Ситуация в 1965 - начале 80-х гг.

ние такие течения модернизма, как оп-арт и поп-арт, превращу в осовремененную интерпретацию взаимопроникновения искусств¹" и производства»¹. Здесь ощущаются веяния сюрреализма и абстрак- ционизма. Весьма экзотично решена афиша, созданная в 1977 Г. Корбутом для постановки «Недоросля» в Ленинградском театре драмы и комедии. Лидировали в этом отношении художники при- балтийских республик.

Рекламная кампания «Экономика должна Направление социального должна быть экономной» продолжает придерживаться реали­

стических установок. Здесь актив­но работает художник В. Решетников. Одно из наиболее запоми­нающихся его произведений — сюжет, призывающий бережно от­носиться к результатам труда — своего и чужого. Грузовик с надпи­сью «Уборочная» мчится по скошенному полю, а из кузова вытека­ет на дорогу струйка золотистого зерна, превращаясь в золотые мо­неты. Ими усыпан весь путь небрежно починенного грузовика. Текст здесь предельно лаконичен: «Не теряй!». Изданный в 1975 г., этот плакат удачно соответствовал повсеместно развернутой кампа­нии «Экономика должны быть экономной».

Аналогичен плакат А. Дразниекса с электрической лампочкой и денежной купюрой внутри нее. Текст столь же лаконичен: «Не за­бывай!».

В начале 80-х в стране была проведена широкомасштабная рек­ламная кампания за экономию хлебопродуктов, против небрежного к ним отношения. Организующим и координирующим центром в том процессе была «Союзторгреклама». В рамках кампании было издано значительное число плакатов соответствующего содержания. Вот один из них, выполненный Б.А. Пармеевым в 1981 г. в лубоч­ном стиле: ребенок дошкольного возраста с хлебным калачом в ру­ках сопровождается текстом:

Не на деревьях булки растут, Помни, малыш, хлеб — это труд.

Торговый плакат:«... мы Стилистики собственно торговых плакатов за улыбку продавца» почти не коснулись те творческие переме­ны, которые происходили в его зрелищном

ответвлении. По-прежнему это натуралистическое предъявление зрителю рекламируемых объектов. Вот один из таких плакатов:

руясеник на первом плане жестом указывает на громоздящиеся за коробки и упаковки. Текст гласит:

Работая все лучше, все дружней,

Дадим на благо нашего народа

Потоки замечательных вещей

Культурно-бытового обихода.

Несколько расширяется проблематика торгового плаката — она охватывает уже не только товары, но и методы обслуживания поку­пателей. Так, по традиционному принципу контраста показаны две продавщицы, а текст поясняет:

Мы против хмурого лица,

Мы за улыбку продавца.

К концу 70-х гг. пользовавшийся большой популярностью среди профессионалов журнал «Реклама» стал в значительной мере зако­нодателем мод в отношении плакатного творчества. Его участники впоследствии вспоминали: «Сейчас журнал "Реклама" можно по-хорошему воспринимать как провокацию, встрепенувшую целое поколение дизайнеров и вообще творческих людей. Он разрушил массу стереотипов...»¹. В первую очередь это относится к плакатно­го типа обложкам журнала, где одним из ведущих дизайнеров стал В. Чайка. Его работа была отмечена серебряной медалью на вы­ставке в Брно в 1986 г. Так с разных творческих участков пробива­лись импульсы, предвосхищавшие время перестройки.

6.5. Кино-, теле- и радиореклама

Весь «брежневский» период вокруг рекламных возможностей этих каналов массовой коммуникации идут нескончаемые дискус­сии. Между собой борются общепризнанные установки теоретиков и трудноодолимые позиции практиков. Принципиальная полез­ность и эффективность этих форм рекламы давно доказана. Но вот ее реальное осуществление продолжает наталкиваться на множество

препятствий.

