Рекламная ситуация в 1965 - начале 80-х гг. 229

Нежинский смешанный торг
Адрес:__________________

Свеклу столовую
Капусту квашеную с морковью
Калининский горплодовощторг
Адрес:________________ ,_

Картофель свежий

ОРС (отдел рабочего снабжения) целлюлоэно-

Картонного комбината

Адрес: ___...._..____ __„.

Под рубрикой «Покупают»¹ Днепропетровский горкульпорг покупает: *часы мужские и женские в золоченом и анодированном корпусе;

* мужские часы в золотом корпусе;

* фотоаппараты, фотообъективы, фотовспышки;

* фотоувеличители, кинокамеры и кинопроекторы;

* пианино детские;

* детские швейные машины, качели.
Обращаться по адресу:___________ ².

Однако общий облик рекламной полосы определяла не такая «мелочевка». Здесь лидировали развернутые обращения, часто со­провождавшиеся иллюстрациями. Иллюстрации в рекламных разде­лах «Советской торговли» публиковались двух видов: в рубриках первой полосы были, как правило, фотоизображения, на четвертой полосе — обычно графические рисунки.

Качество графических вариантов различается — это и изящно исполненные «картинки», и весьма маловыразительные.³

Удачно подано предложение покупателям обзавестись электро­феном для сушки волос:

"Улыбка" — так называется фен — аппарат для сушки волос. Он имеет пятипозиционный переключатель с установкой на следующие режимы работы: выключено, прохладно, тепло, средний, горячий.

Советская торговля (газета). 1968. 23 апр.

Там же.

Там же. 1968. 4 апр.

рекламная ситуация в 1965 - начале 80-х гг.

Завитые волосы средней густоты высыхают через 35 мин. Стоимость 35 руб.¹.

Приводятся также технические характеристики изделия, а текст венчает контурный рисунок миловидной женской головки с подпи­сью:

Улыбка позволит каждой женщине сэкономить немало вре­мени. Быстро сделать красивую укладку волос в домашних ус­ловиях.

На наш взгляд, данное обращение исполнено с учетом всех тех рекомендаций, которые в эту пору распространяли профессиональ­ные методики: создавать текст предельной информативности без навязчивых штампов — императивных призывов «требуйте, поку­пайте, спрашивайте», давно раскритикованных рекламными теоре­тиками. В конце 60-х подобные обороты не исчезают совсем, одна­ко встречаются значительно реже, чем в 30-е и 50-е годы.

Новым явлением для рекламных текстов «Советской торговли» 70-х годов стало наличие на ее страницах рекламных материалов, подготовленных специализированными отделами промышленных министерств.

Как мы уже отмечали, в течение 70-х годов требования дирек­тивных органов к министерствам и промышленным предприятиям по обеспечению спроса на их продукцию постоянно возрастали. К середине 70-х более 20 министерств, предприятия которых выпус­кали товары народного потребления, создали свои рекламные службы. Именно от этих структур средства массовой информации получали сведения о готовящихся к производству новинках, узнава­ли планы модификации марок, пользующихся повышенным спро­сом. Как правило, рекламные тексты, подготовленные подобными структурами, отличались повышенной информативностью. Вот,, один из них за подписью «Радиотехника», опубликованный в газе­те «Советская торговля».

Не выходя из дома, вы сможете познакомиться с картинами, выставленными в музеях,

побывать на выставке цветов, любоваться яркими красками спортивных соревнований,

если купите цветной телевизор. Цветной телевизор универсален —

на его экране одинаково хорошо смотрятся цветные и черно-белые передачи.

Советская торговля (газета). 1968. 25 июня.

Телевизионные приемники марки «Рубин» получили широкую известность как у себя дома, так и за рубежом. Большая золо­тая медаль и диплом Всемирной выставки в Брюсселе, диплом Международной выставки в Дамаске, золотые и серебряные медали ВДНХ — таков неполный перечень наград, полученных «Рубином».

Цветной телевизор «Рубин-401» продолжает эти замечатель­ные традиции.

