Решение, направленное на поддержание имиджа

Когда человек принимает подобное решение, то им управляют эмоции и чувства, и управляют очень сильно. Клиент вовлечен на все сто процентов, вовлечен эмоционально, на уровне предпочтений, желаний и чувств. Товар должен соответствовать его статусу и/или индивидуальности. Женщина может неделями искать духи, которые ей подойдут. Мужчина может долго решаться купить ручку Waterman за 1000 долларов. Кто-то выкладывает миллионы долларов за картины и прочую роскошь на мировых аукционах. Парфюмерия, спиртные напитки, автомобили… Какие товары еще чаще покупают, принимая решение, направленное на поддержание имиджа?

Разработка привлекательного имиджа и поиск ассоциаций — удовольствие, которое получают клиенты, принимающие решение, направленное на поддержание имиджа. Чтобы побудить клиента покупать не то, что он хочет, а нечто другое, нужно очень постараться: нужно изменить взгляд на вещи, воздействовать на картину мира человека. А вы умеете воздействовать на картину мира другого человека? В принципе эта книга как раз и посвящена такой способности.

Решение, основанное на чувственных ощущениях

Решение принимается с целью доставить себе удовольствие. Печенье, десерт, кондитерские изделия, мороженое — вот список продуктов, которые часто покупают, основываясь на ощущениях. Над клиентом властвует «ХОЧУ»! Вы листаете книгу в магазине и вдруг понимаете, вернее, чувствуете, что без нее останетесь немного обделенным, будто чего-то недополучите.

Данное решение, основанное на чувствах, не обязательно может касаться незначительных по сумме покупок. Иногда и достаточно весомую покупку вы делаете, руководствуясь в основном словом «хочу». "Мне нравится этот торговый представитель, буду работать с ним", — говорит сама себе заведующая секцией, и следующий год магазин закупается у вас — представителя крупной оптовой компании. "Эти ребята не подведут, я уверен", — решает генеральный директор, заказывая услуги рекламной или консалтинговой компании. Если вы всерьез думаете, что люди принимают решения о серьезных покупках, отдавая дань своей рациональности, вы переоцениваете нашу рациональность или недооцениваете нашу чувственность.

Как завоевывать клиента, принимающего решения на уровне эмоций? Необходимо стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии. Создайте собственный позитивный образ для клиента. Создайте позитивный образ вашего товара (услуги). Стимулируйте клиента получать удовольствие от самого обдумывания сотрудничества с вами.

Спонтанное решение

Приобретение под влиянием импульса. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса. Для конечного потребителя — это все, что находится на стойках рядом с кассами: жевательная резинка, журналы, часть газет, часть книг, некоторые виды напитков. Если товар, который по определению скорее импульсного спроса, то вы сталкиваетесь с одной трудностью. Клиенты иногда меняют торговую марку или поставщика не из-за того, что старая надоела, а для разнообразия. Хочется еще что-нибудь попробовать. А вдруг другое лучше. Ну бывает же такое, попробуешь что-то, и оказывается, не зря деньги потратил.

Необходимо отметить следующее обстоятельство: нет строгой обусловленности, строгой причинной связи между продуктом (услугой) и способом принятия решения. Да, скорее всего, жевательную резинку покупают спонтанно, но с другой стороны, можно настолько сильно сформировать предпочтения у конечного потребителя за счет определенных маркетинговых усилий, что в выборе уже не будет спонтанности.

Когда вы идете в магазин, чтобы купить первый в жизни CD-диск, я думаю, вовлеченность ваша в процесс покупки будет максимальной. Вы можете долго разговаривать с продавцом о качестве диска, о фирме-производителе, о группе "Аннушки Интернешнл" или Green Cold Chili Papers… И этой точки зрения ваша покупка имеет экстенсивный характер. Но если с той же степенью вовлеченности вы будете покупать первый свой компакт-диск техномузыки (ведь другую музыку вы не слушаете — это не ваш стиль), то, вполне возможно, ваша покупка будет направлена на поддержание имиджа. Но время идет, вы иногда покупаете хорошие компакт-диски для работы (предположим, что вы работаете звукорежиссером в каком-нибудь театре) — ваши покупки несут характер ограниченного решения. Главное для вас — учесть основные характеристики компакт-диска. Затем ваше решение становится рутинным, а услышав хорошую новую песню, вы спрашиваете у продавца, кто это поет, и покупаете еще один диск, основывая свое решение на чувствах и ощущениях.