Неудачи и удачи Подготовку рекламных фильмов в 70-е осуще-кинорешений ствляют девять студий Госкино СССР, в том рекламы числе «Моснаучфильм», «Леннаучфильм», «Ки-евнаучфильм». Но лишь одна из студий — «Эстрекламфильм», соз­данная в Эстонии, носит специализированный характер. На осталь-

¹ Кривцова О.В. Особенности становления и развития выразительных средств русского зрелищного плаката. Автореф. дисс. ... — СПб., 1995. — С. 19.

¹ Андрюхина Н. 25 лет журналу «Реклама» // Рекламный мир. 1996. N° 5. С. 15.

222 Глава 6

ных мощных кинопредприятиях к рекламным заказам относятся как к дополнительной нагрузке и выполняют эти заказы с нарущ^ нием обусловленных договорами сроков, в последнюю очередь. Вот только один пример. Рекламный отдел Министерства радиотехни-ческой промышленности заказал сначала фильм о телевизоре «щ ризонт-102» небольшой конторе «Главкоопторгрекламфильм», ко­торая за год с заданием не справилась. Тем временем из производ­ства вышел модифицированный «Горизонт-104». Теперь заказ ц_а рекламный фильм был передан «Центрнаучфильму». Прошел еще один год. Производственники отправили в торговлю марку «Гори-зонт-6». Но фильма об особенностях аппарата данной марки так и не появилось. И эта история — не исключение.

Тем не менее рекламные фильмы на свет появлялись. И их ко­личество в 70-е годы росло. Расширяется число организаций, при­нимающих подобные заказы. Это Московский, Ленинградский, Свердловский, Горьковский, Пермский комбинаты «Росторгрекла-мы». Правда, они не владеют достаточным техническим оборудова­нием и квалифицированными кадрами, чтобы создавать высокока­чественную продукцию. Фильмы носят по большей части инфор­мационный характер. В них нет достаточно обстоятельного и де­тального показа преимуществ отдельных изделий массового потреб­ления. Они страдают статичностью изображения и напоминают п| стилистике каталог или прейскурант.

Были, однако, и удачные кинорешения. Хорошие отзывы зрите­лей получили ленты «Русский лен», «Янтарь», «Спортивная обувь», «Из стекла и хрусталя», а также «Джем, повидло», герой которого — медведь, преследующий добычу. Но вот в лапы мишки попадает банка джема, и погоня за добычей сразу прекращается: мишка чмо­кает и облизывается. Популярный слоган тех лет «Повидло и джем полезны всем» получал тем самым выразительную наглядность.

Положительный резонанс вызвал фильм, рекламирующий обе­денные консервы: Зазвучали весьма обнадеживающие строки: Женщины, забудьте беды И не вешайте носы: В банках — вкусные обеды И свободные часы.

К середине 70-х вышло 56 кинофильмов, посвященных вопро­сам страхования¹. Местные страховые агенты настойчиво продвига-

М.,

¹ См.: Степанов Е. Плакаты Госстраха как социокультурное явление. 2003. - С. 82.

рекламная ситуация в 1965 - начале 80-х гг.

_Лй их на экраны, поскольку создать неплохой рекламный фильм было еще половиной дела. Вторую половину составляли усилия по ₆го включению в репертуар кинотеатров. Таким продвижением за­нимались служащие местных отделений «Союзторгрекламы» и «Росторгрекламы». В установках по этому поводу говорилось: «Один и тот же рекламный фильм в каждом кинотеатре имеет смысл показывать не менее 7 дней и менять со сменой художест­венного фильма»¹. Все это требовало неусыпного контроля со сто­роны организаторов рекламного процесса.

Не менее сложным было распространение

Телереклама — ограничение

творческого диапазона телевизионной рекламы. Уже в 1966 г.

постановлением Совета министров

№ 157 Госкомитету по телевидению и радиовещанию поручалось рассмотреть вопрос о формировании на телецентрах различных го­родов отделов, отвечающих за создание и показ телерекламы. Од­нако это поручение исполнено не было. «Союзторгреклама» создала в своей структуре комбинат «Торгтрансреклама», который поместил в газете «Советская торговля» следующее обращение:

«Торгтрансреклама» Всесоюзного объединения «Союзторгрек­лама» принимает заказы на производство телевизионных фильмов, телевизионных плакатов (заставок) и организацию радиопередач.

