Реклама периода перестройки (1985-1990)

7.2. Перемены в рекламном процессе

Рекламные запросы Как же кризисное экономическое поло- и создание типовых жение страны действовало на осуществ-рекламных агентств ление рекламного процесса? На первый

взгляд, может показаться, что в условиях растущего дефицита в рекламе отпадает всякая необходимость. Однако это не так. Ведь наряду с дефицитом на качественную продукцию в СССР 80-х го, дах существовали нераспроданные залежи товаров, общая сумма которых приближалась к миллиарду рублей. Эти залежи постоянно пополнялись. Многие получившие относительную самостоятель­ность предприятия продолжали работать по инерции, не обновляя фонды, не опираясь на научно-технический прогресс, не совершен­ствуя своей продукции. Главное, что изменялось в этой продукции, — цены, растущие как на дрожжах. И такого рода производства, и за­товаренные магазины продолжали нуждаться в рекламе различных видов. Значительные рекламные запросы обнаружились у многих из народившихся кооперативных предприятий.

Определенная интенсификация происходила и в области экс­портной рекламы, так как расширение связей с мировой экономи­кой являлось одним из приоритетных направлений перестроечных реформ. По подсчетам 1983 г., в СССР действовало около ста со­вместных предприятий с зарубежными. Число их многократно уве­личилось в годы перестройки, и потребность в рекламном обслужи­вании постоянно возрастала. В 1983 г. в СССР был принят право­вой акт, регулирующий деятельность совместных предприятий; за ним последовал ряд других актов, которые в совокупности создали правовую базу для ускорения этого вида предпринимательства.

Запросы на количество и качество рекламы с их стороны росли. Ответом стала модификация рекламных служб. Наконец-то про­изошло образование на базе рекламно-художественных комбинатов типовых рекламных агентств. Об этом сообщил профессиональной общественности директор «Союзторгрекламы» И. Борзенков:

Деятельность агентств имеет ряд преимуществ по сравнению с работой художественно-производственных комбинатов. Последние обслуживают лишь нужды торговли, работа же агентств носит меж­отраслевой характер, они выступают в роли посредника между про­мышленностью, торговлей и потребителем¹.

Тем самым хронически существовавшая и у торговых работни­ков, и у многих рекламистов недооценка рекламной деятельности в СМИ начала преодолеваться. В июле 1984 г. с периодических изда­ний были сняты жесткие лимиты на публикацию рекламы в обще­ственно-политических газетах Теперь соотношение журналистских и рекламных материалов не должно было нарушать соответственно

соотношения 60 : 40%.

Возникли и совместные с зарубежными парт­
нерами рекламные агентства. Первым между­
рынка рекламы
маокетинговый народным соглашением такого типа стало соз-
подход дание «Союзторгрекламой» и центральным
венгерским рекламным агентством «Махир»
объединения «Тисса» с местопребыванием в Москве. В 1989 г. это
совместное предприятие заинтересовало известное международное
сетевое агентство «Огилви энд Мейзер». Чтобы успешнее внедрить­
ся на новый рынок, сетевое агентство первоначально предложило
свое участие в «Тиссе». Так было создано акционерное рекламное
общество «Тисса, Огилви энд Мейзер», просуществовавшее около
трех лет. Его вице-президентом стал российский профессор
И.Я. Рожков. Но это еще впереди. А в конце 1987 г. был подписан
протокол о намерениях сотрудничества между газетой «Известия» и
немецким издательством «Burda». Переговоры длились долго —
только 3 января 1989 г. появилась в «Известиях» первая совместная
рекламная вкладка этих партнеров.

Напор подобных событий нарастал. В отличие от предшест­вующих ситуаций помещения рекламных публикаций в советской прессе происходили отступления от действовавших ранее установ­ленных жестких нормативов цены за рекламную строку. Наступала эпоха договорных цен, а тем самым формировался рынок рекламы. Как и во многом другом, со значительным опозданием этот про­цесс был узаконен 14 октября 1989 г. подписанием протокола Сек­ретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», в котором указывалось: «Разрешить при­менять договорные цены за публикацию рекламно-информа­ционных материалов... в газетах и журналах»¹. Декрет «О государст­венной монополии на публикацию рекламных объявлений», с кото­рого мы начинали эту книгу, ушел в историю.

