Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в. 237

симум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: "без приме­си". Надпись на упаковке была скромной, но убедительной:

"Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость

приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают"

¹⁸.

Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные уси­лия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предла­гал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. "Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет Quaker oats рекламировалась, как никогда и ни один продукт" ¹⁹.

Представители фирмы Quaker oats активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением сЕюего товара. Были заказаны небольшие коробочки — образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована "тотальная" дегустация нового продукта.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали "походные кух­ни", изготовлявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 г. глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барпума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации ²⁰.

Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стиму­лированию сбыта за успех очередной рекламной кампании "Найди капитана", также использующей возможности упаковки. "Капитан Кранч" — овсяные хлопья для детей — был изображен на коробках [з ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потре­бителям во вкладышах сообщили, что капитана можно "отыс­кать", если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на

¹⁸ Хайн Г. Все об упаковке. - - СПб., 1997. С. 87. '" Там же.

^ Goodmm Ch. ahd Dabymple II. Advertising in America. The first 200Jears. P. 57-58.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 24. Реклама американских "квакерских" завтраков из овсянки. 1897 г.

этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для прислав­ших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзо­шло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овся­ных хлопьев за полгода достигло 50% ²¹.

Вове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995. — С. 526—527

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.239

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фир­менная бутылка Coca-Coia. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из Атланты. В 1886 г. изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата но 5 центов за стакан в апте­ке. Популярность напитка возросла после распространения пре­емником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с пред­ложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предприни­мателя о защите своего детища от подделок. В значительной сте­пени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была за­регистрирована как товарный знак Патентным бюро США ²².

Среди европейских стран в XIX в. лидерство но изобретатель­ности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки па массовость, конвейерпость производства здесь ориентировались на изысканность и уникаль­ность не только в товарах, но и в их внешнем "облачении". Напри­мер, профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

Но вернемся в США. Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы — direct mail. Этому способствовала отмена федераль­ным правительством после Гражданской войны оплаты за почто­вые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Моптгомери У орд создает первый каталог товаров, которые можно заказать но почте. В нем было несколько сосен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра — цветного

БУКЛЕТА²³.

-"- Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995. С. 8--9. ²³ Goodmm Ch. and Daln/mple 11. Advertising in America. The first 200 Jears. N.Y.,1990.- P. 32.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны

На рубеже XIX—XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обраща­лись миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а главное — будущей страстной любовью американцев — автомоби­лем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не толь­ко ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просве­тительскую роль.

Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры товаров с указанием цены — эту задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, пред­назначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печат­ная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления:

производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

Существенное "взросление" печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием по преимуществу потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты по традиции распространялись в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х гг. Harper's Century и North American Revieu включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения все о тех же медицинских патентованных сред­ствах, страховании, транспорте и анонсы относительно содержа­ния будущих номеров самих журналов ²⁴.

Новым этапом стало освоение журналами цветных рек­ламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляю­щей журналов для женщин: Ladies Home Journal, Cosmopoliten, Women's Home Companion и др. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план - агентства обратились за

²⁴ Goodmm Ch. and Dalrymple II. Advertising in America. The first 200 Jears. -N.Y.,1990. P. 31.