Цены на цветные телевизоры снижены на 24 процента¹. Этот, на наш взгляд, профессионально исполненный текст со­провождает нетривиальный рисунок — нет, не телевизора, а шутли­во изображенного художника с кистями разной длины и разноцвет­ной палитрой. Идея цвета — новая для той поры применительно к телевизорам — подчеркнута этим изображением убедительно.

В течение десятилетия (с начала 70-х до начала 80-х) верстка и оформление рекламных полос и рубрик газеты «Советская торгов­ля» значительно улучшились. Содержательные аспекты сохраняли свои основные тенденции. В дополнение к рубрике «Новые това­ры» на первой полосе появился двухколонник (иногда полуподвал) «Для вас, покупатели», где сообщалось, к примеру, о казахстанском фарфоре, чулках и трикотаже из Киргизии, новой молдавской мар­ке женских сапожек².

Часто выводится на первую полосу и новая рубрика с удачным рекламным наименованием «Витрина», сменившая рубрику «Но­вые товары». В ней сообщается о выпуске в продажу легкого мопе­да, бытовых стабилизаторов тока, новинок обувной фабрики «Ско­роход», особо надежного дверного замка и мини-радиоприемника, который можно закрепить на руле велосипеда³.

Рубрика «Витрина» подвижна — она находит место на различ­ных полосах газеты. Постепенно у нее появляются подзаголовки: «Товары — народу», «Сделано в Москве», «Сделано в Приморье», «Знакомьтесь — новинки» и т.п.

Во второй половине 70-х газета «Советская торговля» дает своей рекламной четвертой полосе общий заголовок «Новости — реклама — комментарий», затем сокращенный до двух слов: «Новости — реклама» с различными подзаголовками, например, такими: «Сде­лано на Украине», «Со знаком качества», «Аля вас, автолюбите­ли», «Для вас, новоселы».

Советская торговля (газета). 1972. 11 мая.

² См., напр.: Советская торговля (газета). 1973. 29 сент., 3 нояб. и др.

³ См., напр.: Советская торговля (газета). 1973. 2, 5 авг. и др.

Вот как представлен воздухоочиститель «Бриз» в рубрике «Для вас, новоселы»: фотоизображение прибора сопровождается следую щими комментарием:

Если в доме "Бриз", значит здесь всегда чистый, приятный воздух.

"Бриз" увлажняет его, очищает от пыли и дыма, ионизирует. С его помощью можно также распылять воду, растворы аро­матических веществ и лекарственных препаратов. Цена — 24 руб.¹.

Предлагаются также варианты обстановки, шторы-жалюзи и т.п. В 1979 г., включившись во всесоюзную борьбу за качество това­ров, газета создает свои контрольные посты на ряде предприятий и публикует результаты этих наблюдений под рубрикой «Цех — ма­газин», а также отзывы покупателей о приобретенных новинках. В целом рекламную деятельность газеты «Советская торговля» в рас­сматриваемый период можно признать достаточно профессиональ­ной, хотя и не лишенной недостатков. Главными среди них явля­лись: недостаточное разнообразие структурного исполнения основ­ного рекламного текста, почти полное отсутствие слоганов, одно­типность большинства рубричных заголовков.

«Рекламная страница» Рекламные отделы промышленных «Экономической газеты» - но- министерств обеспечивают в этот пе-винки средств производства риод значительное число рекламных материалов, которые публикует еженедельник ЦК КПСС «Эконо­мическая газета». В каждом ее выпуске имеется полоса, которая именуется «Рекламная страница». И около трети ее занимает руб­рика «Запущено в серию». Здесь дается опережающая информация о возможности приобрести новинки отечественной техники. На­пример:

Запущено в серию:

Абразивно-отрезные автоматы Гомельского станкоза-вода

Советская торговля (газета). 1977. 15 дек

Агрегат для крашения и сушки кож. Грибановский ма­шиностроительный завод на Орловщине; Торце-шлифовальные станки-автоматы в Москве Запущено в серию: Новые грузовые автомобили —

рекламная ситуация в 1965 - начале 80-х гг.

Восьмитонный ЗИЛ Из семейства МАЗов Большегрузный "Урал".

Эти краткие сообщения дополнены фотоиллюстрациями пред­лагаемых машин¹.