Комбинат обеспечивает передачу рекламной продукции по всем радиостанциям и телевизионным студиям страны².

Обращение проиллюстрировано графическим изображением те­лекамеры, из которой распространяется слово «реклама». Буквы слова увеличиваются по мере удаления от объектива.

За год этот комбинат снял 30 телефильмов, в том числе: «Юве­лирные украшения», «Мопеды», «Часы «Восток», «Бритва «Спут­ник», «Торговый день столицы» и др.

Однако при включении в сетку телепередач постоянно возника­ли заторы, в том числе и на местных телестудиях. Там, естественно, в первую очередь транслировались сюжеты местного исполнения.

В помощь рекламному продвижению на теле- и радиоканалах в 1975 г. издается совместный приказ Министерства торговли СССР и Гостелерадио «О производстве и показе на телевидении реклам­ных информационных лент». Обращает на себя внимание акцент на

Сорокина Р. Кинореклама должна быть действенной // Советская торговля (журнал). 1966. № 3, С. 58. Советская торговля (газета). 1968. 4 июня.

Каневский Е. Свисток, судьи и молоток аукционера // Советская торговля (журнал). 1962. № 10. С. 56.

слове «информационных». Это заведомо предопределяло ограни» ние творческого диапазона рекламных передач. Ведущее место показе заняли 15-минутные блоки под заголовком «Реклама», (v транслировались по московской программе Центрального телевид» ния два-три раза в неделю поздно вечером и были не слишком эффективны.

Суммарный объем в часах, который приходился на долю рекламных теле- и радиопередач, в 70-е годы составлял¹:

Как видим, после приказа 1975 г. объем теле- и радиорекламы значительно увеличился. За минуту эфирного времени на телевиде­нии требовалось заплатить 78 рублей, а на радио — 19 рублей. От­мечается, что рекламный эффект производили не только и даже не столько сухие «пятнадцатиминутки», сколько такие популярные молодежные телепередачи, как «А ну-ка, девушки» на центральном канале, «Рабочая смена: кем быть, каким быть» на втором канале².

Разделы «Телевизионный дом рекламы» и «Телевизионное спра­вочное бюро» также имели значительный рекламный потенциал, но использовали его чрезвычайно однообразно. Динамичнее строилась передача «Больше товаров хороших и разных», в которой участвова­ли зрители, рассказывавшие о своих удачных и неудачных покупках. Поиск эффективных форм ^{На радИ0 и т}™дении хотя и проис-рекламирования:телевикто- ^{ходил поиск} эффективных форм рек-

рины, радиопереклички ламирования, но велся он недостаточно

последовательно и системно. Так, в

1969 г. начались попытки промышленных фирм увеличить спрос на свои товары, используя игровые приемы. Лучшему хоккейному иг­року вручили приз в виде фотокамеры «Аврора» и тем создали ред­кий для того времени информационный повод. Радиотрансляция об этом событии сделала акцент не столько на достоинствах хоккеи­ста, сколько на достоинствах подаренной ему камеры. И увеличе­ние спроса не замедлило произойти — он повысился на 40%.

Отталкиваясь от такого успеха, на телевидении решили создать игру «Аукцион» — результат творческого содружества Главной ре-

¹ См.: Еремина И.Б. Указ. соч. С. 71.

² См.: Еремина КБ. Указ. соч. С.76—78.

ситуация в 1965 - начале 80-х гг.

дакции молодежных передач Центрального телевидения и «Союза торгрекламы». В студии по пригласительным билетам с девизом «Знающий да победит» собрались участники аукциона. Ведущий

оедставил им «лоты»: книги, различные марки чая, телевизоры. ведущий задавал контрольные вопросы, а правильно ответивший

_1ИГрывал «лот». Игра шла азартно: и постановщики, и зрители

стались ею довольны. Но в прессе отмечалось, что рекламного эф­фекта от игры получилось немного. «Первые аукционы не смогли сфокусировать внимание участников состязаний и телезрителей на

самом товаре»¹.

