Что я делаю сейчас Что можно к этому добавить

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

Прием 95

ПРЕДЛОЖИТЕ ТЕЛЕФОННЫЕ ЗАКАЗЫ, И ПОСКОРЕЕ!

Если человек захочет купить то, что вы предлагаете, может ли он заказать это по телефону? Может ли расплатиться кредитной карточкой? Быстро ли будет выполнен такой заказ? Так чего же вы ждете?

В лучшем из миров у вас работал бы бесплатный (для клиента) телефон, семь дней в неделю, круглые сутки, желательно с оператором для ответа, и вы бы очень быстро откликались. Это прекрасно поняли те, кто выпускает компьютерные программы. Они дают объявление в компьютерном журнале; в нем предлагается программа по цене ниже магазинной, с быстрой доставкой.

Благодаря таким компаниям, как “Феде-рал Экспресс” и DHL, посылку, отправленную, скажем, в 4 часа дня, вам вру-

ТИМОТИ ФОСТЕР

чат в 10 утра на следующий день. Некоторые компании даже доставляют крупногабаритные посылки по ночам бесплатно.

Не следует ли вам сделать то же самое или привлечь соответствующие службы? Беда в том, что в Британии такие службы слишком дороги, особенно по сравнению с США. Недавно я это проверил: эквивалентные службы в Британии и США отличаются по цене в два раза. Возможно, если появится международная конкуренция, цены снизятся.

Идеальная служба заказов предоставит телефонную линию, умелого оператора, который отвечает на звонки, принимает заказы, справляется с информацией кредитных карточек и отправляет вам ответ, возможно, прямо на ваш компьютер. Но цены и ежемесячные затраты так растут, что понадобится очень большой объем заказов или очень доходный дорогостоящий товар, чтобы оправдать стоимость каждого зводка. Имеет смысл проверить разницу в цене при использовании подобной службы и при обеспечении работы собственными силами. На худой конец, вы можете отвечать “живьем” в часы, когда у вас открыто, а в остальное время принимать заказы на автоответчик. Но это уже не первый класс.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

Кроме бесплатного номера 0800, есть и другие телефонные возможности.

Одна из них — принцип “бесплатного звонка”. Покупатель набирает 100 и просит соединить его с вашим номером. Оператор подключает вас, а плата за разговор включается в стоимость того, что хочет получить покупатель.

Другая служба — номер 0345. Перед нужным ему номером покупатель набирает 0345, при этом разговор оценивается по ставкам местной связи, остаток выплачивает противоположная сторона.

Менее удобен, с точки зрения покупателя, льготный звонок (обычно 0891). В США при этом вы платите 50 центов за минуту, при неподключении — 40. Я думаю, компания, которая хочет всего лишь предложить вам брошюру, должна иметь железные нервы, чтобы пользоваться такой услугой. Как-никак, понадобится минуты три, чтобы договориться о встрече! С другой стороны, если предлагаешь полезную информацию, такой тип услуг может себя оправдать.

Существует целая индустрия разного рода льготных тарифов.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 96

НЕ ЖДИТЕ, КОГДА ПРИМУТ БЮДЖЕТ

Многие компании имеют строгую процедуру принятия бюджета.

Работа над бюджетом начинается за три месяца до начала их финансового года. Если ваше предложение требует больших затрат, нужно быть уверенным, что их включили в бюджет. Иначе вам придется ждать до следующего года.

Запишите ситуацию с бюджетом в компании-“мишени” и убедитесь, что вовремя подаете предложение и оно будет включено в бюджет.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

Прием 97

ДАВАЙТЕ ВРЕМЯ НА РАЗДУМЬЕ

Замечено, что люди неохотно принимают решение о покупке, так что полезно дать им время на раздумье.

“Я могу продержать эту цену до будущей среды”.

“В пятницу ценные бумаги падают, и я не смогу предложить вам такую же сделку”.

“У меня осталась одна штука, и я буду снижать цену на 100$ в день, пока не продам! Кто первый придет, тот и получит, так что я советовал бы вам купить сейчас, если вы действительно хотите эту вещь”.

“Это — цена по себестоимости. С 1 июня она будет на 5 фунтов выше”.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 98

БОРОТЬСЯ ЗА ПРАВО ПОЛУЧИТЬ

В давние времена в Торонто можно было видеть огромные очереди на дискотеки. Даже зимой, когда на улице минусовая температура! Однажды я случайно оказался там и с изумлением обнаружил,' что внутри почти пусто. Это была такая уловка, чтобы создать видимость популярности.