Однажды, проходя мимо витрины, Вы видите броскую обложку нового альбома известной вам группы "Понедельник"-. Дай, думаете вы, куплю — и покупаете совершенно спонтанно, особо не задумываясь (при условии, что вы не являетесь коллекционером записей этой группы; тогда тип решения меняется, а вот в какую сторону — догадайтесь сами). Я рассмотрел (довольно занудно, признаюсь вам) на одном и том же продукте различные типы принятия решения.

Еще раз подчеркну: несмотря на то что определенные продукты или услуги сами по себе обусловливают определенный тип принятия решения клиентом, нет четкой взаимозависимости между товаром и принятым решением, один и тот же продукт (услуга), будь то розничные продажи, оптовые продажи, крупный опт, корпоративные товары, могут приобретаться клиентом на основании различных типов принятия решения.

Рабочие типологии

Некоторые специалисты в сфере активных продаж вводят свои рабочие типологии клиентов. Я назвал бы их рабочими типологиями (а как бы назвали их вы?), потому что они основаны на очевидном поведении клиентов. Эти типологии выделяют поверхностное поведение клиентам из этого поведения пытаются выстроить предположения о том, как вести себя с такими людьми. Я не верю в эти типологии, поэтому говорю столь иронично. Но, вспоминая слова из анекдота про Нильса Бора: "Говорят, что она работает вне зависимости от того, веришь ты в это или не веришь", я предлагаю на ваш суд одну такую типологию.

Агрессивный тип клиента

Несдержанный, часто раздражается. Быстро и по пустякам заводится, не терпит споров с ним, хочет, чтобы было так, как он сказал. Нетерпелив, быстро реагирует на ситуацию, склонен к критике, но не может воспринимать критику в свой адрес — сразу взрывается.

Ну что сказать про такого типа? В психушку его надо отправлять как законченного психопата, а он в бизнесе, и, что самое интересное, может быть очень успешным. Поэтому приходиться с ним мириться. Каким образом? Внешнее спокойствие, минимум эмоций со стороны продавца. Но спокойствие должно быть искренним, без принуждения, без маски. Если вы сделаете равнодушное лицо, вы, скорее всего, вызовете еще большее раздражение. Второй способ справиться с агрессивным типом клиента — переключить его активность на что-то постороннее. Попробуйте разрушить привычный шаблон (стереотип) поведения. Если вычитали «Лангольеров» Стивена Кинга (если не читали — ну и бог с ним, я не являюсь адептом этого писателя, но для развлечения рекомендую), то, наверное, помните, что в эпизоде, где один из героев пытается угомонить кричащего, перевозбужденного человека, происходит следующее. Герой произносит слова "блюдце на чашке". "Что?!" — кричит, не понимая, агрессивный тип. "Блюдце на чашке". Агрессивный тип в смущении, он не понимает, что происходит, и сбавляет прыть.

Психологический механизм такой борьбы с агрессией понятен. Допустим, агрессия проявляется в отношении знакомого. Если ситуация становится непредсказуемой, непонятной, необъяснимой, то значительная часть энергии расходуется на исследование ситуации, и эмоциональный запал тухнет. Когда я сталкиваюсь с агрессией, я говорю себе "блюдце с чашкой" и начинаю искать непредсказуемый для агрессирующего субъекта ход, который должен подействовать на него охлаждающе.