И все же это начинание стимулировало аналогичные творческие поиски на местных телестанциях, значительно расширило пред­ставление о жанровых возможностях телевизионных рекламных пе­редач. Студия «Эстрекламфильм» создала телевикторину «вокруг света». Ее участниками стали работники субсидировавшего переда­чу завода «Норма» и объединения по производству ювелирных из­делий. Команды выступали под своими фирменными знаками, от­вечали на вопросы викторины, получали призы. А в перерывах ме­жду играми на экране появлялись сюжеты о продукции фирм, уча­ствующих в игре. Так реализовалась ненавязчивая, но вполне дей­ственная реклама.

В игровой стилистике удачно решен телефильм, рекламирую­щий пылесос «Урал»: на экране детектив через лупу рассматривает узоры ковра на полу.

Диктор (за кадром): Что Вы ищете?

Детектив: Я... ищу... пыль.

Диктор: В квартире, где есть пылесос «Урал», вы

ее не найдете.

Детектив присаживается на пуф и в бинокль ос­матривает квартиру.

Диктор: А что Вы теперь ищете?

Детектив: Пылесос «Урал».

Диктор: Так Вы же на нем сидите.

Детектив вскакивает с пуфа. Пуф раскрывается,

См.: Каневский ЕМ. Эффект рекламы. Указ. соч. С. 86.

История отечественной рекламы

пылесос демонстрируется в работе².

Так в легкой, веселой подаче рекламировалась уместность и компактность изделия.

Все же договор между Министерством торговли СССР и Госте, лерадио действовал неудовлетворительно. Его пришлось переос. мыслить и перезаключить. В 1982 г. 26 мая был подписан совмест. ный приказ о производстве и передаче по телевидению и радиове. щанию рекламных материалов.

Как мы уже отмечали, серьезным блоком радиовещания было фактичное и живое распространение технологических новинок на производстве, организация обмена опытом между различными кол­лективами, варианты просветительских рекламных передач. Жанр радиоперекличек, ярко заявивший о себе в 30-е годы, продолжал быть востребованным и в брежневский период. «Так, в феврале 1973 г. проводилась перекличка между участниками соревнования из Ленинграда, Минска, Свердловска, Москвы. Они поделились первыми результатами работы в текущем году, наметили новые тру. довые рубежи, обратились с просьбами к предприятиям-постав­щикам, от которых во многом зависел успех работы их предпри­ятий. Несколько дней спустя проводилась перекличка между Мос­ковской областью, Ставропольским, Краснодарским и Алтайским краями. Она была посвящена подготовке к началу весенних поле­вых работ»¹.

Подобные приемы, активная популяризация позитивных образ­цов совмещали в себе рекламную и пропагандистскую функции. Не столько пропагандистскую, сколько общегуманитарную миссию осуществляла передача «Найти человека», действовавшая на Цен­тральном радио с середины 60-х годов. Эта передача информацион­но-рекламного характера помогла отыскать друг друга сотням лю­дей. Только в феврале 1969 г. на имя ведущей детского поэта Агнии Барто пришло 1322 письма. За девятилетний период этих передач было воссоединено свыше 900 семей.

С августа 1964 г. в структуре Центрального радиовещания начала действовать информационно-музыкальная программа «Маяк», рас­считанная в основном на молодежную аудиторию. Часть рубрик «Маяка» носила просветительски-рекламный характер: это «Новости Большого театра», «Через час в концертном зале», «Пластинка сходит с матриц». «Маяк» функционировал круглосуточно, охваты­вая своим вещанием значительное большинство районов страны.

Большой популярностью среди молодежи также пользовалась ирадиостанция «Юность». Здесь активно и умело использовали «цсьма радиослушателей. Часть их послужила толчком к организа­ций новых циклов передач, таких, как «Художник и время», «Песня иедели», «Книжный базар "Юности"'» и др. В них присутствовала _оекламная составляющая, позволявшая слушателям постоянно быть курсе эстетической жизни страны и принимать в ней посильное

участие.