Есть на «Рекламной странице» и другие рубрики, например, «Приглашаем на работу» и «Продаем», где можно прочесть: «Про­даем новый элеватор» или «Можем изготовить из материала за­казчика трубные переходы. Цена по прейскуранту².

Встречается и немного внерубричных рекламных сообщений. Например:

Микрокалькулятор «Электроника БЗ-26» предназначен для ши­рокого применения в народном хозяйстве... Удобный и про­стой в обращении микрокалькулятор «Электроника» является незаменимым помощником для работников торговли, учащих­ся, непрофессиональных счетных работников и, конечно, до­машних хозяек. Работа с ним не требует специальной подго­товки. Цена — 70 руб. за штуку. Работать он может как от бата­реек, так и от сети напряжением 220 в.³.

Еженедельник «Неделя», «Неделя» — приложение к газете
журнал «Огонек»: косвенное «Известия», бывшее одним из лиде-
рекламирование р_ОВ рекламного процесса в первой

половине 60-х, в 70-е годы значительно сократило число публика­ций подобного целенаправленного действия. Здесь продолжали публиковаться рекламные по сути рубрики «/\ля дома, для семьи», «Рецензия на вещи», «Народные умельцы», «Со знаком качества», «Скоро в продаже». Однако тексты под этими рубриками носили, как правило, чисто информационный, а иногда и критический характер.

Традиционной для первой из перечисленных нами рубрик была демонстрация мод. Так, в июле 1980 г. предлагались варианты лет­него гардероба, сопровождающиеся рекомендациями по уходу за лицом и моделями модных причесок. Рекламный потенциал в та­кой публикации, конечно, имеется, но он не выражен достаточно отчетливо.

Публикуются в еженедельнике и беседы, и интервью с людьми, ответственными за выпуск различных товаров народного потребле-

¹ Экономическая газета. 1975. № 5. С. 15; № 7. С. 16.

² Экономическая газета. 1975. № 1. С. 23.

³ Там же. 1980. № 1. С. 28.

Глава

ния. Из них можно узнать, например, что завод «Дзинтарс» готовит к выпуску духи «Одетта», «Маргарита», «Джоконда», а также ви­таминизированные кремы «Огуречный», «Марите», «Дэинтарс-экстра». Подобное сообщение, несомненно, активизирует потреби­тельский спрос так же, как беседа с министром машиностроения для легкой и пищевой промышленности о перспективах выпуска холодильников¹.

Однако все это варианты косвенного рекламирования: целена­правленная реклама в «Неделе» этого периода — явление крайне редкое.

То же можно сказать и о популярном журнале «Огонек». На внутренних полосах здесь реклама отсутствует, на последней стра­нице обложки появляется крайне редко. Большинство рекламодате­лей той поры считало непродуктивным затрачивать немалые фи­нансовые средства на полноформатную цветную обложку. Вот только «Аэрофлот» не посчитался с затратами. Вопреки расхожему мнению, его реклама в советское время была достаточно разнооб­разной. В одном из сентябрьских «Огоньков» за 1966 г. четвертую страницу обложки заполнил цветной пейзаж курортного города с летящим над ним самолетом и подписью: «Летите на курорт са­молетами». Призыв обстоятельно комментировался.

На курорты Крыма, Черноморского побережья Кавказа, Ми­неральных Вод и Рижского взморья

крылатые экспрессы доставят вас за считанные часы и минуты.

На борту воздушных кораблей комфорт, традиционное госте­приимство.

Справки о движении самолетов во всех агентствах, аэрово­кзалах и аэропортах Аэрофлота².

Помимо «Огонька» спорадически рекламные тексты появлялись в очень популярных журналах «Работница», «Крестьянка», «Здоро­вье», но их количество было столь скромным, что не могло сущест­венно повлиять на общую картину рекламного процесса в стране.

Вечерние газеты - Другое дело — вечерние газеты. И в Моск-

потребительская реклама ве, и в других крупных советских города

они являлись основными показателями состояния потребительское

рекламы в стране.