Следующий способ справиться с агрессией клиента — предложить ему поговорить с другим продавцом, менеджером по продажам, даже если агрессия, выплескиваемая на вас драконом-клиентом, не была ни на йоту вызвана вашим поведением. Возможно, этот дракон просто оттягивается на вас, потому что не может оттянуться на другом или у него куча проблем в жизни. Вы поступите очень мудро, если предоставите ему возможность поговорить с кем-то другим из вашей компании. Часть агрессии выльется на вас, и клиент будет беседовать со следующим человеком уже гораздо спокойнее (если, конечно, он не законченный придурок, нуждающийся в услугах психиатров).

Такой маневр я включаю в список ролевых продаж, когда мы ухитряемся перемещать клиента из одной роли в другую. Подумайте сами: он кричит на вас, он в роли судьи, порицателя, палача, а вы предлагаете переговорить с менеджером (конечно, условным знаком дав тому понять, с кем он будет иметь сейчас дело). Агрессивный тип выступает теперь в другой роли — в роли жалобщика, ищущего правды и поддержки. А вам того и надо, пусть теперь менеджер продает.

Нерешительный тип клиента

Во всем сомневается, не может принять решение, может выбирать бесконечно долго. Широкий ассортимент для него — мука, ведь надо определиться, что лучше, а чтобы определиться, что лучше, необходимо понять, чего он хочет. А в этом главная проблема. Неуверенный в себе тип клиента до конца сомневается, что ему нравится больше всего. Получается какой-то законченный невротик, не правда ли? Нерешительный тип может быть как позитивно сомневающимся, так и негативна.

Первый выбирает из лучшего, но так и не может прийти к определенному решению. Второй думает, где он больше всего может потерять. Он может спрашивать вас бесконечно, устраивать многочисленные тендеры, сам ездить к клиентам или бесконечно болтаться по магазинам — и все ему будет мало. Признаться, трудно сказать, что же в конечном счете будет служить тем стимулом, который заставит его принять решение. Одно ясно: стимулы могут быть разными и волшебной палочки не существует, как не существует ее в продажах вообще.

К нерешительному типу клиента возможно несколько тактик подхода. Одной из них является эмоциональное заражение уверенностью. Если вы можете излучать уверенность всеми фибрами своей души, то заразите его своим непреклонным однозначным знанием. Пусть при виде вас он подумает: "Да если такой человек говорит, что покупка стоит того, значит, она того стоит". Уверенность — огромная сила. "Царство небесное боем берется". Люди, излучающие уверенность, достигают гораздо большего в бизнесе, чем сомневающиеся натуры. Если вы чувствуете недостаток такой заряжающей и заражающей энергии, развивайте ее. Как? (На это я вам отвечу в следующей своей книге, хотя, возможно, к тому моменту эта книга вам уже не понадобится в качестве учебного пособия, а пригодится как подтверждение своей правоты.) Если неуверенный тип клиента склонен к размышлениям, то вы можете воздействовать на него интеллектуальной стороной ваших способностей. Заострите внимание на точности и четкости своих аргументов, сосредоточьтесь на том, что получит клиент, если примет решение именно сейчас, и что он потеряет, если будет медлить. "Промедление смерти подобно" — вот какая фраза должна отпечататься в его тонкой психике.

Можно также прибегнуть к авторитетным фигурам для неуверенного типа. Но для этого вам нужно постараться узнать, кто именно является авторитетом для данного человека. Ссылайтесь на то, как эти авторитеты принимали решение и к каким положительным результатам это привело. Авторитетами могут быть как современники, так и фигуры легендарные, которых, увы, уже нет с нами.

Добродушный экстраверт

Такой тип клиента можно охарактеризовать как крайне приятный в общении и никчемный в продажах. Человек настолько любит поговорить, поболтать, выразить свое мнение, послушать, но недолго, другого, чтобы в ответ на слова собеседника снова высказать свое мнение. Мнений у него очень много. Он добродушен, общителен, внешне открыт. Есть одно «но». Его слова остаются словами, и ничего более. Разговаривая с вами, добродушный тип может реализовывать всевозможные скрытые от вас мотивы. Иногда эти мотивы скрыты и от него самого. Есть такая красивая фраза — "Реализует свои неосознанные желания>. Эта фраза про него. И не только. Эта фраза про любого типа из рабочей типологии, если к ней относиться как к типологии, а не как к описанию типов поведения одного и того же человека.