Борзенков И. Резервы рекламы // Советская торговля (журнал). 1984. № 1. С. 21.

¹ См.: Назайкин А. Комментарий к публикации «Не только груз» // Известия. 2002. 25 мар.

Глава-

Но это происходило уже в самом конце обозреваемого переход, ного периода. А в течение пяти лет также постеянно вносились предложения по усовершенствованию процесса рекламирования Поискам в этом направлении был посвящен, и Международный конгресс по рекламе стран—членов Совета экономической взаимо­помощи (СЭВ), проходивший в Вильнюсе с 3 по 6октября 1988 г Сообщения советских представителей на этом конгрессе в значи­тельной мере отражают переходную ситуацию в стране. Здесь впер­вые столь громогласно по отношению к социалистической рекламе прозвучало понятие «маркетинг». Разрабатывать рекламу в рамках маркетинга предлагал директор научно-исследовательского инсти­тута по изучению спроса населения А.В. Орлов. Он говорил о необ­ходимости использовать рекламу как инструмент рыночной поли­тики и средство создания конкуренции между социалистическими предприятиями¹.

Перестроечные мотивы в этом выступлении прозвучали в пол­ной мере. Но вот заглавный доклад зам. министра торговли СССР СБ. Саруханова выглядел достаточно традиционно: перечислялись успехи в данной сфере и отмечались «отдельные недостатки». Поч­ва уже уходила из-под ног адептов прежних методов хозяйствова­ния, но движение к реформированию в их суждениях звучало еще довольно глухо, хотя и здесь признавалась необходимость опираться в рекламировании на маркетинговый подход. В частности, отмеча­лось, что за 1986—1987 гг. объем рекламы в газетах и журналах вы­рос в среднем в полтора раза, а также «...отраслевые рекламные службы работают в потребительской кооперации и в машинострое­нии, в гражданской авиации и на морском флоте, в системе быто­вого обслуживания и в области туризма, в некоторых других отрас­лях. Идет процесс образования рекламных кооперативов»².

Именно в этой строке доклада оказалось обозначено то направ­ление, по которому предстоит развиваться российской рекламе в предстоящее десятилетие.

7.3. Экспортная реклама: проблемы-й решения

На фоне развивающегося экономического кризиса экспортно-импортные процессы приобретали в стране судьбоносное значение, подобно тому, как это было и в ЗО-е годы. Тогда только обеспече ние импортной техникой позволяло заложить основы йндустриали-

¹ См.: Международный конгресс по рекламе стран—членов СЭЩ: Сб. материалов.
М., 1988. - С. 40.

² См.: Там же. С. 7.

реклама периода перестройки (1985-1990) 247

зации, теперь — от зерновых поставок во многом зависел повсе­дневный продовольственный рацион. А значительные, хотя и не­достаточные, суммы для этого доставлял экспорт нефти и ряда дру-_гДОс сырьевых материалов. Однако к началу 80-х и в этой сфере на­чалась серьезная разбалансировка.

«За 1980—85 гг. физический объем экспорта вырос лишь на
7,4%, а его стоимостной объем, достигнув максимума в 1983 г. (91,4
млрд. дол.), начинает сокращаться (в 1985 г. — 86,7 млрд дол.)»¹.
Агентство печати «Новости» (АПН): Между тем число советских внеш-
рекламирование социалистического неторговых объединений росло. Их
образа жизни составляли, как правило, экспорт-

ные подразделения соответствующих министерств: «Техмашэкспорт», «Авиаэкспорт», «Экспортлес», «Автоэкспорт», «Трактороэкспорт» и др. С начала 60-х годов у деятелей внешнеторговых организации появи­лись дополнительные импульсы для квалифицированного рекламного обеспечения коммерческой деятельности. В это время государство предприняло серьезные усилия в формировании общего благоприят­ного имиджа страны Советов. Так, в 1961 г. было сформировано Агентство печати «Новости» (АПН). Его учредителями стали Союз журналистов СССР, Союз советских писателей, Союз советских об­ществ дружбы и культурной связи с зарубежными странами и Всесо­юзное общество по распространению политических и научных знаний. АПН имело представительства более чем в 100 странах мира, издавало за рубежом журналы, газеты, пресс-бюллетени на 45 языках тиражом около 2 млн экз. В 130 странах тиражом около 1 млн экз. выходила на английском, французском, немецком, испанском и арабском языках газета «Московские новости» и на семи языках полумиллионным ти­ражом ежемесячный иллюстрированный дайджест «Спутник»². С та­ким размахом, и до поры вполне результативно, особенно в разви­вающихся странах, шло рекламирование социалистического образа жизни. Однако торговой рекламе многочисленные издания АПН уде­ляли незначительное внимание.

