Преодоление возражений: советы

Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель выс­казывает возражение. В большинстве случаев покупатели не сразу высказывают свои истинные возражения, а пользуются отговорками. Опытный продавец умеет разглядеть за этим истинную причину проте­ста. Именно отговоркам, поверхностным причинам посвящены следу­ющие страницы. Нам постоянно приходится их слышать:

• Мне надо подумать.

• Я хочу узнать предложения двух других поставщиков.

• У вас слишком дорого.

• Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (начальством, женой).

• Я доволен своим поставщиком.

• Мы израсходовали весь бюджет этого года.

• Свяжитесь со мной месяцев через шесть.

Иногда эти возражения оказываются истинными. В большинстве же случаев это не более чем отговорки или, что еще хуже, откровенная ложь.

Секрет преодоления возражений заключается в:

• Вашем владении навыками торговли.

• Ваших знаниях о товаре.

• Ваших знаниях о клиенте.

• Взаимоотношениях с клиентом, которые вы построили.

• Вашей креативности.

• Вашей установке.

• Вашем искреннем желании помочь клиенту.

• Вашей настойчивости.

Заметьте, ничто из вышеперечисленного никак не связано с ценой. Что-то из этого может быть сопряжено с затратами. И все эти вещи связаны с ценностью.

Каждый из последующих разделов этой главы посвящен одному возра­жению. Таким образом, по каждому из них вы получите максимум по­лезной, практичной информации. Я ставил перед собой цель предоста­вить вам метод, которым можно воспользоваться уже при следующем контакте с потенциальным покупателем.

Правило №1... Для того чтобы

преодолеть возражение и убедить клиента,

вы должны установить истинноевозражение.

Что делать, когда клиент говорит:

«Мне надо подумать».

Клиент сказал: «Мне надо подумать». Вас в очередной раз бросило в дрожь?

В качестве примера предположим, что вы пытаетесь продать компа­нии Jones Construction новый копировальный аппарат. Господин Джонс заинтересован, однако изъявляет желание, как нетрудно догадаться, подумать.

«Мне надо подумать» — это отговорка, а не истинное возражение.

Заключить сделку вы сможете только в том случае, если установите истинное возражение(я) и творчески преодолеете его (их).

Следующий диалог позволит обойти выстроенную господином Джон­сом защиту и предложить ему бланк заказа...

Продавец.Отлично! Вы хотите подумать, значит, вы заинтересова­ны. Я прав, господин Джонс?

Джонс.Да, правы.

Продавец.Вы ведь сказали «мне надо подумать» не для того, чтобы избавиться от меня, правда? (Говорится с ноткой юмора.)

Джонс.О, нет, нет, нет. (Смеется.)

Продавец.(Серьезно.) Вы знаете, господин Джонс, это важное реше­ние. Копировальный аппарат — это не просто машина для изготовле­ния копий. Всякий раз, когда вы отправляете своему покупателю ко­пию какого-либо документа, вы отражаете имидж компании. Я уверен, вы со мной согласны. Скажите, с кем еще из сотрудников вашей ком­пании вам надо обсудить это решение? (В смысле, вы принимаете ре­шение один или в этом участвует кто-то еще?)

Джонс.Нет, больше ни с кем.

Продавец.Я знаю вас как специалиста по строительству, ваша ре­путация говорит сама за себя; но, с другой стороны, я являюсь спе­циалистом по копировальной технике. Я работаю в этой сфере уже шесть лет, и мой опыт показывает, что у большинства людей, выра­жающих желание подумать, возникают серьезные вопросы, на ко­торые у них нет ответов... потому что каждая сделанная вами копия отражает имидж вашей организации. Почему бы нам не обдумать это решение вместе, чтобы я мог сразу ответить на ваши вопросы о копировальном аппарате? Так будет справедливо? Так о чем имен­но вы хотели подумать? (В этот момент вы услышите истинное возражение (я).)