Я верю в то, что я пишу по поводу мер, которые надо применять вам, продавцам, по отношению к агрессивным, нерешительным, добродушным и прочим, верю тогда и только тогда, когда рассматриваю эти описания с точки зрения возможного поведения одного и того же человека. По сути дела, каждый из нас может пребывать в агрессивном настроении. Иногда обстоятельства могут сложиться так, что мы будем очень нерешительными, а в другой раз нам просто захочется побольше узнать, поговорить с интересным человеком, и поэтому мы будем крайне добродушны и совсем не настроены на покупку, и так далее.

Что же делать с добродушным типом? Не позволяйте ему растекаться мыслию по древу. Если вы чувствуете подвох в его (или ее) общительности, попробуйте конкретизировать разговор. Ведите разговор к тем пунктам, которые интересны вам, применяйте техники активного слушания, задавайте закрытые вопросы. Открытые вопросы для добродушного типа подобны Виагре: он так расцветет, что его будет не остановить. Ссылайтесь на ситуацию, которая требует принятия решения, это не вы просите его поторопиться и определиться, это велит сама ситуация. И не вам перечить ее велениям. Иначе, если он заподозрит, что вам неинтересно, он обидится, и вы рискуете потерять клиента. Ну а если вы не считаете добродушный тип клиентом, тогда посылайте его сразу (а книгу эту выбрасывайте и идите работать кем-нибудь другим).

Он такой же клиент, как и все остальные, просто очень «добрый» и разговорчивый. Но если вы настроите его на деловой лад, добродушный тип может стать очень злым и скупым на слова, как он скуп и на деньги. (Вольное допущение, что каждый добродушный скуп на деньги, — не научная истина, а просто оборот речи.)

Судья

Определенный тип клиента, который, как и судья, оценивает человека с позиции "виновен — невиновен". Такая дихотомия (уважаемый читатель, дихотомия — это дихотомия) определяет все сознание судьи. Если он встречается с вами, то первая мысль, которая приходит ему на ум, — виновен он или не виновен. Все, что движется, крутится, вертится, передвигается, расценивается судьей только с одной точки зрения: виновен или невиновен. Единственное, что привычно для такого человека, — это выносить приговор. Нет другого критерия, кроме как отправить на гильотину или оставить живым. Отсюда излишняя, чрезвычайная склонность к критике.

Мы сами часто превращаем вопрос "что делать?" в вопрос "кто виноват?", не осознавая этого. Судья же только так и мыслит. Есть мнение, что судья был когда-то давно обижен этим миром, и длительное время он пребывал в плачевной ситуации и видел, что другие живут лучше. И бессознательно он не может этого никому простить, ни своим обидчикам, ни любым другим людям. Миссия судьи, скорее неосознаваемая им самим, — найти виновных и наказать примерно.

В обычном разговоре он критичен, недоверчив. Отношение к вам может варьировать от скрытой иронии до открытой брезгливости в зависимости от воспитания судьи. Все, что он говорит о вашем продукте, имеет достаточно простой смысл: "Я-то знаю, что то, что ты продаешь, ерунда, а вот ты попробуй опровергнуть меня". В общем, докажи-ка ты, продавец, что ты не верблюд, а то уж очень на него похож. С другой стороны, судья может вести себя очень корректно, быть внешне предупредительным, не позволять себе никаких словесных вольностей. Но в контакте с ним вам будет как-то неуютно, а в его глазах вы увидите глобальное недоверие. И тогда любые ваши аргументы будут разбиваться, словно о стену. Вы будете чувствовать, что продажа не идет, и, хотя формально вы пройдетесь по всему циклу продаж начиная от первого впечатления и заканчивая стимулированием к принятию решения, на деле вы можете застрять в самом начале — на установлении благоприятного контакта. Как вести себя с таким типом покупателя? В нашем арсенале всегда есть методы!

