Глава б. развитие западноевропейской рекламы в xix в. 197

жирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.

Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х — началу 30-х гг. Имен­но в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста О н о -ре Домье, названного российским искусствоведом Я. А. Тугенд-хольдом предвестником французского плаката 2⁵. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличаю­щей прислужников реставрированной монархии, "карманных" парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы. Его завершающий цикл литографских гравюр связан с событиями Парижской Коммуны 1871 г. "Домье изобра­жает Францию 1871 года аллегорически — в виде обнаженной фигу­ры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрывающей глаза при виде бесконечно простирающегося поля трупов" ²⁶. Это произведе­ние еще не многоцветный плакат, но аскетичная черно-белая гра­вюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лако­низм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатно­му жанру.

В этом плане преемником и продолжателем социально за­остренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стейнлен. Однако нальму первенства в развитии французско­го плаката, создавшего славу этому жанру и раскрывшего его не­исчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследова­тели разных стран единодушно отдают Ж ю л ю Ш с р е. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского основателя Королевс­кой ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом фран­цузском мастере: "The Father of the Modem Poster" — "Отец сов­ременного плаката" ²⁷.

Здесь уточним некоторые обозначения и определения, отно­сящиеся к жанру плакат. В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание — "das Plakat", в английском — используется понятие "poster", происходящее из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наиболее

Тугендхольд Я. А. Социальный жанр в искусстве Запада//Тугендхольд Я. А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. - С. 99-100.

Там же. С. 106.

EUiottB. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 166.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлений (см. главу 3).

Во Франции же на новый жанр многоцветного плаката пе­решло обозначение "Affich" — "афиша", не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. Что касается России, то теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко различают особенности этих разновид­ностей, хотя, конечно, -на практике эти понятия нередко исполь­зуются как синонимы. И все же профессионалы должны иметь в виду, что афиша — это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же — настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.

Именно это различие подчеркивает российский искусствовед Я. А. Тугендхольд, анализируя истоки нового жанра: "...Первые литографированные плакаты Деверна, Нантейля, Гранвиля, Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль" ²⁸.

Утверждение нового жанра происходит в 60-е гг. XIX в. с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотно­шение вербального и изобразительного компонента в многоцвет­ных "уличных" литографиях.

Ведущие мастера французского рекламного плаката

Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентри­рованного лаконизма изображения, к "ударности" цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. "В результате он стал ограни­чиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шриф­том, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком" ^w.

2^ Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе//Тугендхольд Я. А. Из истории запад­ноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. — С. 156. -" Охочипский В. Плакат. — Л., 1926. — С. 31—32.