«Внешторгреклама»-творческий К середине 80-х это всесоюзное центр импортной и экспортной объединение «Внешторгреклама» об-коммерческой рекламы редо разветвленную структуру со следующими подразделениями: «Комплексреклама», «Полиграф-реклама», «Инореклама», «Адресреклама», «Фильмреклама», «Суве-нирреклама».

¹ Предпосылки посткоммунистической трансформации. Экономика переходного

периода. Указ. соч. С. 57.

² См.: Есин Б.К, Кузнецов И.В. Триста лет отечественной журналистики (1702—

2202). - М., 2002. - С. 162.

Глава

«Внешторгреклама» имела тесные творческие связи с журналом «Внешняя торговля» — органом Министерства внешней торговли издававшемся с 1921 г. на русском, английском, испанском, немец^ ком и французском языках. Сама «Внешторгреклама» с 1961 г. в содружестве с «Внешторгиздатом» начала выпускать журнал «Совет­ский экспорт» на восьми языках с рекламными целями. С начала 70-х здесь выходит также бюллетень для служебного пользования: «ВТР — новости рекламы». К середине 80-х «Внешторгреклама» курировала также 11 фирменных периодических изданий внешне­торговых объединений: «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Станкоим-порт-ревю», «Энергоэкспорт» и др. Над рекламой для этих и других изданий в объединении трудились более 200 весьма квалифициро­ванных художников, фотографов, переводчиков и составителей тек­стов. Они обеспечивали сообщениями о новинках советской экс­портной коммерции многие зарубежные газеты и журналы.

Так, работники «Инорекламы» создавали специальные приложе­ния, посвященные советскому экспорту, в изданиях ФРГ «Индустри-Анцайгер» и «Хандельсблатт», США «Бизнес уик» и «Интернэшнл менеджмент», в австрийской «Прессе», английской «Файненшл Тайме», французских «Юманите» и «Экспасьон». Коллектив «Ино­рекламы» поддерживал связь более чем с полусотней зарубежных рекламных агентств. Приоритетным было постоянное деловое взаи­модействие с рекламистами из социалистических стран.

Ответственность подразделения «Полиграфреклама» распро­странялась на качественный выпуск плакатов, буклетов, проспектов для экспортной продукции ведущих заводов, таких, как «Азов-сталь», «ЗИЛ», Горьковский автозавод, Минский тракторный, Яро­славский моторный. В объединении работали талантливые худож­ники: Н. Литвинов, М. Шварцман, А. Крюков, Г. Никитина, Г. Ра­ков, Н. Савицкий и др. Их первостепенной заботой была разработ­ка плакатов, оповещающих о выставках советской продукции в за­рубежных странах. В плакатах такого рода у Н. Литвинова, напри­мер присутствует сдержанная монументальность, лаконизм изобра­зительных средств, но отсутствует навязчивая предметность, кор­ректно выполнена символизация¹.

Постоянные выставочные комплексы, где размещались образцы советских товаров, в 17 странах мира (Германии, Чехословакии, Венгрии, США, Новой Зеландии, Австралии, Индии, Афганистане и др.). Курировала эти проекты «Комплексреклама».

¹ См.: Ляхов В.Н. Указ. соч. Образцы 160—166.

Подразделение «Адресреклама» занималось прямой рассылкой direct mail) оповещений об экспортной продукции многим тысячам конкретных адресатов из числа профильных фирм, традиционных партнеров, перспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты. В сотрудничестве с «Сервисрекламой» они готовили по случаю крупных презентаций или юбилеев давних фирм-партнеров адресные сувениры.

Результативными итогами отличалось подразделение «Фильм-реклама», которое за два десятилетия создало около тысячи рек­ламных кинофильмов, произвело за это же время семь тысяч их вариантов на различных языках и распространило около 60 тысяч фильмокопий. На международных выставках рекламы около 150 экземпляров этой продукции получили призы и дипломы¹.

