Утверждение, вызывающее доверие к продавцу

Такое утверждение оказывает сильное воздей­ствие. Оно кратко представляет вас и указывает причину, по которой имеет смысл обратить на вас внимание. Я называю этот этап процесса продажи «утверждением доверия». Эту фразу можно вставить перед тем, как вы закончите из­лагать причину своего звонка или посещения клиента.

Скажем, я хочу продать руководителю фирмы одну из моих обучающих или консультационных программ. Если я просто скажу: «Я Гэри Гудмен из фирмы «Гудмен Коммуникейшнс», то ваш со­беседник наверняка подумает: «Ну и что?»

Но реакция будет совсем другой, если я скажу так:

Я Гэри Гудмен из фирмы «Гудмен Коммуни­кейшнс». Может быть, вам знакомы мои бест­селлеры «Вы можете продать все, что угодно, по телефону!» и «Как овладеть мастерством продавца». Я звоню, чтобы поговорить о письме, которое я послал вам несколько недель назад. Может быть, оно попадалось вам на глаза? О, жаль, что нет. Я кратко напомню его содержа ние. В нем говорилось л..

Тот факт, что я являюсь автором бестселле­ров — это пункт привлечения внимания. Он говорит о том, что я достиг определенных вы­сот и заслуживаю небольшой доли внимания этого важного начальника. Без утверждения доверия я был бы просто еще одним парнем из еще одной компании.

ГЛАВА 3

Естественно, если вашей компании есть чем похвастаться, то самое время сказать об этом. Чтобы привлечь внимание, можно сказать так:

«Мы — известные во всей стране специалисты по обучению продажам по телефону». Или вы може­те немного приукрасить свое утверждение:

Мы — известные во всей стране специалис ты по обучению продажам, по телефону, и среди наших клиентов такие фирмы, как «Ксерокс», «Полароид», а также ведущие фирмы, разраба тывающие программное обеспечение.

Утверждение, вызывающее доверие, будет иметь большое значение, если вы предлагаете то­вары или услуги высокого или высшего качества.

Пример: проверка утверждения, вызывающего доверие

Когда я работал над усовершенствованием программы сбыта услуг финансовой компании, мы пробовали начинать разговор с потенциаль­ными клиентами, в некоторых случаях исполь­зуя утверждения, вызывающие доверие, а в не­которых — нет. Мы обнаружили, что количе­ство разговоров, доведенных до успешного кон­ца, оказалось в два раза выше, когда мы использовали эти утверждения, в данном случае сыгравшие решающую роль!

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Если мы собираемся строить наш бизнес на ос­нове удовлетворения потребностей клиентов, то в

СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

процессе разговора мы должны раскрыть эти по­требности как можно быстрее. После того как мы начали разговор и вызвали к себе доверие, мы задаем вопросы," призванные выявить неудовлет­воренные потребности, которые могут удовлетво­рить наши товары и услуги.

Если наше исследование прошло успешно, то в результате у клиентов возникнет три важные мысли. Вот что он подумает:

1. У меня есть потребность в том-то и том-то.

2. Эта потребность важна для меня.

3. Для того чтобы удовлетворить ее, я нужда­юсь в вашей помощи.

Когда ваш потенциальный клиент думает или говорит так, считайте, что ваша миссия продав­ца выполнена на 80 процентов. Имеет прямой смысл разработать такие вспомогательные стра­тегии, чтобы выявление потребностей шло как по маслу.

Для того чтобы раскрыть потребности людей, прирожденные продавцы задают вопросы в такой последовательности.

Во-первых, мы должны спросить, как обстоят их дела с покупками сейчас. Что они купили за последнее время? Как они оценивают качество купленных товаров?

Во-вторых, мы хотим выяснить, чем вероят­ных клиентов не устраивают их последние приоб­ретения. В чем состоит разница между тем, что они хотели получить, и тем, что они имеют в на­стоящее время? Таким образом мы выясняем не­удовлетворенные потребности.