рекламная ситуация в 1965 - начале 80-х гг. 235

«Вечерняя Москва» публиковала рекламные полосы два-три раза в неделю. Большинство этих полос горизонтально были разде­лены на три почти равные части. Первая часть — под названием: «Театры. Концертные залы. Стадионы», вторая — «На экранах Москвы», а нижняя — «Объявления» или иногда «Рекламная смесь». Если «Советская торговля» преимущественно своей рекламой стремилась помочь взаимодействию торговли и промышленности, если «Экономическая газета» способствовала узнаванию о новинках средств производства, то для «Вечерней Москвы» главной аудито­рией являлись рядовые потребители.

Рекламные полосы «Вечерней Москвы» 70-х в отличие от пред­шествующих подобных публикаций имели следующие тенденции: (1) нередки были рекламные обращения, подготовленные специ­альными подразделениями соответствующих отраслей легкой про­мышленности; (2) после более чем тридцатилетнего перерыва ос­новное количество объявлений производственных и бытовых служб сопровождалось фирменными знаками. Это позитивные тенденции, но следующая тенденция имела негативный характер. К рубежу 70—80-х все более сокращается наличие продовольственной рекла­мы. К этому времени дают о себе знать симптомы наступающего продовольственного кризиса. Все большее число продовольствен­ных товаров первой необходимости попадают в разряд дефицитных и провоцируют растущие очереди. Их рекламирование в подобных условиях становится бессмысленным и постепенно сворачивается.

Продукция легкой промышленности, напротив, частично зато­варивается, возникает множество сверхнормативных залежей това­ров, не пользующихся спросом. Отсюда стремление ряда конкурен­тоспособных фирм особо выделить свои новинки.

Так, рекламный отдел Министерства текстильной промышлен­ности РСФСР публикует следующее развернутое обращение: Нарядное и элегантное платье Вы можете сшить из новых тка­ней Московского шелкового комбината им. Я.М. Свердлова. Эти ткани красивы и изящны, почти не мнутся и не садятся при стирке.

Ткани для нарядных женских туалетов "Радуга", "Светлячок", "Славянка", "Экстра" вы можете приобрести в специализи­рованных магазинах "Ткани", в универмагах, магазинах про­мышленных товаров Москвы и Подмосковья. Их цена от 11 р. до 19 р. 50 к. за метр¹.

¹ См.: Неделя. 1980. № 36. С. 2.

² Огонек. 1966. № 39. 4-я стр. обложки.

Вечерняя Москва. 1980. 25 янв.

Глава б

Сообщение сопровождает талантливо исполненный фирменный знак, представляющий собой стилизованный цветок, лепестки которого передают фактуру легких, струистых тканей.

В начале 80-х годов на рекламных страницах «Вечерней Моск­вы» сокращается количество иллюстраций и нередко основным изобразительным штрихом, отделяющим друг от друга различные объявления, становятся именно знаковые пиктограммы. Так, зодиа­кальный знак «Стрелец» стоит у начала объявления «Мосшвейпро-ма», сообщающего о богатом ассортименте в магазине «Мужские сорочки», а изображение ключа с драгоценным камнем, вмонтиро­ванным в его головку, украшает рекламные строки от магазина «Лазурит» «Ювелирторга»¹.

Следует отметить широкую вариативность внешнего облика рекламных текстов в прессе 70-х — начала 80-х годов. Это и двух­строчное рубричное извещение, и крупноформатная (хотя и весьма редкая) реклама на журнальной обложке. В целом заметно совер­шенствуется профессионализм: создаются развернутые рекламные обращения, усиливается их информативность и преодолевается прямолинейная иллюстративность, характерная для подобных тек­стов 50-х — начала 60-х годов.

Однако смысловые конструкции жанровых форм рекламы оста­ются однообразными и монотонными, в чем убеждают приведен­ные примеры. Эмоциональная насыщенность, как важный атрибут рекламных текстов, только начинает осваиваться профессионалами в этот период.