Заметен ощутимый контраст между кинорекламой для внутрен­него употребления и тем, что производилось на экспорт. Это разли­чие касалось не только рекламной кинопродукции, но и любых то­варов повседневного спроса. Повышенные требования к тому, что поставлялось за рубеж, отличало российских деятелей с первых лет советской власти. Это и позволяло долгое время удерживать внеш­неторговый баланс в приемлемом состоянии.

Выставочная деятельность Большую роль в рекламной поддержке со­ветского экспорта играли многочисленные

выставочные мероприятия в стране и за рубежом. В 80-е годы по-прежнему основная ответственность за их проведение возлагалась на Торгово-промышленную палату. В 1959 г. здесь был создан отдел иностранных выставок, который с 1980 г. получил статус Всесоюз­ного хозрасчетного объединения «Экспоцентр». На протяжении 80-х он ежегодно проводил до двухсот выставок в стране и за рубе­жом, различных по масштабам и тематике. В них участвовали от 4 до 6 тысяч фирм, которые представляли до ста тысяч экспонатов. На них осуществлялись многочисленные коммерческие контракты². Например, в 1983—1984 гг. в 60 городах Советского Союза состоя­лись такие специализированные экспозиции: «Инполиграфмаш», «Трансстроймаш», «Цветная металлургия», «Металлообработка», «Лесдревмаш», «Сельхозтехника», «Инхлебмаш» и др.

За 1981—1986 гг. на различных выставках заключены контракты на сумму более чем на 11 млрд руб., а также непосредственно про-

' См.: Диомидов Ю. Реклама — важный аспект экспортной деятельности //

Внешняя торговля. 1987. № 3. С. 18.

² См.: «Экспоцентр» отмечает 25-летие // Внешняя торговля. 1984. № 5. С. 45.

Глава?

реклама периода перестройки (1985-1990)

дано оборудования на 237 млн руб.¹. В экспозициях периода пере, стройки все больше появлялось экспонатов, разработанных совме­стными советско-зарубежными предприятиями.

«Экспоцентр» в своей рекламной работе не ограничивался, как ранее, лишь масштабными выставочными мероприятиями. При его содействии формировались разнообразные рекламные презентации советской экспортной продукции. Многие из них проводились на базе демонстрационных залов и информационных центров при со­ветских торговых представительствах за рубежом. Они носили отно­сительно постоянный характер с периодическим обновлением ин­формационной базы и экспонатов. А были и временные передвиж­ные выставки деловой информации. Их создавал «Экспоцентр» с участием «Внешторгрекламы», Интуриста и Аэрофлота. В середине 80-х такие выставки состоялись в Уругвае, Бразилии, Лаосе, Таи­ланде, Филиппинах, Индонезии, Пакистане, Японии, Перу, Туни­се, Бангладеш, Ирландии и других странах.

В период перестройки выставочной деятельности стали уделять серьезное внимание промышленные предприятия, заинтересованные в сбыте своей продукции. Они с большей ответственностью стали относиться к комплектованию экспозиций, подготовке действующих моделей и образцов предлагаемого к продаже оборудования.

С началом перестроечного периода SOVERO-профессиональное «Внешторгреклама» выработала

рекламное агентство

ДДЯ себя более благозвучный логотип —

ПОЛНОГО ЦИКла

SOVERO и стала значительно более

активно продвигать свои услуги на внутреннем и внешнем рынках. В частности, были распространены листовки рекламного содержания.

Тем самым SOVERO активнее разворачивалось и в сторону им­портных процессов и позиционировало себя как профессиональное рекламное агентство полного цикла, открытое для любых внутри­союзных и зарубежных заказчиков. Текст листовки с незна­чительными вариациями в 1986—1989 гг. неоднократно публиковал­ся на внутренних полосах и обложках журналов «Внешняя торгов­ля» и «Советский экспорт».

Но какова же была типовая творческая продукция этого агент­ства? Об этом опять-таки можно судить по материалам, опублико­ванным в указанных журналах. Однако особым разнообразием тек-

¹ См.: Дрозовский Ю. Выставочная программа-1986 // Внешняя торговля. 1986. № 4. С. 35.

