Долгосрочные цели работы с крупным клиентом.

Выше мы говорили о том, что прибыльность работы с крупным кли­ентом может быть низкой, а вот риски, на которые вы не можете по­влиять, всегда будут высоки. В результате с точки зрения стратегии оптимально будет сделать отношения с клиентом как можно более дол­госрочными.

Наиболее эффективный способ в данном случае — реально или вир­туально интегрировать ваши продукты в бизнес клиента. Например, вы можете выпускать уникальную модификацию продукта, «заточен­ную» именно под конкретного клиента, или взять на себя (за соответ­ствующую оплату, безусловно) все работы по сервисной поддержке его продукции. В результате деятельность вашей компании должна стать важным звеном в бизнесе крупного клиента, что заставит его се­рьезно подумать, прежде чем принять решение о поиске альтернатив­ного поставщика. Идеально, чтобы ваша компания имела определен­ный опыт, персонал или оборудование, которые позволяли бы выпол­нять некие необходимые клиенту работы по ценам ниже, чем если бы он выполнял их сам. Ну и как наиболее кардинальный метод можно попробовать продать часть вашего бизнеса крупному клиенту, чтобы ваша компания однозначно воспринималась «своей».

То, что написано выше, конечно, верно и для всех остальных клиентов, но поскольку установление долгосрочных взаимоотношений требует серьезных затрат с вашей стороны, более эффективна такая стратегия именно в работе с клиентами, от которых вы ожидаете больших доходов

Использование результатов работы с крупными клиентами.

Этому стоит уделить особое внимание, так как те повышенные за­траты, которые вы несете, являются и своеобразными инвестициями

214_______________________________________________ Управление продажами

в маркетинг. Сотрудничество с крупным клиентом может принести вам пользу по нескольким направлениям:

♦ отзывы о вашей работе, истории успехаи т. п. могут быть подго­
товлены по результатам работы с крупным клиентом;

♦ упоминание крупным клиентом вашей компании в числе его
поставщиков— данная информация может быть размещена в
пресс-релизах, статьях, на сайте крупного клиента. В результате
все его партнеры узнают о вашей компании;

♦ посещение крупного клиента вашими потенциальными клиен­
тами— если новый клиент сомневается в качестве ваших товаров
или услуг и хочет посмотреть, как все работает на практике, а не в
рекламных буклетах, вы можете (по согласованию с соответству­
ющими сотрудниками крупного клиента) устроить потенциаль­
ному клиенту экскурсию к крупному клиенту. Имидж крупного
клиента дополнительно уверит потенциального клиента в ваших
словах. Аналогично вы можете приглашать сотрудников крупно­
го клиента выступать на ваших рекламных семинарах, цитиро­
вать их высказывания в ваших рекламных материалах и т. п.;

♦ приглашение представителей крупного клиента на ваши PR-ме­
роприятия и неофициальные встречи— наличие специалистов
крупного клиента повысит интерес к вашим мероприятиям со сто­
роны СМИ и других потенциальных клиентов.

Понятно, что для реализации части этих возможностей вам потре­буются либо просто хорошие отношения с клиентом, либо бюджет на «премирование» соответствующих сотрудников. И, конечно, стоит ис­пользовать эти возможности аккуратно, чтобы не навредить вашим основным деловым отношениям с клиентом.

Глава 14

Мифы о продажах

Перед тем как читать последнюю главу в этой книге, заполните небольшую анкету, выразив согласие или несогласие с приведенным утверждением (табл. 29).

Таблица 29 Анкета

Вопрос	Вариант ответа
Хороший продавец может продавать что угодно	□Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
Чем больше контактов с клиентами, тем больше продаж	□ Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
При продаже лучше всего выходить сразу на генерального директора или другое лицо, принимающее решение по данному вопросу	□ Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
«Открытые» вопросы дают намного больше информации, чем «закрытые»	D Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
Важнейший навык продавца — умение завершить сделку	□ Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
Первые 60 секунд контакта с клиентом очень сильно влияют на результат сделки	D Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
Чтобы стать хорошим менеджером по продажам, надо им родиться	□ Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
Возражения заказчика - знак его заинтересованности в вашей продукции	□ Скорее ДА	□ Скорее НЕТ
При продаже никогда не стоит сравнивать свой товар с товаром конкурентов	□ Скорее ДА	D Скорее НЕТ
Больше внимания стоит уделять более крупным клиентам	□ Скорее ДА	D Скорее НЕТ
Количество ответов	у =

Данная глава почти целиком основана на статье Нила Рекхэма «Раз­венчание мифов: как на самом деле осуществляется большинство про-

216____________________________________________ Управление продажами

даж» {Rackham N. Mythbusters: How Major Sales are Really Made). О кни­ге этого же автора мы расскажем в Приложении 2.

Ценность указанной статьи заключается в том, что она основана на результатах исследования, которое Рекхэм со своей командой прово­дил в течение 12 лет при поддержке IBM и других крупных компаний с целью определения тех факторов, которые в большей степени влия­ют на успех продажи. Исследование проводилось в 23 странах и со­держит результаты анализа около 35 тыс. продаж. Более детально по­знакомиться с упомянутой статьей можно в Интернете по адресу: http://www.huthwaite.com.

А теперь посмотрим, как на анкету, которую вы только что заполни­ли, ответили бы исследователи из команды Нила Рекхэма.