ГЛАВА 3

В-третьих, мы выясняем, насколько эти по­требности важны для них.

В-четвертых, мы спрашиваем, не хотят ли они воспользоваться нашей помощью, чтобы удовлет­ворить их.

Итак, мы изучаем положение дел вероятных клиентов в настоящее время, выявляем неудов­летворенные потребности, оцениваем важность этих нужд для них и выясняем, желают ли они воспользоваться нашей помощью. Такая последо­вательность вопросов стимулирует клиента к тому, чтобы он сам пришел к убеждению купить у нас товар.

Клиенты ценят такой подход, потому что он предполагает спокойный, ненавязчивый путь к решению их проблем. Вопросы следуют один за другим в естественной и плавной последователь­ности.

Вы можете удивиться, зачем нужно создавать себе лишние хлопоты с этими выяснениями, ког­да мы уже и так хорошо знаем, каковы их по­требности? Не ищите коротких путей к тому, чтобы ваша коммерция выглядела естественно, поскольку даже если вы правы и знаете все о потребностях человека, то, рассказывая ему о них, вы не будете выглядеть так же убедительно, чем тогда, когда вы заставите человека самого рассказать о них.

Пример: урок умения слушать

Я искал себе партнера для совместной разра­ботки видеопрограммы. К сожалению, у нас воз-

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

никли большие проблемы с общением. Когда я пытался выразить мою точку зрения, она преры­вала меня и заявляла:

Вы знаете, что вам нужно? Вам нужно... Не могу вам сказать, насколько меня возму­щало то, что она меня прерывала. Если бы она просто слушала и не пыталась навязывать свои идеи о моих потребностях, я смог бы сосредото­читься и сказать все о преимуществах своей про­граммы.

Я думаю, что продавец, превращающий прода­жу в естественный процесс, должен быть чем-то вроде резонатора для клиента. По крайней мере, большинство из нас хотели бы, чтобы при обще­нии наш собеседник слушал не только себя.

Теперь давайте рассмотрим процесс изучения потребностей более подробно.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Пример 1

Многие клиенты, пользующиеся моими услу­гами как консультанта, продают финансовые ус­луги и инвестиции. Одна фирма определила в качестве своего рынка богатых пожилых инвесто­ров. Этих людей привлекают инвестиции с ма­лым риском и возможностью получения большо­го дохода. Как правило, они кладут деньги на счета под проценты и вкладывают их в казначей­ские ценные бумаги.

Поскольку не существует неотложных причин, по которым эти инвесторы могли бы отдать себя в руки брокеров, продавцы должны провести иссле­дование, чтобы определить мотивы, заставившие бы их изменить свои инвестиционные предпочте-

ГЛАВА 3

ния. Метод естественной продажи предполагает, что брокер сначала представляет себя и свою ком­панию, а затем беседа может развиваться по сле­дующему пути. (Здесь и далее в подобных диало­гах слова продавца выделены курсивом.)

— Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время?

— В основном я держу деньги в депозитных сертификатах и муниципальных облигациях.

— На сберегательных счетах тоже?

—Да.

— Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих инвестиций?

— Что ж, я не получаю тех денег, которые по­лучал раньше, вот что я вам скажу!

— Насколько ваши доходы меньше по сравне­нию с тем, что вы получали шесть или семь лет нaзaд^г

— Обычно я старался получить 8 процентов, а теперь рад, когда удается получить и 6.

— Итак, ваш доход снизился на 25 процен­тов или даже больше?

— Думаю, так.

— Это ощутимо для вас?

— Конечно.

— Как это повлияло на ваш образ •жизни¹

— Я не могу видеться со своими внуками так часто, как мне хотелось бы.

— Если бы я сказал ваз», что есть безопасный способ увеличить доходность ваших вложений, вы согласились бы. ознакомиться с ним поподроб­нее?

— Определенно. Что вы предлагаете?

t16

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР