Из потенциального клиента в покупатели – поднимаем конверсию

У вас уже есть клиентская база. Люди заходят в ваш магазин или на сайт, звонят, пишут письма – в общем, тем или иным образом коммуницируют с вами. На данном этапе главная задача – увеличить конверсию, то есть долю тех, кто из просто интересующихся превратится в реальных клиентов.

Как уже говорилось в начале книги, если вы сможете сделать так, что из ста человек вместо трех у вас будут покупать в среднем четыре человека, то прибыль увеличится более чем на 30 %! Так что пренебрегать данным коэффициентом не стоит.

Первый контакт с клиентом

Значительная проблема, которая присутствует в огромном количестве компаний, заключается в том, что на телефон «сажают» самую низкооплачиваемую рабочую силу. Если на звонок потенциального клиента слышится ответ: «Подождите минут десять» или тоскливое «Алё», то это убивает львиную долю продаж на корню. Первое соприкосновение клиента с компанией оказывается негативным, и огромное количество потенциальных клиентов «отваливается» просто из-за безалаберности сотрудника, принимающего звонки.

Как правило, трубку берут люди, которые не способны профессионально перенаправить потенциального клиента в отдел продаж. Возможно, что у вас в компании сидят вполне приличные продажники, но если клиент до них просто не доходит, то в них мало толку. Наиболее простое решение данной проблемы – установить в отдел продаж отдельный телефон, на который будут поступать все входящие звонки от потенциальных клиентов. А вот поддержку текущих клиентов можно передать уже менее компетентным сотрудникам. Естественно, телефон у них должен быть другой.

Следующая проблема – это сами продажники. Разумеется, неквалифицированные торговые менеджеры никогда не позволят вам увеличить продажи существующим клиентам до должного уровня. А ведь именно такие продажи должны приносить вашей компании основной доход. Менеджеров по продажам необходимо постоянно обучать и мотивировать. Продажи – сложный и нервный процесс. Учитывая высокую текучку кадров в таких отделах, работа с ними требует особого внимания.

Кроме того необходимо постоянно проводить тренинги по телефонному этикету. Если вы проведете его только один раз, то люди, усвоя знания, первые три недели будут следовать тому, чему научились, а потом все забудут.

Дружелюбное общение

Еще одна серьезная проблема, свойственная многим компаниям (особенно это касается розничных магазинов), заключается в том, что сотрудник общается с клиентом не слишком дружелюбно («Говорите!»), а то и откровенно по-хамски. Это отрицательно сказывается на результате. И скорее всего, в следующий раз покупатель выберет соседний магазин или других поставщиков, где его обслужат гораздо приветливее.

Нередко просто за дружелюбие и отсутствие хамства клиент готов серьезно переплачивать – отличный повод для вашей компании выделиться среди конкурентов и получать дополнительную прибыль.

Проведите несколько тестовых закупок – попросите своих друзей, знакомых или родственников зайти (или позвонить) и купить у вас что-нибудь. И пусть они расскажут, что им не понравилось. На самом деле, для вас это точки роста – те проблемы, которые вы в силах убрать с пути клиента.

Первый и самый необходимый шаг, который необходимо сделать, – прописать скрипты того, что сотрудник должен говорить клиенту, когда тот заходит в магазин (звонит, пишет по электронной почте) и о чем-либо спрашивает.

Например, клиент заходит в магазин (либо подходит к кассе, если посетителей много). Продавец улыбается и говорит: «Здравствуйте! Рады видеть вас в нашем магазине! Чем я могу вам помочь?»

Вы скажете: «Да от моих продавцов этого не добиться!» Если вы так думаете, это значит, что вы просто пока еще не умеете использовать необходимые рычаги для управления своими сотрудниками. Решения есть, и они достаточно просты.

Подробнее смотрите специальный тренинг «Скипидар для сотрудников. Дисциплинируем своих подчиненных» (http://uLtrasaLes.ru/skipidar/). Его часть специально для наших читателей представлена в бесплатном варианте.

Телефонный этикет[2]

Одним из компонентов этики деловых взаимоотношений считается телефонный этикет. В наше время развитие практически любого бизнеса невозможно без использования телефонного аппарата и продаж по телефону. Поэтому если вы будете соблюдать простые правила телефонных переговоров и принимать во внимание характер собеседника на другом конце провода, результативность вашего бизнеса может увеличиться на десятки процентов. Нередко деловые партнеры и потенциальные клиенты судят об уровне мастерства сотрудников и о компании в целом непосредственно по телефонным беседам.

Очень часто (особенно у неопытных менеджеров) можно наблюдать следующую ситуацию: они очень долго готовятся к звонку потенциальному клиенту или партнеру, бесконечно обдумывают, что скажут, а затем, набрав номер и услышав ответ, говорят очень сумбурно, невнятно и порой вовсе забывают, что хотели сказать. В итоге это не лучшим образом влияет на переговоры, да и на репутацию менеджера в целом.