6.7. Разработки в области рекламоведения

На рубеже 60—70-х годов произошел заметный сдвиг в отноше­нии к рекламному процессу ведущих властных структур. Вслед за этим постепенно стало изменяться в лучшую сторону отношение руководящих и рядовых работников среднего звена, а также пред­ставителей научной общественности. В этот период разработаны и защищены основательные диссертационные исследования, такие, как: «Планирование и организация торговой рекламы» Р.И. Соро­киной (М., 1968); «Социально-политические аспекты рекламы в социалистическом обществе» Я. Никл (М., 1969); «Основные прин­ципы и методы советской торговой рекламы в периодической печа­ти» Н.Б. Фильчиковой (М., 1971); «Реклама и ее роль в повышении

¹ См.: Вечерняя Москва. 1980. 12 авг. и 12 дек.

экономической эффективности общественного производства». Д, Д. Нестенко (Новосибирск, 1973); «Организационные формы тор­говой рекламы и пути их совершенствования». И.С. Васина (М., 1974). Выше мы неоднократно цитировали весьма содержательную диссертацию И.Б. Ереминой, защищенную по специальности «Со­циология» в 1982 г.

Ранее в этой главе мы также перечислили основные книги рек­ламной тематики, вышедшие за указанный период только в изда­тельстве «Экономика». Активно издаются переводы зарубежных книг по теории рекламы. Например, Эдварде Ч., Браун Р. «Реклама в розничной торговле США» (М., 1967); Справочник по торговой рек­ламе. (М., 1972); Реклама за рубежом (М., 1977) и др.

Издательство «Росторгрекламы» на протяжении 1966—1976 гг. публикует выпуски «Организация и техника рекламы», где кратко характеризуются наиболее актуальные текущие профессиональные проблемы, а также немало литературы методического характера.

Чрезвычайно значимым явлением для совершенствования про­фессиональной коммуникации стал выход журнала «Реклама», пре­образованного из одноименного ведомственного бюллетеня и на­чавшего выходить шесть раз в год с 1971 г.

Размах публикаций и регулярное общение советских реклами­стов с коллегами из социалистических стран дают представление о том, что теоретическая база рекламной деятельности в этот период стала уже вполне солидной.

Выход рекламного процесса на новое качество тормозился ря­дом как профессиональных, так и внепрофессиональных обстоя­тельств. И наиболее важные факторы заключались как раз в по­следних. Сама специфика административно-командного хозяйство­вания, несмотря на продолжавшиеся попытки ее модернизации, глушила местную производственную и торговую инициативу, со­кращала необходимость совершенствования рекламы.

Обстоятельный разговор на эту тему состоялся на Всесоюзной научно-практической конференции «Социально-экономическая роль рекламы в развитом социалистическом обществе и пути ее со­вершенствования», созванной в 1983 г. на базе экономического фа­культета МГУ им. М.В. Ломоносова. Помимо сотрудников МГУ, ее организаторами явились: один из научных советов Академии наук СССР, Министерство торговли СССР, Межведомственный совет по рекламе при этом министерстве, Научно-техническое общество тор­говли и Союз журналистов СССР. Зам. министра торговли и глава Межведомственного совета по рекламе СЕ. Саруханов сообщает в

Глава 6

заглавном докладе о перспективных задачах рекламы в стране. Здесь зафиксированы несколько новейших тенденций: (1) необхо­димость совершенствовать научные разработки в области реклам­ных коммуникаций, (2) преодолевать недостаточную развитость рекламы в промышленно-производственном звене, (3) более ра­ционально расходовать выделяемые на рекламу средства. Наиболее выразительно свидетельствует об изменении отношения руководи­телей и общественности к рекламному процессу первая из перечис­ленных позиций. Апелляция к научному базису, необходимому для улучшения обсуждаемой ситуации, давно уже звучала из уст рядо­вых практиков, но не казалась насущной для руководителей раз­личных уровней. Теперь интонации начали изменяться. В заглав­ном докладе также прозвучала мысль о том, что на местах происхо­дит преобразование бывших контор в полноценные рекламные агентства.

Наиболее конструктивным и масштабным, на наш взгляд, стало выступление старшего научного сотрудника экономического фа­культета МГУ М.В. Шеина, предложившего выделить рекламное производство в отдельную отрасль социалистической экономики. Это позволило бы ей обладать собственной производственной базой в виде хорошо оснащенного полиграфического комбината, кино- и фотостудий, специальных подразделений на радио и телевидении. В таком случае качественная сторона рекламной деятельности пере­жила бы значительный подъем. Как известно, это предложение не нашло практической реализации. Но хотя бы в виде теоретически возможной перспективы обладало вдохновляющим воздействием для возрастающего числа рекламных специалистов 80-х.