ст экспортной рекламы этой поры не отличались. Это были в большинстве случаев сообщения, оформленные в стиле обстоятель­ной деловой информации, примером которых может служить и са-_ма приведенная листовка SOVERO. Как правило, они иллюстриро­вались в разной мере выразительными графическими и фотоизобра­жениями. Наиболее бесхитростно оформляли свои обращения «Авиа­экспорт» и «Автоэкспорт». Документальные снимки самолетов и раз­личных марок автомобилей — ти­пичное содержание этих реклам.

Реклама «Соверо» в журнале «Внешняя торговля»

Более изобретательно про­двигали свою продукцию внеш­неторговые объединения «Тех-машэкспорт», «Медэкспорт», «Разноэкспорт», . «Новоэкспорт». Так, например, эффектной ил­люстрацией сопровождается об­стоятельный текст, рекламирую­щий водоочистительную уста­новку «Струя». Ее открывает за­головок «Очистка природных \ вод с малыми затратами». В центре полосы — круг, разделен­ный на две половины: в левой плещется природная голубая во­да, в правой — стакан с прозрач­ной жидкостью. А,чуть поодаль от центрального рисунка в нижней левой части полосы — контур всей водоочистительной установки.

Сопроводительный текст удобно разбит на три блока. В верхнем

блоке сообщается;

От 100 до $00 кубометров питьевой воды в сутки — такова г производительность водоочистных установок типа "Струя". ..;... "Струя" — неисчерпаемый источник дешевой питьевой воды :

вдали от централизованного водоснабжения. Вверху справа расположен еще один текстовый блок: Установка очищает природные воды любой цветности с кон­центрацией взвешенных веществ до 3000 мг/л.

Глава 7 реклама периода перестройки (1985-1990)

И, наконец, еще один текст расположен в самом низу журналь-ной страницы:

"Струя" - это автоматизированный блок, состоящий из обору­дования коагуляции, интенсивного осветления, фильтрования, обеззараживания, контроля и управления всеми процессами.

* Установку обслуживает один оператор

* Монтаж и наладка занимают не более 15 дней;

* Срок службы всех элементов установки не менее 15-20 лет,
Экспортер "Техмашэкспорт". Фирма "Химмаш"¹.

На наш взгляд, это квалифицированно составленное коммерче­ское обращение. Оно обладает едва ли не исчерпывающей инфор­мативностью и вполне качественным иллюстративным сопровожде­нием, По заказу «Техмашэкспорта» эта страница подготовлена со­трудниками «Внешторгрекламы».

Эта же фирма создает рекламу для торгового объединения «Но-воэкспорт», действующего на международном рынке с 1965 г. Заголовочная строка обращения интригует:

Успех в изобразительном искусстве... Вдохновение? — не только Далее идет фотоколлаж и комментарий: Предлагаем в широком ассортименте:

краски масляные,

темперные,

гуашь,

пастель,

уголь рисовальный,

сангину,

палитру,

мольберты,

кисти,

багет,

инвентарь и мебель для художников и скульпторов. Только оптовая продажа!².

Текст неприхотлив, но заглавная строка придает изложению не­стандартность.

------------------------------------------------

¹ Внешняя торговля. 1987. № 1. 3-я стр. обложки.

² Там же. 1986. № 1. С. 17.

Компактна и выразительна текстовая часть рекламирования «Судоимпортом» кораблей на подводных крыльях. Двакрупнопла­новых снимка предлагаемых к продаже таких кораблей сопровожда­ет строка:

Любая река становится судоходной для пассажирских теплоходов на воздушной подушке "Луч"¹.

Однако в массиве экспортной рекламы выделить нестандартные образцы не так-то просто. Их заслоняет множество однотипно етруктурированных произведений, лишенных того, что в наши дни именуется креативом.

Профессиональное Однообразие, монотонность советской
образование внешнеторговой рекламы попыталось

рекламистов открывается преодолеть постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР «О мерах по коренной перестройке орга­низации внешнеэкономической рекламы», принятое 6 февраля 1988 г. Это способствовало значительным изменениям в организации всей внешнеторговой деятельности, выразившимся в другом постановле­нии тех же директивных органов: «О мерах по коренному совер­шенствованию внешнеэкономической деятельности», принятом в

1986 г.