Телефонные переговоры должны строиться следующим образом:

♦ обоюдное представление;

♦ введение собеседника в курс дела;

♦ дискуссия;

♦ решение.

Для того чтобы беседа проходила более эффективно, вы можете применять правило подготовки к телефонному диалогу:

1. Заблаговременно отметьте в календаре, когда вы планируете провести деловую беседу, с кем и на какую тему.

2. Непосредственно перед разговором на отдельном листке набросайте примерный сценарий разговора, а также вопросы, которые вам необходимо решить.

3. Также запишите имена и даты, которые могут вам понадобиться в процессе разговора.

Эти простые методы помогут вам предугадать возможный сценарий разговора. Вы будете чувствовать себя увереннее, и собеседник обязательно обратит на это внимание.

Если звоните вы

Если вы звоните кому-нибудь на рабочий телефон, то ожидать ответа нужно не более двенадцати секунд (четыре гудка). Это правило базируется на том, что телефон стоит на рабочем месте, и если человек не берет трубку, то это означает, что его либо нет на месте, либо он занят. Также данное правило связано с тем, что очень часто в одном офисе работает несколько сотрудников, и чтобы не раздражать их слух долгим звонком, стоит ограничиться четырьмя гудками.

Очень многих интересует, когда самое удобное время для решения рабочих вопросов по телефону? В первой или второй половине дня? Универсально ответа нет, но можно отметить следующий факт. С одной стороны, предпочтительней звонить во второй половине дня (с 14:00 до 17:00), чтобы не сбить человека с рабочего режима, так как основные задачи выполняются с 10:00 до 14:00 (именно в это время работоспособность максимальна). А с другой стороны, удобнее позвонить в первой половине дня, так как в этот период больше шансов поймать нужного человека на рабочем месте, да и вероятность того, что вопрос будет решен в течение дня, гораздо выше.

Из личного опыта можем добавить следующее. Если вы хотите решить какой-то организационный момент (например, обсудить технический вопрос по сайту с программистом), то лучше это делать во второй половине дня, так как с утра люди обычно держат в голове основные задачи и просто могут забыть о поступлении новых.

Если вы хотите позвонить кому-то с целью продажи товара или услуги, то это, наоборот, лучше делать в первой половине дня, так как человек еще не успел погрузиться в рабочий процесс и вполне открыт для общения и принятия новых предложений. Плюс ко всему, если общение пройдет успешно и вы сможете сделать выгодное предложение, то собеседник будет помнить о вас на протяжении всего дня и успеет обдумать полученное предложение.

Также нельзя забывать и о том, что если у вас есть личный сотовый телефон партнера, то звонить по рабочим вопросам следует не раньше 10 часов утра и не позже 22 часов вечера.

Следуя этике телефонного общения, при совершении звонка необходимо всегда представляться и сообщать название вашей компании. Например, если вы являетесь представителем банка, то можете отрекомендоваться следующим образом: «Здравствуйте. Меня зовут Василий Иванов, банк “Коммерц”». Соответственно, если вы звоните в офис компании и трубку поднимает секретарь, то вам необходимо представиться следующим образом: «Доброе утро, меня зовут Василий Иванов, банк “Коммерц”, соедините меня, пожалуйста, с Петровой Верой Ивановной. Я хочу уточнить состав делегации вашей компании на завтрашние переговоры».

Кроме того, прежде чем начать разговор, улыбнитесь. Это придаст вашему голосу приятную интонацию, что позволит с первых минут разговора расположить к себе собеседника.

Если звонят вам

Услышав телефонный звонок, в кратчайшие сроки снимите трубку. Поскольку звонок считается сильным слуховым раздражителем, он может приносить неудобство окружающим.

Порядок приветствия и представления в телефонном разговоре зависит от корпоративной культуры вашей компании. Можете начать разговор, произнеся название вашей компании: «Компания “Авангард”, здравствуйте, чем я могу вам помочь?» Также можно совместить название компании с названием вашего конкретного подразделения: «Компания “Авангард”. Отдел корпоративных продаж, слушаю вас, здравствуйте…», либо «Компания “Авангард”, Василий Петров, здравствуйте, слушаю вас…»

Важно помнить, что при телефонной беседе вся нагрузка ложится на слуховое восприятие. Поэтому особую роль играет скорость речи, громкость, тембр голоса и интонация.

Необходимо уловить интонацию собеседника. С раздраженным человеком беседуйте спокойно, понимающим тоном, с застенчивым – дружелюбно, с усталым – бодро. Если вам звонит сердитый человек, попробуйте задать ему вопрос: «По вашему голосу чувствуется, что вы чем-то расстроены. Могу ли я вам чем-нибудь помочь?» В большинстве случаев это плодотворно влияет на беседу и снижает уровень излишних эмоций.

Во время личных переговоров необходимо помнить, что телефон нужно ставить на бесшумный режим и только после встречи уделять время всем звонившим в этот период.

