Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них

Тип зон	Высота выкладки, см	Характеристика Товаров
Удобная	110—160	Товары пассивного или импульсив­ного спроса, требующие активного продвижения
Менее удобная	80—110	Товары устойчивого и/или повсед­невного спроса
Неудобная	До 80 и свыше 160	Товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворенного спроса

Товары могут перемещаться по вертикальным или горизон­тальным зонам для того, чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону обзора товаров.

Совместимость— способность товаров к совместному раз­мещению без утраты потребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимости должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в поглощении посторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выклад­ке чая, кофе и пряностей), а также водяных паров (при совместном размещении сухих и влажных товаров). Необходимым условием совместимости является и одинаковый режим хранения.

Кроме правила товарного соседства при соблюдении принци­па совместимости необходимо учитывать и эстетические требо­вания, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а также обеспечение гармоничности и целостности композиции.

Достаточность выкладки— полное представление торгового ассортимента предприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых ма­рок, но и показ их в достаточном количестве. При этом не может бытьединых рекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале. Это количество зависит от площади торгового зала, применяемого оборудования, широты и полноты ассортимента, характера спроса и маркетинговых ме­роприятий по продвижению отдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будет зависеть от искусства специалистов по выкладке товаров.

Соблюдение принципа достаточности представляет значи­тельные трудности в магазинах с разветвленным ассортиментом, характеризующимся большой широтой и полнотой, а также при недостаточности материально-технической базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, супермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и контролем за ней занимаются специалисты, следящие за полнотой, эффективностью выкладки, а также пос­тоянным пополнением или заменой выложенных товаров вместо реализуемых или утративших свой товарный вид.

Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней или неполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы.

Выкладка товаров при их продаже традиционным методом и по образцам также будет иметь особенности. При традиционной продаже выложенные товары могут быть отобраны и куплены покупателями, поэтому количество единичных экземпляров в выкладке должно быть достаточно большим, если это позволяет оборудование торгового зала.

Площадь выкладки определяется как сумма площадей всех (горизонтальных, наклонных, вертикальных) площадей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале магазина.

Коэффициент экспозиционный площади характеризует от­ношение площади выкладки к площади торгового зала магазина (при умножении на 100 получаем процент, который составляет площадь выкладки товара). Так, в магазинах самообслуживания его оптимальное значение колеблется в пределах 70—75% или 0,7 — 0,75 (К_э= S_Э/S_ТЗ где S_э — площадь экспозиционная (экс­позиции), м², S_тз — площадь торгового зала, м²).

Точных рекомендаций для магазинов с традиционным обслу­живанием пока нет, так как планировка их торгового зала может быть разнообразной. Однако в практике встречаются значения этого коэффициента, равные 30% (ювелирные магазины); у про­довольственных магазинов наиболее часто встречается значение 50—70%, а в магазинах косметики и парфюмерии оно может колебаться в пределах от 40 до 80%.

Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициента экспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров и торгового обслуживания.

Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торгового оборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см.

Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае: появления нового товара, проведения актив­ной рекламной кампании торговой марки, наличия товаров им­пульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др.

Развернутая выкладка — длина упаковок товара, помножен­ная на количество уровней выкладки.

Емкость выкладки — отношение количества выставленного товара на общую площадь, занятую этим товаров, см².

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, и выкладка корпоративным блоком не противоречит общей концепции представления товаров в мага­зине, товары группируют в корпоративные блоки в каждой товар­ной группе (к примеру, вертикальные и горизонтальные блоки по определенной торговой марке).

Существует несколько (рекомендуемых) способов и правил коммерческого показа и представления торговых марок и видов товаров в магазине:

♦ идейное представление (к примеру, все для школы, актив­ного отдыха, Нового года);

♦ группировка по видам и стилям (модный, традиционный, консервативный стиль);

♦ выравнивание цен (по ходу движения покупателей в торго­вом зале магазина);

♦ группировка по назначению (кремы, шампуни по уходу за кожей, волосами);

♦ респектабельно-специализированное представление (показ эксклюзивных, экономических торговых марок, сток-това­ров).