Глава 6. развитие западноевропейской рекламы в xix в. 219

потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в орга­низации национальных и всемирных промышленно-торго-вых выставок, которые явили собою новый рекламный жанр, характерный для Нового времени.

Контрольные вопросы

1. Объясните неравномерность развития рекламы в XIX в. в различных европейских странах.

2. Назовите ведущие особенности развития рекламного дела в Англии.

3. Расскажите, как происходило внедрение иллюстраций в английскую газетную рекламу.

4. Каково начало теоретических обобщений рекламной дея­тельности?

5. Назовите рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX в.

6. Охарактеризуйте творчество ведущих мастеров французско­го плаката.

7. Объясните причины замедления развития рекламного про­цесса в Германии в XIX в.

8. Каковы приоритеты рекламных мероприятий в Германии в последней трети XIX в.?

9. В чем заключена целесообразность существенных расходов на организацию выставок в локальных, национальных и все­мирных масштабах?

10. Что из опыта европейской рекламы XIX в. актуально в наши дни?

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 7.

СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

Рекламный процесс на первом этапе независимости

После завоевания независимости новое государство Севе­роамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии — Англии в самых раз­личных сферах производства и культуры, в том числе, и в реклам­ном деле. Хронологической вехой начала собственно американс­кой рекламы историки США считают 1789 г., время окончатель­ного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы независимого государства длится до середины XIX в.

У его истоков —Джон Данлэп, который в конце 70-х гг. XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensil-vania Packet ("Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник"). В соответствии с блоками заголовка здесь основное место он отдавал рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещал текущую политическую информацию ¹. Для популярных газет Америки такая тенденция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX в.

Вспомним приведенное в главе 4 суждение видного амери­канского культуролога Дэниэля Бурстина об исходной отзывчи­вости населения штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них пересечь океан в поисках лучшей жизни. Вслед за этой полушутливой посылкой американский ученый уже вполне

¹ Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — N. Y., 1968. — P. 158.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

серьезно рассматривает место рекламного творчества в формиро­вании культуры нового сообщества и приходит к весьма сущест­венным выводам: "Реклама — магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, веро­ятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры" ².

Главным орудием в производстве такого типа культуры яви­лись средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Данлэп оказался одним из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела. Американский историк Франк Пресбрей находит соответствие между его отношением к реклам­ным публикациям с теми, что отличали Джона Хоутона в Англии или Бенджамена Франклина в эпоху колониальных штатов (см. главу 4). Это стремление придать каждой публикации шрифто­вое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходи­ла два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желаю­щих дать рекламу. "Именно под давлением рекламных целей,— счи­тает Ф. Пресбрей, — родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г."³.

Вся первая полоса этой New York Daily заполнена краткими объ­явлениями, данными "вподборку". Это сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств. Сооб­ражения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начали вытеснять с полос американских газет "ожив-ляжи" в духе Б. Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более что потреб­ность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX в. в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 гг., целена­правленно повышая пошлины на заморские товары, стимулиро­вали развитие местного производства, что, в свою очередь, уве­личивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи всеобще доступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830—1840-х гг. Помещение десятистрочной рек-

^ Boorstin D. Advertising and American civil isation//Advertising and Society. —

N. Y. - P. 22-23. ³ Presbrey F. The History and Dcvelpoment of Advertising. - N. Y., 1968. — P. 161.