Чего нельзя говорить, общаясь по телефону:

1. «Я не знаю», «Я не понимаю». Это самый популярный ответ, который может подорвать как ваш авторитет, так и авторитет вашей компании. Стоит помнить, что собеседнику необходимо дать исчерпывающий ответ на поставленный вопрос. И если вы не можете ответить сразу, то следует сказать: «Очень хороший вопрос, я уточню всю информацию и перезвоню вам, чтобы сообщить результат».

2. «Вы обязаны…», «Вы должны…» – это самое большое заблуждение. Ваш заказчик ничего вам не должен и ничем не обязан. Необходимо изменить данную формулировку на более лояльную: «Предпочтительнее будет…» или «Чтобы сотрудничество было плодотворнее, со своей стороны вам нужно сделать…»

3. «Подождите секундочку, я скоро вернусь». При общении вам необходимо употреблять выражения, более близкие к истине: «Чтобы я мог выяснить дополнительную информацию, мне понадобится две-три минуты. Вы могли бы подождать?»

В конце разговора очень важно произносить приятные и позитивные фразы, так как человек в большей степени запоминает начало и конец разговора. Например, можете использовать следующие выражения: «Всего вам доброго, спасибо за звонок в нашу компанию», «Если будут вопросы, звоните, рады будем вам помочь. Приятного вечера».

Самое главное, отвечайте на все телефонные звонки с удовольствием и улыбкой. Ведь нельзя заранее знать, какой именно звонок принесет вам прибыльный договор или просто хорошую новость.

Скорость реакции и ответа

Очень важна скорость реакции на запрос клиента. Естественно, чем быстрее, тем лучше.

Например, если человек разместил заказ и оформил покупку в интернет-магазине, а ему перезванивают только через день-другой, понятно, что после такого многих клиентов вы потеряете навсегда.

Или же покупатель попадает на автоответчик, который говорит: «Уважаемый клиент! Ваш звонок очень важен для нас!

Вам осталось ждать нашего ответа еще пятнадцать минут». Некоторые даже издеваются и добавляют: «Не кладите трубку оставайтесь на линии». Сразу понятно, что 90 % звонящих сразу «отваливаются».

Приемлемый стандарт скорости ответа на телефонный звонок – около шести-семи гудков. Это адекватный период времени, который средний клиент готов потратить на ожидание, прежде чем бросить трубку. Чем дольше ожидание ответа на входящий звонок, тем больше входящих звонков отсеивается.

Время исполнения заказа

Скорость исполнения заказов является также очень важным фактором, который может быть как сильным преимуществом, так и ахиллесовой пятой компании. Здесь есть несколько факторов, над которыми можно и нужно работать.

Время производства– непосредственно производство продукта или услуги.

Время на перемещение– перемещение в процессе производства. Деталь изготовляется в одном цехе, потом ждут, пока соберут вместе все детали с разных цехов, потом всю кучу перемещают в другой цех, на это уходит два дня. Например, так бывает при сборке мебели. Собирают, естественно, не каждую единицу продукции по отдельности, а сначала все детали вместе, потом оптом формируют партию.

Время ожидания(например, отправки) – после сборки продукции часто приходится ждать сборки нескольких различных комплектов (например, чтобы полностью загрузить фуру или вагон).

Время проверки(если имеет место контроль) качества продукции.

При этом ценность добавляет только непосредственное время производства. А остальное – это то, на чем клиенты теряются. Естественно, над оптимизацией и сокращением времени перемещения, ожидания и проверки необходимо работать постоянно.

Здесь существуют очень большие резервы для того, чтобы сократить скорость исполнения, а в том числе и выстроить свое УТП (уникальное торговое предложение). Например, сделать специальное предложение, которого не существует (или встречается очень редко) на рынке: «Что все делают за две-три недели, мы сделаем за два дня».

Таблица с предложением на выходе

Нередко захватить еще какое-то количество клиентов, которые в противном случае ушли бы от вас, позволяет предложение, которое вы делаете клиенту на выходе.

Если это розничный магазин, то на выходе клиент встречает таблицы и плакаты, на которых написано некое специальное предложение. Таким образом, если клиент, изучив ассортимент, с ходу ничего не выбрал, то на выходе делается еще одна попытка продажи за счет предложения чего-то очень привлекательного. Как минимум это может быть предложение поучаствовать в какой-то акции в обмен на контактные данные.

Такой подход широко применяется в интернет-продажах: когда клиент пытается уйти с сайта и закрыть его, выскакивает окошко со специальным предложением. В нем написано примерно следующее: «Уважаемый клиент! Вы собираетесь покинуть наш сайт, но прежде чем вы это сделаете, мы хотим ознакомить вас со специальным предложением, которое, скорее всего, будет вам интересно. Торопитесь: предложение действительно всего один час!»

Подобный ход позволяет зацепить еще какое-то количество клиентов и поднять конверсию. Реализовать это очень просто как на сайтах, так и в магазинах. Сделайте это в своем бизнесе.

Рис. 2.Пример окошка, появляющегося при попытке покинуть сайт