Теперь номенклатура товаров 20 министерств и 70 крупнейших предприятий, работавших на экспорт, передавалась в их полное распоряжение с правом самостоятельного выхода на внешний ры­нок. Тем самым в полное ведение производителей передавалось 26% импорта и 14% экспорта, в том числе 65% машинно-технических экспортных поставок².

Это существенно расширяло круг заказчиков на импортную и экспортную рекламу, требовало дополнительных финансовых вло­жений в совершенствование рекламного производства. Постановле­ние от 6 февраля 1988 г. интерпретировало работу в области рекла­мы как неотъемлемую часть всей внешнеэкономической деятельно­сти и разрешало в рамках хозрасчета использовать валютные сред­ства для создания более качественной материально-технической базы международного информирования. Теперь, помимо агентства «Внешторгреклама», к созданию экспортно-импортной рекламной продукции привлекалась и «Союзторгреклама». Вновь прозвучали

¹ Внешняя торговля. 1986. № 6. С. 48.

² См.: Совершенствование внешнеэкономической деятельности // Внешняя тор­
говля. 1987. № 2. Приложение.

Глава 7 реклама периода перестройки (1985-1990)

требования в адрес Гостелерадио и Госкино активизировать тельность в данном направлении.

На новом уровне в этом документе выражена обеспокоенность качеством и количеством подготовки профессиональных кадров в сфере рекламы. Министерству высшего и среднего образования СССР здесь категорически предлагалось в 1989—1990 гг. осущест­вить подготовку специалистов для внешнеэкономической рекламы и маркетинга в нескольких вузах Москвы. Результатом этих, весьма запоздавших, требований стало открытие отделений рекламы в Мо­сковском государственном институте международных отношений (МГИМО) и Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова.

Право на распоряжение валютной выручкой в пределах хозрас­чета в определенной мере стимулировало работу основных реклам­ных служб. При Торгово-промышленной палате по итогам поста­новления был создан межведомственный Совет по внешнеэконо­мической рекламе, позволивший более оперативно разрешать мно­гочисленные неувязки и способствовать согласованности действий умножившегося количества подразделений.

Одновременно с судьбоносным для рекламы постановлением в Москве в феврале 1988 г. состоялась Первая международная вы­ставка рекламы.

На протяжении 1988—1989 гг. в рекламных агентствах идет ин­тенсивный пересмотр многих устоявшихся творческих стереотипов. Помимо происходящих экономических и идеологических измене­ний в стране, этому способствует все более тесное взаимодействие советских и зарубежных рекламных агентств. В мае 1989 г. офици­ально зарегистрировала свой офис в Москве международная сетевая фирма «Yong and Rubicam», последовав за успешным опытом «Burda-moden», она заключила договор о совместном предприятии с «Внегдторгрекламой».

Именно 1989 г. стал переломным в плане превращения жестко цензурируемых рекламных произведений в разнообразные проявле­ния творческой инициативы.

Хорошо иллюстрирует такое преобразование новый текст само­рекламы агентства SOVERO.

Заинтересованы в советском рынке? Позвольте Вам нас представить!

SOVERO — единственное специализированное внешнеторго­вое рекламное агентство, которое может предложить Вам це­лый комплекс услуг по рекламе и паблик рилейшнз, средствам

массовой информации, директ-мейл, наружной рекламе, спе­циальным рекламным мероприятиям.

SOVERO — это более 20 лет опыта в области обмена деловой информацией, включая комплексные кампании по реклами­рованию иностранных товаров: реклама в прессе, директ-мейл, специальные издания, симпозиумы, выставки-семи­нары, презентации, наружная реклама и реклама в местах продаж, издания справочника «Деловая Москва». SOVERO — это работающие на многих языках сотрудники, го­товые предложить Вам консультацию и рекомендации по сред­ствам рекламы.

SOVERO — опытный партнер в продвижении Вашего бизнеса в СССР — громадном рынке с большими возможностями¹. Есть в этом изложении ненужная, на наш взгляд, информатив­ная избыточность. Однако заметен здесь и выход за пределы одно­образных словесных конструкций — реакции на требования фор­мирующегося общеэкономического и рекламного рынка. На Меж­дународном конгрессе рекламистов 1988 г. советский представитель H.JI. Платонова сообщила, что экспортные службы готовят более чем 320 объектов в Советском Союзе для учреждения совместных предприятий в агропромышленном, лесохимическом, машино­строительном и других комплексах². Это представляло собой кар­динально новую ситуацию, в том числе и для развития рекламного процесса.