Вы можете уверенно рассказывать о том, что вы предлагаете приобрести. Не принимайте роль жертвы, пусть он обвиняет кого угодно, пусть он говорит все что угодно. Скажите сами себе: "Это никак ко мне не относится. Слышать такие реплики от клиентов — часть моей работы". Невозможно насадить червя на крючок, не испачкав рук. Потом вымоете. Сосредоточьтесь внутренне на результате, которого вы хотите достичь, и двигайтесь к этому результату.

Второе, что я могу вам предложить, — выбрать роль союзника. Представьте себе, что вы находитесь в зале суда, но не занимайте скамью подсудимых или место адвоката, сядьте рядом с судьей, будьте его помощником, присоединитесь к нему. Ополчитесь против чего-либо третьего, не относящегося к вашей продукции. Поругайте вместе этот мир и, возможно (но я не гарантирую, еще заставите потом отвечать за слова), судья потеплеет к вам, найдет в вас союзника и спросит затем: "Ну что там у вас?"

Еще один хороший метод запутать судью, да, да, именно запутать его восприятие вашей роли, — поочередно вставать то на место адвоката, то на место обвинителя, то на место свидетелей, то есть между судьей и обвиняемым. Другими словами, предлагать позитивные характеристики продукта, затем самому же дополнять их недостатками (сравнительные недостатки есть у всего), затем предлагать еще более убедительные преимущества, не забывая привлечь к этому свидетельства использования в виде рекомендаций от ваших клиентов. Я вам предлагаю действенную технологию убеждения не только судьи. В части, посвященной презентации, эта технология описывается как метод изложения ключевых пунктов "Да, но…", следующее «да», опять «но», окончательное — "да".

Ну и рассмотрим еще один способ ведения переговоров с судьей. Не предлагайте ему ничего, просто задавайте вопросы, попытайтесь раскрыть его. Если даже в ответах вы будете слышать что-то, что вам очень не понравится, пресекайте на корню возникающий импульс поспорить. Кстати, этот метод применим и к следующему типу клиента.

"Я все знаю"

Такой человек уверен на сто процентов, что он все знает о том, что вы ему предлагаете. Смысл его общения с вами заключается в одной фразе: "Все, о чем ты мне рассказываешь, я знаю и без тебя и, возможно, лучше тебя". Вы разговариваете с клиентом, пытаясь показать преимущество вашей компании и вашего продукта перед остальными, а ваш уважаемый клиент заявляет: "Да знаем мы вас, вы для того и существуете, чтобы доказывать, что ваша продукция лучшая, это ваша работа". С одной стороны, сущая правда, да, продавец должен продавать. С другой стороны, в этом высказывании клиента есть что-то ненормальное, что-то унижающее вас. Такими словами тип "Я ВСЕ ЗНАЮ" сводит вашу работу к незамысловатому втюхиванию. Этот тип клиента действительно уверен, что знает все, и даже лучше, чем вы, о рынке, о продукции, о клиентах, о конкурентах, о поставщиках и прочее. Ну просто такой типчик с гипертрофированной самооценкой.

Вспоминаются слова из песни Высоцкого: "Со мною нож, решил я, что ж, меня так просто не возьмешь, держитесь, гады…"

Попробуем подобрать набор тех ножей, которые позволят вам эффективно работать с типом "Я ВСЕ ЗНАЮ". В разговоре можно обращаться к его компетентности, начиная со слов "Ну вы же знаете…", а затем предлагать свой аргумент. Простой и эффективный манипулятивный прием, играющий на человеческом самолюбии. А этот тип клиента очень себя любит, хотя может и ненавидеть себя, подобно мазохисту, в ненависти которого к себе проявляется его любовь к другим. (Ух, завернул я, и, похоже, слишком стал углубляться в тонкости и парадоксы человеческой души, но что делать, если работа продавца заключается отчасти в том, чтобы понимать эти души.) Не спорьте с ним, это бесполезно. Как я уже говорил раньше, спорить в продажах вообще бесполезно, но в этом случае особенно вредно. Не пытайтесь поймать его на незнании, это не гак сложно для вас, но болезненно для его личности. Он же "ВСЕ ЗНАЕТ", а вы ему хотите показать, что это не так.