На базе высказанных суждений в сентябре 1983 г. Министерст­во торговли СССР издает очередной приказ «О мерах по развитию и совершенствованию торговой рекламы», где присутствуют сетова­ния на многословие печатных рекламных текстов и растянутость телевизионных рекламных лент. Однако никаких кардинальных конструктивных мер в этом очередном бюрократическом документе не предлагается.

О них вновь и вновь напоминает общественность. Главное ус­ловие улучшения рекламного процесса — серьезная подготовка для него профессиональных кадров. Первый опыт — открытие отделе­ния рекламистов в Львовском полиграфическом институте им. пер­вопечатника Ивана Федорова в 1971 г. дал хороший результат. Но выпуск нескольких десятков специалистов в год был недостаточен-К тому же специальность «редактор рекламы» Министерство выс-

рекламная ситуация в 1965 - начале 80-х гг. 239

щего образования еще долго не решалось утвердить. Выступая от имени журналистов, пишущих о рекламе, Б.М. Каневский заявил: «Настало время создать отделение рекламы на факультете журнали­стики МГУ»¹.

Прошло еще десятилетие, прежде чем этот призыв оказался ус­лышанным и государственное отношение к роли рекламы в эконо­мических и общественных отношениях вышло на новый уровень.

ВЫВОДЫ

1. В первом десятилетии исследуемого периода в стране происходил
экономический подъем, поддерживаемый реформами по увели­
чению самостоятельности трудовых коллективов, стимулирова­
нием работы на приусадебных участках и т.п. Параллельно шло
усиление внимание к рекламным процессам.

2. За этот период значительно выросло число рекламных служб. В
начале 70-х начали формироваться рекламные отделы при мини­
стерствах, курирующих производство товаров народного потреб­
ления и внешнеторговую деятельность.

3. Во второй половине 70-х в стране начинается экономический
спад, растет дефицит на приобретение ряда качественных про­
мышленных и продовольственных товаров. В то же время в тор­
говле скапливаются излишки товаров, не пользующихся спросом.
В этих условиях реклама продолжает пользоваться определенным
вниманием директивных органов. В стране увеличивается произ­
водство рекламных кино- и телефильмов, повышается полигра­
фическое качество печатной рекламы, стимулируется развитие
промышленной графики.

4. Приобретает широкий размах производство зрелищных реклам­
ных плакатов. Новые творческие тенденции формируются в сфе­
ре цирковых и киноплакатов.

5. Газетная реклама концентрируется в специализированных цен­
тральных изданиях типа «Советской торговли» и «Экономической
газеты», а также публикуется в городских и вечерних газетах, мно­
гие из которых создают специальные рекламные приложения.

6. Этот период отличается большим числом теоретических и мето­
дических публикаций по проблемам рекламы. Серьезными пози­
тивными явлениями стали: выход в 1971 г. на общесоюзную аре­
ну журнала «Реклама» и открытие в том же году рекламного от­
деления во Львовском полиграфическом институте им. первопе­
чатника Ивана Федорова.

Каневский ЕМ. Указ. соч. С. 157.

Глава 7.

РЕКЛАМА ПЕРИОДА ПЕРЕСТРОЙКИ (1985-1990)

7.1. Факторы перестройки

Время правления М.С. Горбачева отличалось дальнейшим обо­стрением противоречий хозяйственного механизма и попытками их преодоления. Термин «перестройка» символизировал стремление к глубокому реформированию экономических и идеологических усто­ев социалистического государства. Однако это реформирование са­мо осуществлялось недостаточно последовательно и вело лишь к ухудшению экономической ситуации в стране. Идеи перестройки опирались на очередные поиски баланса между принципом центра­лизованного управления народным хозяйством и стимулированием частной инициативы.

