История рекламы) глава 1. истоки рекламкой коммуникации

бор

знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрпб\тика. Как правило, это был постепенно наращиваю­щийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с од­ной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой - создавав­ший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благоговение подданных. Истоки данного варианта проторекла-мы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. "У майя правитель был украшен большой короной -диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефрито­выми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с по­мощью особого пластического вещества, так что получался огром­ный орлиный клюв... Зубы натачивались и украшались нефритовы­ми пластинками... "⁹.

Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племе­ни мочика. Здесь ^и привилегированные лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т. п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещрен­ный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были "гербами" привилегированных семей, переходящими по наследству"^\Q.

PI вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опи­рающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответвлений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления европейской цивилизации.

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали "Известия" от 29 сен­тября 1994 г. и 16 февраля 1995 г. Первая публикация гласила: "5 августе 1993 года новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регионе на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение... Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины... Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет... Мумия

^ Стшил М. Индейцы без томагавков. — М., 1984. — С. 249. ¹⁰ Там же. С. 132.

скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом

власти" ^п.

Вторая публикация рассказывала о новых результатах иссле­дования найденной мумии. И вновь подтверждается: "Яй пред­плечьях, на лбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты

сейчас ученые Новосибирска" ¹².

Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и думается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть все­ленскую жизненность традиции демонстрирования социального

ранга.

Развитие демонстративной символизации в культуре

Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разрабо­танные церемониалы, связанные с переходом властных полномо­чий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц, о

чем мы упоминали выше.

Эти традиции с поразительной универсальностью пронизы­вают античность и обнаруживаются в эпоху Средневековья, под­час до деталей совпадая с предшествующим опытом демонстра­тивной символизации в культуре. Французский медиевист наше­го времени Жорж Дюби свидетельствует: "5 соборе Бамберга сегодня хранится мантия, которую по великим праздникам надевал Генрих II. На ней вышиты изображения 12 созвездий и 12 домов зодиака... Император предстает перед своими потрясенны­ми подданными облаченным в звездное небо, как бы утверждая

\ \

¹¹ Лесков С. В институте, где ухаживали за телами вождей, теперь увлечены

скифской девушкой//Известия. 1994, 29 сентября, ¹- Туторская С. "Алтайская леди" загадала ученым трудные загадки//Из-

вестия.1995,16 февраля.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

тем самым, что он является верховным повелителем времени, прошедшего и будущею, повелителем ясной погоды, а, следова­тельно, обильною урожая, победителем голода, что он - гарант порядка..." ¹³.

Сошлемся также на эпизод византийского Средневековья. Как известно, церемониал при дворе византийских василевсов был одним из наиболее изощренных в Европе. Его особую пыш­ность и торжественность заимствовали русские самодержцы. Вот что рассказывает принцесса Анна Комнина во всемирно извест­ном историческом труде "Алексиада":"После того как был сверг­нут с трона Михаил Дука, ею сын... Константин Порфирородный добровольно снял с себя багряные сандалии и надел обычные чер­ные. Однако Никифор Вотаниат, который взял скипетр у Дуки... приказал Константину снять черные сандалии и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор как бы совестился юноши и отдавал должное его красоте и роду. Он не хотел, чтобы сандалии Константина целиком блистали багрянцем, но допускал, чтобы багрянцем цвели отдельные кусочки" ¹⁴.

Багряный цвет символизировал царское происхождение -отсюда и титулование Порфирородный, т. е. рожденный в помеще­нии, все стены которого затянуты багряными (порфирными) тка­нями. Но этот цвет символизировал также и реальную высшую власть, чего узурпатор уже не мог допустить применительно к не­давнему наследнику престола, а ныне его неизбежному конкуренту.

Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присуще не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором проницательно писал Жан-Жак Руссо: "...Человек обще­жительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия..." ^ь.

Разумеется, всеобщность подобных ориентации еще не озна­чает их равновеликую обязательность для каждого человека. Но, полагаем, что к большинству былых и ныне живущих людей суждение Руссо вполне применимо.

¹⁰ Дюби Ж. Европа в средние века. — Смоленск, 1994. — С. 17.

¹⁴ Комнина А. Алексиада. - СПб., 1996. - С. 123.

¹⁵ Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. - СПб., 1907. - С. 107.