Глава 2. реклама в античном обществе 51

что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя внимание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учитывая ее сложность. В числе "подсказанных" ионянам моделей поведения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического харак­тера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили "звучноголосые" глашатаи, особенно те, кто стремился предло­жить свои услуги перспективным кандидатам на выборные долж­ности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказыва­лись такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, по­добная их деятельность недалека от той, что осуществляется сов­ременными копирайтерами. М. Е. Сергсенко пишет: "5 предвыбор­ной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты — Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили про­ставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетво­рению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы " ²⁰.

Далее исследовательница подчеркивает: "Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно вы­ступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. ...В узких помпейских улочках от таких над­писей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказыва­ли" ²¹. Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторон­ники того или иного кандидата полагались и на собственные си­лы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержа­ния. Например: "Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа". Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градоначальника, от

²⁰ Сергеенко М. Е. Помпеи. - М.-Л., 1949. - С. 99-100.

²¹ Там же. С. 100-101.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

которого зависели многие условия профессиональной деятельнос­ти. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

"Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста". Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленни­ков ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и проца­рапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

"Требий Валент, ты спишь". "Требий, проснись и выбирай" ²².

В связи с подобными упреками любопытно, что они встреча­ются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи антич­ной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, обязанностью которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов:

"Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь". А также надпись на стене Лореева дома:

"Подражать надо, а не завидовать" 2³.

Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпсях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались под­черкнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.

Античностью были освоены и определенные формы анти­рекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени "всех сонливцев и всех пьянчуг" ²⁴.

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утвержде­нию актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооруже­ний в знак одержанных военных побед, организация триумфаль-

²² CepweuKo М. Е. Помпеи. - М.-Л., 1949. - С. 97.

"" Там же. ²⁴ Там же. С. 99.

Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ 53

ных шествии, прославляющих удачливых полководцев, тиражи-пованпе скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. II она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровожда-тись краткими хвалебными надписями — элогиямн. Один из ан­тичных биогра4)ов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметршо Фалерскому, правителю Афин в 317—307 гг. до и. э., граждане воздвигли 360 статуй ''по большей части представляю­щих ew верхом или на колеснице четверкой или парой... "^2J. Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, "все те ста­туи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки"²⁶.

Это происходило в IV в. до п. э. О подобном же пишет римс­кий историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в пери­од заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги ²⁷. Геродиан пишет об императоре Коммоде: "Ом поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената статую с натянутым луком — он хотел, чтоб и его изображения /разили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы" ²⁸.

Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завое­вателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронто­нах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надписи комментировали знаменитые ростраль­ные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захвачен­ных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могу­щество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

~" Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. - М.,1979. - С.227.

²⁶ Там же. С. 228. •

²⁷ Сердечко М. Е. Помнен. - М.-Л., 1949. - С. 74.

²⁰ Геродиан. История императорской власти после Марка. -М., 1996. С. 22.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Той же цели — и не менее эффективно — служили триум­фальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, запряженной белыми рысака­ми, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жерт­воприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративное™, все знако­вые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков - деталь, которая также была непременным элементом интерьера знатных римлян и, как видим, исполняла не только мемориальную, но и демон­стративную функцию. Общее количество предметно-изо­бразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооцен­ке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Трапквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпразд­новал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен "со своей особой роскошью и убранством". Например, во время африканского триумфа на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов:

"Пришел, увидел, победил..." ²⁹. •

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современ­ной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатле-

— Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. — М., 1993. — С. 17.

,-лава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

нпя от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть

двум тысячелетиям.

Мы убедились, что греко-римская античность располагала раз­нообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами полити­ческой рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.

Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия пронизывали всю духовную и материальную куль­туру античности, что соответствует религиозному мироощуще­нию человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте форми­рования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий. Они посвящались различ­ным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. "Вот появляются первые участники величественной процессии, каждый прекрасно разоде­тый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолоченных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поножах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас пришел с гла­диаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одежде, с дикторскими связками играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посохом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с тростниками: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючка­ми на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шафранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Ганимеда; шел и осел с приклеенными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Белле-рофонт (мифический герой, победивший чудовище — Химеру на крылатом копе), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными )ами, радуя взгляд разнообразными уборами, украшенные

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами;

были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине:-был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа греб-^ ни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали ' вид, будто расчесывают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным бальзамом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, фа­келами, свечами и всякого рода искусственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очарователь­ную музыку. За музыкантами — прелестный хор избранных юно­шей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между про­чим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами"^.

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, на­работанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэ­зии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зароды­ши рекламных акций — целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс влива­лись призывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число закончен­ных обманщиков в этой среде. Апулей рассказывает: "Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким мане­ром дурачили они массы людей, спрашивавших у них совета по самым разнообразным поводам.

Быки в запряжке пашут землю для того, чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали со­вета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряжен­ные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, собирающийся приобрести имение, то ора­кул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное

³⁰ Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. - М„ 1959. С. 300-301.