Несколько лет спустя я работал брокером на фондовой бирже, представлял американскую фирму в Торонто. Часть моих клиентов были американцами, живущими в Канаде. Как-то после Нового года мы получили телеграмму о продаже новых облигаций “Пан-Американ Эруэйз” (это было в 1969 г.). Один из моих американских клиентов был заинтересован в “Пан-Ам”, и я ему позвонил. Он заказал мне облигаций на 20 000$.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

На следующий день меня вызвали на ковер и сделали выговор за то, что я продаю в Канаде ценные бумаги, которые там не зарегистрированы, а значит, являются незаконными.

Мне пришлось позвонить клиенту и объяснить, что он не получит облигаций. “Но я же американец! — кипятился он.— Почему я не могу купить акции моей собственной "Пан-Ам"?” — “Потому что они не предназначены для продажи в Канаде. Это моя ошибка. Я не должен был вам их предлагать”.

Заказ отменяется, а я теряю свои 100$ премии.

Вы догадываетесь, что было дальше. Ничто не могло удержать моего клиента. Он был американцем, и он хотел осуществить свое законное право вложить деньги в американскую компанию, и в гробу он видал дурацкие законы Канады. Два дня спустя он позвонил мне и сказал, что открыл счет в Детройте и купил-таки “Пан-Ам”. Вот так! Ручаюсь, он пожалел об этом, потому что “Пан-Ам” обанкротилась. Ну и ладно.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 99

ДАВАЙТЕ ПРЕМИЮ ТЕМ, КТО ПРИВОДИТ К ВАМ КЛИЕНТА

Многие из ваших знакомых могут по своему положению предоставить вам клиентов вашего- бизнеса. За это вполне законно будет предложить им оплату или комиссионные. Об этом должно быть” хорошо известно. Либо вы можете предложить им какую-то выгоду: вы достаете мне покупателя, я в ответ делаю вам скидку. Они приносят вам бизнес, вы даете им место в офисе. И так далее.

Конечно, этот прием работает и в другую сторону: люди, с которыми вы регулярно встречаетесь, могут воспользоваться вашими связями и на этом сделать свой бизнес.

Заключите соглашение о выплате вам компенсации. Дружба дружбой, а денежки врозь!

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

Прием 100

СПРАШИВАЙТЕ ДРУГИХ, КАК ОНИ РАЗВИВАЮТ БИЗНЕС

У каждого есть свои приемы развития бизнеса.

Не бойтесь спрашивать, можете узнать полезные вещи. Лично я делаю это регулярно. Последним был лондонский таксист. Я спросил: “Что вы делаете, чтобы расширить бизнес?” — “Еду туда, где есть пассажиры,— ответил он.— На вокзалы, в отели, аэропорты и тому подобное”.

Это напомнило мне известный анекдот.

Грабителя банков спросили: “Почему вы грабите банки?” — “Потому что там есть деньги”.

Производитель электронной техники предложил “свет в конце туннеля” — побудительное снижение цены.

Другой сказал: “Заполучить нового покупателя в четыре раза дороже, чем со-

ТИМОТИ ФОСТЕР

хранить старого. Я стою на -том, чтобы бизнес повторялся ”.

Третий сказал: “Я никогда не прошу рекомендовать мне еще одного клиента. Я прошу по меньшей мере трех. А лучше всего получать рекомендации от того, кто только что тебя надул. У него потребность загладить вину”.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

Прием 101

ОБНАЛИЧИВАЙТЕ ЧЕКИ

Моя жена работала менеджером в компании “Атлантик Компьютере” во время ее банкротства в1990 году. Это было сокрушительное падение, пострадало много людей, включая мою жену (и меня1). Но больше всех пострадал один молодой продавец, который перед уходом в отпуск получил 80 000 фунтов. Он пошел на обед отпраздновать это событие, намереваясь по дороге предъявить чек в банк. Но в банке было много народу, и он пошел осуществлять свои полностью ликвидные планы на обед. К тому времени как “обед” закончился, банки были уже закрыты. Он сунул чек в ящик стола в “Атлантик” и улетел на солнечные берега. Две недели спустя он вернулся — “Атлантика был мертв. Его чек — тоже.

Мораль? Что толку расширять бизнес, если вам не платят?

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ....................... 5

Как извлечь максимальную пользу из этой книги ... 7

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ ............ 9

Прием I. ОПИШИТЕ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ...... 11

Прием 2. АНАЛИЗИРУЙ ССУВ! ........... 14

Прием 3. ОПРЕДЕЛИТЕ СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА

В КОНКУРЕНЦИИ ............ 18

Прием 4. РАЗБЕРИТЕСЬ, ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ УСПЕХ

МАРКИ .................. 20

Прием 5. РАЗБЕРИТЕСЬ, ОТЧЕГО МАРКА ТЕРПИТ