Шпаргалка №6. Уникальное позиционирование для неуникального продукта

Кому? Руководителю компании; руководителю отдела продаж; руководителю отдела маркетинга; маркетологу.

Быть уникальным стало сложно. В наше время компании предлагают в-основном одни и те же продукты и услуги, предложений становится всё больше, а выделиться – всё труднее. Поэтому ценность уникального позиционирования растет пропорционально усилиям, которые приходится прикладывать для его внедрения. Тем не менее современные маркетологи быстро приспосабливаются к изменениям и генерируют идеи, которые могут помочь осуществить алхимическое превращение обычного продукта в уникальный. В этой шпаргалке вы найдете те из них, которые мы считаем самыми универсальными и рабочими.

Но сначала давайте вспомним какие этапы нужно пройти при разработке схемы позиционирования, независимо о того, для какого продукта или услуги оно создается.

Обязательные шаги при разработке уникального позиционирования

1. Определитесь с целевым покупателем. Кто он? Составьте его портрет.

2. Уточните географию продаж.

3. Поймите, что у покупателя «болит»! Произведите исследование на тему: «Какие проблемы есть у покупателя, которые вы можете решить».

4. Сравните ваш продукт с продуктом конкурентов. Определите, есть ли у конкурентов слабые места, которые могут стать вашими выгодами.

Как превратить неуникальный продукт в уникальный

· Способ №1. Сужаем направления

Выберите одно или несколько узкоспециализированных направлений, ориентированных на представителей вашей ЦА. Например, если вы продаете автозапчасти, можно выбрать узкую нишу, которую еще не опробовали конкуренты: запчасти только для спортивных мотоциклов.

Тот же прием хорошо сработает, если вы являетесь единственным представителем в своем регионе, районе, городе. Обязательно подчеркните это при позиционировании своего продукта.

· Способ №2. Комплекс или комбинация

Этот способ немного перекликается с предыдущим. Суть его в организации комплекса услуг или создании комбинации товаров для узкой группы покупателей. На какие группы разбить покупателей, зависит от самого продукта, главное – чтобы подобное не встречалось у конкурентов.

Примеры: подарочный набор книг для вегетарианцев; абонемент со скидкой для профессиональных спортсменов и т.п.

· Способ №3. Расширяем сервис

Классический способ сделать неуникальный продукт уникальным – усовершенствовать сервис. Учитывайте, что конкуренты скорее всего тоже об этом знают. Поэтому бесплатная доставка и гарантия не придадут вашему продукту уникальности. Тут нужно что-то другое. Например, обеспечить приезд мастера через год после покупки, чтобы проверить работоспособность оборудования.

· Способ №4. Ложная уникальность

Способ заключается в том, чтобы сделать акцент на тех свойствах продукта, которые обычно не рассматриваются как сами собой разумеющиеся. Наверное, все слышали про соль без ГМО или масло без холестерина. Конечно, такие надуманные преимущества вряд ли сработают, но можно придумать что-то более изящное.

Например, чтобы показать выгоду, можно обратить взор покупателя на то, что и так положено: «Не понравился товар? Легко обменяем на другой! Срок проведения акции: 14 дней после покупки».

· Способ №5. Презентация достижений

Занимаете ли вы лидирующие позиции (лидер рынка, лидер продаж определенного товара, лидер по дистрибуции, лидер по количеству магазинов, лидер по ассортименту товаров, лидер дешевых цен, лидер по торговой площади среди бутиков и т.п.)?

Есть ли какие-то цифры, которыми вы можете гордиться (большой опыт; товар производится очень давно; большое число клиентов/покупателей)?

Если да, смело используйте эту информацию для создания уникального позиционирования.

Самые распространенные ошибки при позиционировании:

· Преимущества заменяются хвастовством, которое ничем не подтверждается (обычно в таких случаях используются прилагательные: самый лучший, красивый, профессиональный и др.).

· Под уникальностью подается что-то неуникальное (индивидуальный подход, качественный сервис и т.п.).

· Позиционирование не несет никакой конкретной информации для клиента.

· Говорим о себе, а не о выгодах для клиента.

· Обещается то, что на самом деле компания не в состоянии выполнить.