В это время вновь стали настойчиво вспоминать и изучать дос­тижения и уроки нэпа. Опыт его свидетельствовал о плодотворно­сти поддержки смешанной экономики в государстве и взаимодейст­вия различных форм собственности, а также о результативности добровольно организованных кооперативов и допущения идеологи­ческого плюрализма. На этих направлениях и развивались пере­строечные реформы.

Наделение производственных предприятий значительной хозяй­ственной самостоятельностью началось еще при А.Н. Косыгине, закреплялось Законом 1983 г. «О трудовых коллективах». 30 июня 1987 г. был подписан Закон о государственном предприятии, пред­полагавший полный перевод на хозрасчет большинства государст­венных производств, их самофинансирование, высокую степень самоуправления. Однако множество препятствий, сложившихся за предшествующее пятидесятилетие, осложняло эти преобразования.

В стране продолжала действовать централизация материально-технического снабжения производственных предприятий через фонды и лимиты, ограничивавшие их провозглашенную самостоя­тельность до мизерных масштабов. Оптовой торговли средствами производства налажено не было, так же как и узаконенного права частной собственности.

реклама периода перестройки (1985-1990) 241

Тем не менее была разрешена и легализована частная экономи­ческая инициатива в виде создания не только кооперативных, но и индивидуальных микропредприятий. Принятым 19 ноября 1986 г. и дополненным 26 мая 1988 г. законом частная деятельность была легализована более чем в 30 видах производства товаров и услуг. К началу 90-х более миллиона граждан получили патенты или регист­рационные разрешения на занятие индивидуальным трудовым предпринимательством. Еще около семи миллионов человек вклю­чились в кооперативное производство¹.

Но вдвое большее число людей к этому времени участвовало в теневой экономике. После разрешения производственных коопера­тивов началось интенсивное взаимопроникновение легального и теневого бизнеса и как следствие — нарастающая криминализация общества. Частный сектор стал «отмывать» капиталы теневой эко­номики. Здесь закладывались финансовые основы будущего могу­щества некоторых современных олигархов.

Имущественная дифференциация обеспеченных и еле сводящих концы с концами слоев населения, все углублявшаяся во времена Брежнева, к концу 80-х годов еще усилилась. И настроение «так дальше жить нельзя» активно распространялось в обществе. Ряды диссидентов, покинувших и не покинувших страну, увеличивались. Их роль в выработке параметров идеологического феномена, на­званного «новым мышлением», стала едва ли не определяющей. В контексте «нового мышления» общечеловеческие ценности все на­стойчивее стали оттеснять на второй план принципы классового

подхода.

Идеологические трещины в монолите официальной государст­венности, обозначившиеся после доклада Н.С. Хрущева на XX съезде КПСС, продолжали расширяться. И это становилось все серьезнее на фоне нараставших экономических сложностей: посто­янно увеличивающий импорт зерна и все возрастающий внешний долг, всеохватывающий дефицит самых насущных товаров.

«Ни одна из начатых в экономике реформ практически не дала положительного результата»². И не потому, что они были прежде­временными, а как раз потому, что они оказались запоздавшими. Никакой косметический ремонт уже не мог поддержать здание с прогнившими несущими конструкциями, с тем стилем хозяйство­вания, который современники именовали «экономикой кривых

¹ См.: Верт Н. История Советского государства. 1900—1991. — М., 1994. — С. 506.

² Верт Н. Указ. соч. С. 508.

Глава 7

зеркал». «Обслуживание взятых кредитов шло за счет получения новых... В 1984 г. их сальдо составило 5,9 миллиарда долларов, а п 1986 г. — 15,1 миллиарда. К началу перестройки нарастание внещ. него долга страны приобрело лавинообразный характер»¹.

Маховик развала социалистической системы уже был запущен, и теми половинчатыми, внутренне несогласованными мерами, ко­торые пытался проводить М.С. Горбачев, начавшуюся эрозию оста­новить не удавалось.

Однако попытки продолжались. В 1986 г. ЦК КПСС и Совет министров СССР приняли Комплексную программу развития произ­водства товаров народного потребления и услуг на 1986—2000 гг. В ней большое место отводилось содействию кооперативному произ­водству, передаче малых производственных и многих торговых точек в бригадный и семейный подряд. Определенные надежды возлага­лись на деятельность совместных советско-зарубежных акционерных предприятий. Подобные ячейки существовали и прежде во внешне­торговой сфере в очень ограниченном количестве. Теперь такого ро­да коллективам открывался зеленый свет.

