. Через весь XX в. проходят в США рекламные текс­ты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискри­минации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Вряд ли удалось бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка ее со стороны ряда государственных и общественных ор­ганизаций. Традиция, связанная с усовершенствованием регулиро­вания и саморегулирования рекламного процесса, начала склады­ваться в США на рубеже XIX—XX вв. К этому времени уже дейст­вовали "Федерация американской рекламы", "Американская ассоциация на­циональных рекламистов", "Ассоциация рекламы direct maile" и "Ассоциация внешней рекламы" ³³. Эти общественные объединения, дифференциа­ция которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь (и нередко так и поступали) "неспортивные" приемы в конкурентной борьбе рекла­мистов, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа Общественное порицание, штраф, исключение из профессионал^ ного круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителе!.

Большой объем рекомендаций был внесен этими профессио­нальными объединениями в закон 1906 г., получивший название

О ^г)

— Goodmm Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears.

N.Y.,1990.-P.265/ ³³ Там же. Р. 33.