Но, разумеется, все перечисленное не являлось рекламными жанрами в точном смысле этого слова. На радио отношения с рек­ламой продолжали оставаться сложными. Выступая «За столом де­ловых встреч», организованным газетой «Советская торговля», представитель Центрального радио Н. Образцова констатировала, что на радио по-прежнему не выделено постоянного времени для рекламы и специальные рекламные передачи отсутствуют¹.

Только особо энергичные и настойчивые агентства продирались сквозь бюрократические рогатки и препоны. Так, фирма «Радио­техника» сумела за семь лет изготовить и передать по Всесоюзному радио 100 рекламных радиофильмов и 250 интервью, репортажей, очерков рекламного характера².

Пробелы в деятельности Центральной радиостанции нередко восполнялись местными трансляциями. Так, представители Львов­ской радиосети сообщают, что «с начала 1978 г. по вторникам, сре­дам и четвергам в одно и то же время передается рекламная ин­формация «Новости торговли». Регулярно выходит в эфир передача ПРО: предложение, реклама, объявления»³. И подобных трансля­ций на местных радиостудиях было немало.

В этот период радиореклама активно используется на местах продаж. В первую очередь это касается фирменных магазинов и крупных универсамов. Как рассказал коллегам директор фирменно­го магазина «Электроника» в Воронеже, «о новых изделиях, а также обо всех имеющихся в продаже товарах, их назначении, примене­нии, о различного рода дополнительных услугах периодически, ка­ждые 20—30 минут, сообщает магазинный радиоузел»⁴.

. За столом деловых встреч // Советская

^ГСм, Реклама и

торговля (газета). 1973. 18 дек.

¹ Гуревич П., Ружников В. Советское радиовещание. Страницы истории. — М-И 1976. - С. 317.

№ 11. С. 21.

Глава

Итак, на протяжении второй половины 60-х — начала 80-х в сфере кино-, теле- и радиорекламы происходили значительные по. зитивные процессы. Появилось немало качественных кинофильмов, осваивались новые формы рекламных телепередач. Хуже всего об­стояло дело с радиорекламными передачами. Даже с наступлением рыночной экономики в 90-е годы положение не изменилось.

Реклама в прессе

В 70-х = первой половине 80-х годов говорить о специальных рекламных разделах в газетах «Правда» и «Известия» не приходится, Здесь присутствовали лишь справочные рубрики с подразделами «Радио», «Телевидение», «Театр» и сводками погоды, Даже сообще­ния о новинках кинематографа, что было характерно для «Правды» и «Известий» 20—40-х годов, теперь отсутствовали. Рекламные пуб­ликации в этот период были сосредоточены в городских и вечерних газетах, в рекламных приложениях или специальных рекламных бюллетенях, которые издавались во многих республиканских и об­ластных центрах СССР. Так, выходили бюллетени «Московская рек­лама» и «Новые товары» (Москва), «Реклама» (Киев), «Панорама» (Львов), «Вологодская неделя», «Новосибирская реклама» в городах.

Рекламные разделы газеты «Советская торговля». Взаимодействие торговли и промышленности

Ведущую роль среди центральных га­зет в рекламном отношении законо­мерно заняла газета «Советская тор­говля». Время от времени на внутрен­них ее полосах появляются материа­лы, посвященные общему состоянию рекламного процесса (на них мы неоднократно ссылались в нашем изложении). Полуподвал пер­вой полосы продолжали занимать сформированные с начала 60-х разделы «Новые товары» и «Новости столичной торговли» (о них мы говорили в § 6.5).

1 Советская торговля (газета). 1968. 2 апр.

Обновилась и четвертая полоса, большая часть которой отводи­лась рекламным сообщениям, как правило, в субботние дни. Зна­чительную часть страницы заполняли подборки набранных нонпа­релью лаконичных извещений под рубриками «Продают» и «Поку­пают». Например, под рубрикой «Продают»¹: Капусту квашеную Яблоки моченые