Один из моих любимых анекдотов о коммерции

Вот одна из моих любимых историй о продав­цах и покупателях. Надеюсь, вам она тоже по­нравится!

Один человек в Алабаме купил вагон апельси­нов из Флориды за 1000 долларов, но прежде, чем они прибыли, он перепродал их человеку из Ил линойса за 2000 долларов. Как только они при­были на станцию, он продал их покупателю из Орегона за кругленькую сумму в 3000 долларов.

Открыв вагон, орегонец был потрясен, так как за время своего путешествия кругами по всему Западу все апельсины, успели сгнить.

Он позвонил продавцу в Чикаго и стал сокру шатъся: «Эти апельсины гнилые!»' — на что тот ответил: «Эти апельсины, не для еды — они для продажи'»

В этой фразе заключена вся изюминка анекдо­та, и она смешит людей всегда. Большинство людей видят эти апельсины с точки зрения бед­ного покупателя из Орегона — как испорченный товар. Но у продавца совершенно другая задача, не так ли?

Он просто хочет продать их во что бы то ни ста­ло. Как вы уже догадались, можно использовать этот анекдот, чтобы обезоружить своих конкурен­тов и подчеркнуть свои достоинства. Если вы хо­тите заявить, что обеспечиваете исключительное

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

обслуживание, а ваши конкуренты — нет, вы мо­жете сказать то же самое, рассказав этот анекдот. Все, что вам нужно сделать, — это применить к ним заключительную фразу. И ваши конкуренты, возможно, поймут, что их кондиционеры (или любой другой товар) предназначены только для продажи, но не для обслуживания.

Создайте себе целый запас анекдотов и исто­рий для подкрепления своих позиций. Они долж­ны быть простыми и смешными, а их мораль должна быть легко доступна для понимания.

ЕСЛИ ВЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛЮБИТЕ РАССКАЗЫВАТЬ АНЕКДОТЫ

Еще одно замечание: если вы действительно любите рассказывать анекдоты, то не поленитесь и посетите библиотеку. Вы наверняка найдете массу сборников шуток и анекдотов, и не стес­няйтесь пользоваться чужими шутками.

Я однажды сидел в самолете рядом со знаме­нитым комиком, и он сказал мне, что все профес­сиональные комики пользуются сборниками анекдотов или имеют личных авторов. Если это прилично для них, то это также прилично и для нас, верно?

ЗАСЫПЬТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ РЕКОМЕНДАЦИЯМИ

Тема продаж обычно рассматривается с точки зрения продавца. Мы озабочены методами убеж-

ГЛАВА 2

дения, преодоления или ухода от сопротивления и так далее. Точка зрения покупателя имеет не меньшее значение. Что заставляет отдельного че­ловека или группу людей (при продаже организа­циям) принимать решение о покупке?

Думайте о большинстве покупателей просто как о типах, немного склонных к паранойе. Та­ким образом вы сможете действенно настраивать себя на установление с ними доверительных от­ношений. Что делают параноики?

Они беспокоятся.

Они спрашивают себя: «Что если я расщед­рюсь на эту вещь? Что будет, если я куплю у этого человека, а вещь окажется никуда не год­ной? Возненавижу ли я себя или, того хуже, мне придется за это поплатиться?»

Есть одно выражение, которое для нашего бы­стро меняющегося мира высоких технологий уже немного устарело:

Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM.

Это означает, что, покупая лучшее у лучших, вы поступаете наилучшим образом. А что может повлиять на ваш выбор?

Если вы покупаете у «Schlumpo Computing», вы уязвимы.

Как покупатель может убедиться в том, что он принял абсолютно правильное решение? Один из способов — требовать рекомендации от потенци­альных поставщиков. Если вы — поставщик или продавец, то это вы должны облегчить своему потенциальному покупателю принятие решения.

То есть это вам нужно набрать столько соот­ветствующих рекомендаций, сколько потребует

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

ваш покупатель, чтобы он согласился оказать вам честь заниматься его делами. Для этого вам понадобится собрать портфель серьезных реко­мендаций.

БЕРИТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ

Пользуясь рекомендациями многие годы, я со­ставил четкое представление о том, что они дол­жны содержать, чтобы быть действительно эф-фективными. Самая важная вещь, которую нуж­но запомнить: всякий раз, когда вы получаете ре­комендацию, старайтесь получить ее в письменной форме. Перефразируя слова великого Сэма Голд-вина об устных договоренностях, можно сказать, что устная рекомендация «может не стоить и бу­маги, на которой она написана». Иными слова­ми, попытайтесь заставить ваших клиентов хвас­таться вами в их постоянной среде общения. Есть несколько причин, чтобы поступать так. Во-пер­вых, человека, давшего вам рекомендацию, мо­жет не оказаться на месте в то время, когда вы захотите связать его со своим потенциальным покупателем.

