Настоящее правило успеха: фильтруйте тех, с кем вы будете работать, и не бойтесь «увольнять» проблемных клиентов.

Доверяйте интуиции. Но тщательно проверяйте каждую идею, прежде чем запускать масштабный проект

Один из самых убийственных методов запуска новых идей – интуитивный. Сколько денег ежедневно выбрасывается на ветер из-за того, что бизнесмену показалось, интуиция подсказала, директор «почувствовал», как правильно реализовать тот или иной ход. Особенно в том, что касается активных рекламных акций.

Москва завешана кучей совершенно бестолковой и абсолютно неработающей рекламы. Но ведь она откуда-то появилась! Кто-то «почувствовал»… Точно так же в почтовые ящики забрасывают листовки, которые тут же, никем не читаемые, выкидываются в мусорные корзины.

Или висит огромный постер вдоль дороги, в котором все хорошо, но контактный телефон и адрес (где покупать) указаны самым мелким шрифтом в нижнем углу, где их никто никогда не увидит. И как клиенты к вам придут, если они не знают, куда? Создается впечатление, что думать при составлении таких объявлений никто не пробовал – все только на интуицию надеялись.

Как измерить эффективность рекламы

Один из ключевых и на удивление неочевидных для многих компаний принципов грамотной рекламной политики (как и в целом запуска новых проектов) состоит в том, что отдачу от рекламы надо измерять. Причем сделать это гораздо проще, чем кажется. Естественно, рекламные агентства, если вы, не дай бог, решите к ним обратиться, будут утверждать обратное.

Если вы рекламируете сайт – создаете отдельный сайт (или страницу на сайте), который и указывайте в рекламе. Далее вешайте счетчик и считайте посетителей. Так вы сразу увидите, сколько людей пришло по данной рекламе, какой процент из них что-то у вас купил, сколько вы на этом заработали, и имеет ли смысл далее давать подобную рекламу.

Если вы даете номер телефона – то же самое. Заводите отдельный номер. Если рекламируетесь, например, в разных изданиях – то в каждом даете отдельный телефон или отдельный сайт, чтобы четко видеть, когда и сколько людей идут с какого источника.

Подход, когда вы спрашиваете ваших клиентов: «Откуда вы о нас узнали?» крайне неэффективен. Практика показывает, что люди будут говорить все что угодно, кроме правды. Зачастую это происходит без желания вас обмануть, просто они сами не помнят (им хотелось бы, им кажется и т. д.), как это было на самом деле.

И далее начинаете все подробно тестировать, постепенно отбрасывая плохо работающие варианты и отшлифовывая то, что «выстреливает». То есть вы не сразу решаете «вбухать» 200 000 рублей в рекламу в СМИ (которая, скорее всего, почему-то не сработает), а разбиваете бюджет на мелкие части. Берете сначала 5000 и запускаете пробный шар – маленькое объявление одного формата, еще 5000 вкладываете в рекламу с другим объявлением, еще 5000 в такое же объявление в другом журнале или газете и т. д. Смотрите отдачу: что лучше сработало, – и соответственно увеличиваете вложения.

Первое правило радиотехника

Тестировать свой рекламный текст можно двумя способами.

Во-первых, сплит-тест. Для этого поделите ваш список получателей на равноценные сегменты и отправьте им текст с разными заголовками (к примеру, если вы рассылаете рекламные материалы обычной или электронной почтой). То есть просто отщипываете кусочек от своей базы и на нем тестируете разные заголовки, смотрите, где лучше отклик.

Первое правило радиотехника: одновременно крутить не больше одной ручки. То есть изменяете что-то одно – и замеряете результат, меняете что-то другое – и снова тестируете.

Если у вас есть три варианта продающего текста и три варианта заголовков, и вы будете тестировать все 9 их различных сочетаний, то не поймете, что именно у вас сработало в том или ином случае: заголовок или текст. Поскольку заголовок наиболее важен, обычно мы сначала тестируем именно его.

Второй вариант – это не ориентироваться на имеющуюся базу, а запустить свой заголовок в целевую аудиторию через контекстную рекламу.

И тут на помощь приходят Google Adwords или «Яндекс. Директ». Создаете 3–5 вариантов объявлений, в которых ставите разные заголовки. Как раз так и получается: заголовок и подзаголовок. Тестируете, создаете 3–5 вариантов объявлений и смотрите, на какое больше кликают.

Вам не нужно при этом, чтобы люди что-то делали у вас на сайте. Вам не нужно пытаться что-то им продать. Вам не нужно стараться привести в соответствие с этими заголовками страницу, на которую они попадают. Все, что вам нужно – это считать клики. На какой заголовок больше кликают – тот и будете использовать дальше. Таким образом его и протестируете.