7.4. Плакатное творчество в новых условиях

«Качество, экономия, В первые два года перестройки издательство бережливость» «Плакат» организовало творческие конкурсы под девизом: «Качество, экономия, бережливость». Выставки плака­тов прошли в Прибалтике, Белоруссии, на Украине. Их главные итоги опубликованы в альбомах «Плакат перестройки» (М., 1988) и «Плакат в рабочем строю» (М, 1988).

Аналитики, комментировавшие плакатную продукцию этого пе­риода, отмечали определенный спад в развитии изобразительной публицистики. Опять шла речь о засилье трафаретных образов, от-

¹ Внешняя торговля. 1989. № 2. С. 12.

² См.: Платонова Н.Л. Новые формы экономического сотрудничества социали­
стических стран и реклама // Международный конгресс по рекламе стран—
членов СЭВ: Сб. материалов. — М., 1988. — С. 74.

Глава 7 Реклама периода перестройки (1985-1990)

сутствии выраженного философско-символического и психологиче­ского наполнения в произведениях, ориентированных на позитив­ную интерпретацию текущего времени. Критики подчеркивали:

Сегодняшняя система социальных отношений намного услож­нилась и продолжает усложняться в ходе дальнейшей экономиче­ской перестройки. Неизбежная при этом перестройка психологии людей предполагает всесторонний учет нюансов человеческих ох-ношений. Поэтому чрезмерная прямолинейность не годится даже в тенденциозном искусстве плаката. Художники знают: скрытая гар-' мония сильнее явной¹.

Но, как известно, знание далеко не сразу претворяется в худо­жественное творчество. И новые установки времени натыкались на въевшиеся во внутренний мир многих художников стереотипы.

Перестройка?

Л. Шенберг. Перестройка?

Положение изменялось, как только в поле творчества включа лись критические и сатирические мотивы. Темы экономии и бе режливости нередко ярко и талантливо плакатисты интерпретиро вали «от противного». Вот работа В. Гладиньша. Массивный крю! подъемного крана занимает большую часть пространства листа. Чтс же он со всей своей мощью переносит с места на место? Вырази тельно на темном фоне крюка выглядит прикрепленное к нему бе лое пушистое перо. Текст краток: «Рационально используйте тех нику\».

¹ Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. — М., 1987. — С. 34.

Некачественность изделий, необязательность договорных обе­щаний предлагают на общественное рассмотрение художники j4. Гуселетов и А. Кондуров. Первый изображает дом, сложенный _из костяшек домино и будучи недостроенным, уже западающий на один бок. Текст «Так дом не построишь!» вносит полную ясность в показанную, типичную для строительствах тех лет, ситуацию.

На плакате А. Кондурова две добротные кожаные рукавицы скрестились в деловом рукопожатии. Действительно, из одной ру­кавицы рука виднеется, а вторая — пустая. Текст «Пустых обеща­ний не давай\» в сочетании с иллюстрацией выразительно фикси­руют укоренившийся порок в организации рабочих отношений кризисной поры.

Не слишком броской, но очень едкой сатиричностью отмечены плакаты Л. Шенберга и О. Зайкова на тему забалтывания перестро­ечных процессов, противодейст­вия командно-бюрократической системы любому реформирова­нию. На плакате Л. Шенберга — бесхитростно изображены две обычные эмалированные кастрю­ли разного цвета. Небольшой ню­анс: крышки у них поменялись местами. Подпись к плакату со­стоит из одного слова: «Пере­стройка?». И этим все сказано.

Плакат О. Зайкова решен бо­лее традиционно и имеет вполне однозначную подпись «При­стройка к перестройке»: важный петух в элегантном костюме и галстуке прокукорекивает: «Я пе-ре-стро-ился!». Прямолинейность данного решения очевидна, осо­бенно по контрасту с остроумно показанными в предшествующей

работе кастрюлями. Но ведь любое творчество состоит не только из удач.