Губительно сказывалось и на экономике в целом, и на повсе­дневной жизни постоянный срыв в сроках поставок продукции по­требителям. Директивные органы приняли в 1983 г. и почти дослов­но повторили в 1986 г. Постановление «О повышении ответственно­сти объединений, предприятий и организаций за выполнение дого­воров поставки продукции и товаров», в котором отмечалось: «Более 20% объединений и предприятий промышленности в настоящее вре­мя не выполняет договорных обязательств перед потребителями. В 1985 г. и первом квартале 1986 г. недодано продукции по заключен­ным договорам на сумму свыше 15 млрд руб. Все это отрицательно сказывается на работе многих предприятий и отраслей»².

Очередное мобилизующее постановление Совет министров СССР принял по итогам июльского пленума ЦК КПСС 1987 г. Его заголовок передает растущий градус общественного напряжения: «О неотложных мерах по улучшению торгового обслуживания насе­ления». «Не изжито такое ненормальное явление, как очереди», — констатировалось в нем. Однако меры преодоления «ненормального явления» перечислялись традиционно поверхностные.

¹ Предпосылки посткоммунистической трансформации // Экономика переходно­
го периода. — М., 1998. — С. 52.

² КПСС в резолюциях и решениях съездов, конференций и пленумов ЦК. — М.,
1988. Т. 15. - С. 287.

реклама периода перестройки (1985-1990) 243

Ради мало-мальски продуктивного изменения сложившейся си­туации требовались решения на уровне не ниже Политбюро ЦК КПСС. Так, в сентябре 1987 г. этот директивный орган признал целесообразным вводить в государственных магазинах комиссион­ную продажу товаров, произведенных кооперативами. Вскоре в большинстве крупных универмагов столицы появились подобные секции. Через год универмаг «Московский», например, заключил договоры с 70 кооперативами Москвы, Грузии, Армении, Прибал­тики¹. Некоторому оживлению столичной торговли подобные меры способствовали, но ничуть не улучшали снабжение населения на периферии. И главное — не разрешали наиболее острых нестыко­вок в социалистической экономической модели.

Перевод страны на рельсы «рыночного социализма», как это первоначально виделось инициаторам перестройки, постоянно да­вал сбои, наталкивался на ожесточенное сопротивление командно-бюрократического аппарата, не склонного ни на йоту поступаться обретенными в брежневский период имущественными и социаль­ными привилегиями.

Недовольство населения усугублялось. И неудивительно: «Объ­ективные условия дефицита постоянно воспроизводят такие соци­альные отношения, такую ситуацию, в которых покупатель безза­щитен, находится в подчинении и чувствует себя униженным»².

Так называемый «отложенный спрос», т.е. не обеспеченные то­варами накопленные у населения деньги, составлял к 1989 г., по одним подсчетам, 65—80 млрд руб., по другим — свыше 200 млрд руб.³. Растущая инфляция продолжала усугублять критическую си­туацию. «Социальные ожидания быстрых перемен, наивная вера значительной части людей в магию перестройки не соизмеряются с реальными экономическими возможностями и накопившимися трудностями. При резко возросшей политической активности об­щества, порожденной верой в гласность и демократизацию, оно все более непримиримо сталкивается с барьером дефицитного рынка, медленно меняющейся, а то и ухудшающейся торговлей»⁴.

Как ни парадоксально, но и в этих сложных условиях обнару­жило себя множество предпосылок для дальнейшего развития рек­ламного процесса. Познакомимся с ними.

¹ См.: Карнаухов В. Поднять престиж столичной торговли // Советская торговля
(журнал). 1988. № 5. С. 10.

² Корнай Я. Дефицит. - М., 1990. - С. 495.

³ Орлов А.В. Регулирование, а не директива // Советская торговля (журнал).

1989. № 1. С. 19.

⁴ Орлов А.В. Указ. соч. С. 20.

Глава 7