Можно предложить данному типу клиента максимум самостоятельности в выборе. "Я хотел бы предложить вам рассмотреть вариант пожизненного страхования в сравнении с другими вариантами. Принимая во внимание вашу компетентность, я просто предоставлю вам информацию по каждому из видов страхования, а вы, я уверен, сами определитесь в целесообразности того или иного вида". Вы даете ему как можно больше вариантов и не мешаете принимать решение самому. Разумеется, подводным камнем такой методики может быть то, что его вообще ничего не заинтересует. Тогда вызывайте клиента типа "Я ВСЕ ЗНАЮ"- на разговор двух экспертов. Попытайтесь войти в роль эксперта и уже с этой позиции продолжать продажу. Узнайте его мнение, задавайте вопросы, спрашивайте советов, и, может быть, он потеплеет. "Возьму-ка я у этого парня то, что он продает. Похоже, он знает свое место".

Ретроград

Человек, который уверен, что все, что делается, должно делаться именно так, как делается. "Не надо ничего менять, это к добру не приведет, лучшее — враг хорошего". Ретроград панически боится всевозможных изменений. Любых изменений. Лишь бы ничего не менялось. Если ретроград работает с каким-то поставщиком, то вам надо сильно попотеть, чтобы доказать, что взаимодействие с другими поставщиками расширяет круг его возможностей. "Ничего подобного, от перемен только лишние хлопоты, а пользы никакой", — скажет про себя ретроград. Психология премудрого пескаря — как бы чего не вышло.

Почему ретрограды становятся таковыми? Во-первых, с возрастом каждый из нас становится более ретроградом и не так легко воспринимает изменения. Во-вторых, чем больше человек занимается чем-то, тем сложнее ему отказаться от этого. Так называемая ловушка вклада.

Что делать с ретроградом?

Можно актуализировать в его памяти те моменты жизни, в которых он что-то менял и это принесло ему пользу.

Можно поставить акцент на тех потерях, которые понесет ретроград, если не изменит что-то сейчас. Поставьте его перед выбором — прозябание или расцвет.

Можно ссылаться на авторитетных фигур, которых, безусловно, уважает ретроград. Эффективный прием, потому что ничему так не доверяет ретроград, как проверенным источникам. Как правило, у данного типа клиента по каждому вопросу есть один-два источника проверенной информации. И как только возникают ситуации, требующие принять решение, ретроград немедленно обращается к данным источникам: а что говорится там? Власть этих источников над ретроградами бесконечна! И это понятно, надо же откуда-то черпать веру в свои действия. А с другой стороны, он не может часто менять Источники информации, он ретроград (забыли, что ли?). Так что выясняйте эти источники, находите там данные, подтверждающие ваше предложение, и демонстрируйте эти данные ретрограду!!!

Позитивно настроенный

Самый лучший и удобный клиент. Говорит по-деловому, позитивно, желает увидеть свою выгоду, конструктивно подходит к делу, собран, аккуратен (истинный ариец). С таким человеком приятно иметь дело. Разумеется, он может вам отказать, если найдет в предложении конкурента больше выгод для себя.

С ним надо быть также конкретным и… искренним. Не пытайтесь им манипулировать, он не терпит никакой лжи или недоговоренностей. Если вы чего-то не знаете, так и скажите. Уточните то, что интересовало клиента, и свяжитесь с ним вновь. Клиент это воспримет как должное. Но если вы будете юлить с ним — вам крышка, то есть вы его потеряете. Наденьте на себя маску позитивности-конструктивности и работайте. Все будет хорошо! Я не буду о нем долго говорить, потому что все уже сказал.

Итак, мы рассмотрели три темы в контексте ориентации в клиенте: технологии конструирования вопросов, активное слушание и типологии клиентов. Если вы станете мастером ориентации, вся остальная часть книги вам будет не нужна! Повторяю, будет не нужна, потому что ваших умелых действий будет достаточно, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно из того, что у вас есть.

ГЛАВА 7