Во-вторых, если они уже работают на кого-то другого, они не будут заинтересованы в том, что­бы тратить на вас рабочее время, принадлежащее их новому работодателю. Точно так же целая компания, с которой вы имели дело, может ис­чезнуть в результате банкротства или слияния. Надеяться получить рекомендации в такой ситуа­ции — то же самое, что пытаться выведать что-то

ГЛАВА 2

у человека, новая жизнь которого обеспечена программой защиты свидетеля. Так сказать, уда­чи вам!

Более убедительная причина, по которой нуж­но стараться облечь радость вашего бывшего по­купателя в документ, состоит в том, что воспоми­нания имеют свойства стираться, а настроения — меняться. Возможно, со временем ваши бывшие клиенты не будут склонны высказывать свое мнение о вас и вашем товаре.

Если вы сумеете получить свидетельство в пе­риод безоблачных отношений между покупателем и продавцом, это окажется для вас очень полез­ным в дальнейшем.

Вот что вы можете сказать:

«Джим, ну как там работает наш продукт? Все отлично? Оказался я для вас полезным? Это пре­красно. Спасибо. Не окажете ли вы мне большую любезность? Не могли бы вы написать несколько строк о том, что наш товар работает прекрасно и вам понравилось работать со мной? Для меня это очень важно! Благодарю вас».

Разве я выкручивал Джиму руки? Нет, я про­сто назначил его моим помощником по прода­жам, а его первая обязанность состоит в том, что­бы строчить эти изящные записочки.

Запомните, это своего рода медовый месяц в ваших отношениях, и если я собираюсь получить одобрительный отзыв от своего клиента, то луч­ше делать это именно сейчас или никогда.

Вы можете удивиться и спросить, разве мы не получаем спонтанные благодарственные письма? Конечно, но их не достаточно, чтобы помочь нам собрать портфель отзывов. На 100 специально

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

запрошенных отзывов мы получаем один, при­сланный по доброй воле.

Если мнение вашего покупателя о вас запечат­лено в письменной форме, оно приобретает свой­ства непробиваемой брони. Представьте, что вы переслали по факсу отзыв Джима о вас своему новому клиенту, а тот решил выяснить подробно­сти и позвонил Джиму непосредственно.

Ваш новый клиент говорит Джиму: «Из ваше­го письма я понял, что вы очень довольны Гари Гудменом!» Вам не кажется, что Джиму будет трудно отказаться от своих слов, если они напи­саны на бумаге? Неужели он скажет: «Нет, в письме я лгал!»? Даже если его отношение изме­нится, то письмо выступит в роли якоря, кото­рый не позволит его энтузиазму в отношении меня угаснуть и в будущем.

Я МОГУ СОСЛАТЬСЯ ЙА ВАС?

Если вы испытываете трудности с получением письменных рекомендаций, не беда. У вас есть и другие возможности получить одобрительные от­зывы.

Вы, наверное, слышали о том, что лучшая реклама — та, что передается из уст в уста. Да, но только здесь есть одна проблема. Удовлетво­ренные клиенты рассказывают о вас, но недоста­точному количеству людей.

Это настоящий маркетинговый вызов: «Как мы можем сделать удовлетворение наших клиен­тов широко известным фактом?»

Один из лучших способов — получить разре­шение на цитирование.

ГЛАВА 2

Вот пример. Однажды во время перерыва на одном из моих семинаров я случайно услышал, как одна из его участниц хвалит мои кассеты «Новый телефонный маркетинг».

Когда я подошел поближе, она как раз вос­кликнула: «Кассеты Гэри помогли нам в два раза поднять продажи».

Я тут же спросил:

«Я могу сослаться на вас при случае?»

«Конечно», — ответила она. Я сразу же вклю­чил ее прекрасный отзыв в рекламу, которую рас­сылаю по стране. Я также стал упоминать ее отзы­вы, когда меня спрашивали об этой программе.

Ваши клиенты, наверное, произносят слова бла­годарности не только вам в лицо, но и хвалят вас перед коллегами. Сколько подобных слов-самород­ков вы собрали и обработали? Вы не должны ждать, когда достойные цитирования драгоценнос­ти просто упадут вам в руки. Вы можете сами на­ладить добычу и обработку этих полезных ископае­мых, а полем изысканий послужат ваши клиенты.