Социальный и экологический плакаты

0. Зайков. Пристройка к перестройке

По следам двух всесоюзных выставок пла­ката критика отмечала: «Создано немало поистине боевых, наполненных возмуще- нием, болью и состраданием листов, посвященных борьбе с алкого-

9 История отечественной рекламы

реклама периода перестройки (1985-1990) прикасается мордочкой олененок. А текст гласит: «Склони ружье перед красой!». Это эмоционально воздей­ствующее произведение для тех, кто обратит на него внимание. На многих акциях, связанных с экологией, побывал плакат Б. Янина, где высунувшаяся из речки рыба дер­жит в зубах табличку с надписью «Чистой воды!». У смотрящего на этот плакат зрителя может возникнуть звуковая галлюцинация, настолько правдиво передана ситуация зады­хающихся в зловонии наших водо­емов рыб. Энергично продолжили в этот период творческие поиски авторы киноплакатов. Экс­прессивно, даже сюрреалистично

Л. Богданов. Плакат к фильму «Тема»

Глава 7

лизмом и наркоманией, как борьбе с социальным злом, мешающим перестройке»¹.

Антиалкогольные плакаты, как мы помним, разрабатывались и в предшествующие периоды, а вот тема борьбы с наркотиками вы­шла на поверхность общественного внимания впервые и получила в

некоторых произведениях проникновенное воплоще­ние. Вот на листе с надпи­сью «Наркомания — само­убийство!» костлявая рука скелета протягивает пока еще вполне здоровой рую четыре маковых стебля туго набитыми зернами головками — работа С. Смирнова.

Киноплакаты

Большое место в пл- С. Смирнов. Наркомания – самоубийствоакатном творчестве периода

перестройки занимала экологическая проблематика. Она начала талантливо освещаться уже в 70-е годы. Ко второй половине 80-> экологический плакат стал почти обычным явлением, однако дале­ко не всегда оно находило достойное воплощение. Свидетельстве тому — работа Н. Павловой с пафосной заявкой, но композицион­но не проработанным воплощением. По замыслу автора, суть пла-| ката передает двустишие:

И вчера, и сегодня, и завтра — вовек

Ты защитник природы один — человек.

Далее изображен набор «экологических» фрагментов: земной шар в цветах на фоне радуги и летящей бабочки. В этой работе на- ] рушено одно из композиционных правил плакатного мастерства, которое именуется законом единства² и обеспечивает цельность восприятия произведения. Внимание зрителя в данном случаеⁱ рассредоточивается между разнообразными блоками изображения и остается весьма поверхностным.

Контрастным предыдущему в своей изобразительной сдержан­ности выглядит плакат Л. Бойко. Винтовка здесь воткнута штыком в землю, а из ложа ее тянется к свету зеленый росток, к которому

¹ Литвинов Н. Плакат перестройки. — М., 1988. — С. 8.

² См.: Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Указ. соч. С. 90.

Л. Бойко. Склони ружье перед красой

выглядит трактовка листа, реклами­рующего фильм режиссера Г. Пан­филова «Тема». Он создан худож­ником Л. Богдановым в 1986 г. Плакат являет нам голову главного героя фильма, вылупляющуюся как из кокона из своего прежнего офи­циозного зашоренного обличил. Это, на наш взгляд, великолепное воплощение опорной идеи фильма — искусственности официозных по­стов и регалий, высшей ценности обретения человеком своего под­линного «Я».

В 80-е годы все больше кино­фильмов направляет за рубеж кон­тора «Союзфильмэкспорт». Одним из творческих лидеров киноплаката был художник И. Лемешев, который «сумел придать экспортному кино­плакату изысканность и загадоч-

Глава 7

ность, столь необходимую для успешного представления советских фильмов зарубежному зрителю»¹.

Этими качествами в пол­
ной мере отмечен его плакат к
фильму режиссера Э. Климова
«Агония». В центре компози­
ции на коричневой столешни­
це бархатная темно-красная
подушка с роскошными кис­
тями. Из-под подушки на сто­
лешницу просачивается кровь.
А на самом темно-красном
бархате голова основного пер­
сонажа фильма «Агония» —
Распутина: взлохмаченная бо­
рода, слипшиеся волосы. Ас­
социации с широко известны­
ми картинами на библейский
сюжет об отрубленной голове
Иоанна Крестителя неи