ПРИМЕЧАНИЕ. Если господин Джонс сказал, что ему надо подумать над вашим предложением вместе с другими, вы обязаны обсудить его при участии всех заинтересованных лиц, в противном случае рассчи­тывать не на что.

В 50% случаев,

когда клиенту «надо подумать», он на самом деле...

• Не имеет требуемой суммы денег.

• Не может принять решение единолично.

• Хочет изучить другие предложения.

• В настоящее время не нуждается в вашем товаре.

• Ведет эти дела со своим другом.

• Знает, что в другом месте может купить этот же
товар дешевле.

• Не уверен или не доверяет вам.

• Не уверен или не доверяет вашей компании.

• Ему не нравится ваш товар.

• Ему не нравитесь вы.

В остальных 50% случаев клиент совершит покупку.

Но для этого необходимо произнести правильные слова и фразы.

Что делать, когда клиент говорит:

«Мы израсходовали весь бюджет, честное слово!»

«Мы израсходовали весь бюджет» — одна из лучших уловок из всех, какие только применяют клиенты. Однако мужайтесь: эта фраза яв­ляется истинным возражением лишь в половине случаев.

• В некоторых случаях можно найти другую статью бюджета.

• В некоторых случаях можно уговорить вышестоящего начальни­
ка изменить бюджет или сделать для вас исключение.

• В некоторых случаях клиент произносит эти слова только лишь
для того, чтобы избавиться от вас.

• В некоторых случаях это правда... но как бы я хотел получать по
доллару каждый раз, когда это оказывается ложью!

Для преодоления данного возражения необходимо прежде всего по­нять, говорит клиент правду или нет. Скрытый смысл слов «мы израс­ходовали весь наш бюджет» может быть разным: «Я не могу себе это

позволить», или «В другом месте я могу купить товар подешевле (или получше)», или «Я не хочу покупать у вас (или вашей компании)», или «Я доволен нашим текущим поставщиком», или «Мне это не нужно».

Вот несколько соображений о том, как сдвинуть клиента с мерт­вой точки...

• Господин клиент, позвольте рассказать вам о нашей системе от­
срочки платежей. Если мы подписываем контракт сроком на два
года, мы сможет отложить платеж на шесть месяцев, пока у вас
не будет принят новый бюджет, а потом просто ускорить оплату.

• Если мое предложение решает вашу проблему, есть ли другие при -
чины, по которым вы не можете внести в бюджет необходимые
изменения?

• Кто имеет право превышать бюджет? Когда можно организо­
вать встречу с этим человеком?

Есть отличный способ выяснить, действительно ли клиент заинтере­сован, но не может совершить покупку по причине отсутствия денег в бюджете:

Продавец:«Если бы бюджет не был израсходован, вы бы приобрели мой товар?»

Клиент: О да!

Продавец:Когда будет составляться следующий бюджет? Клиент:В июле.

ПРИМЕЧАНИЕ. После этого вы должны задать следующие во­просы и записать ответы на них.

«Как я должен оформить свое предложение?» «К какой дате?» «Не могли бы вы дать мне предыдущее предложение в качестве образца?» «Кому еще я должен сделать свое предложение?» «Вы напишете пись­мо в мою поддержку?» (Письмо менеджера компании в поддержку продавца, включенное в состав бюджетного предложения, может стать решающим фактором.) «Могу я представить свое предложение на со­вещании лично, чтобы иметь возможность ответить на все вопросы?» (Любая нерешительность в ответах клиента на эти вопросы, вероят­но, показывает, что израсходованный бюджет не является истинной или единственной причиной для отказа.)

Тем не менее возможность заключить сделку или хотя бы часть сдел­ки в этом году остается. Поинтересуйтесь текущей ситуацией: «Мо­жет ли кто-нибудь пересмотреть бюджет этого года и найти деньги?

Остались ли в утвержденных статьях бюджета неизрасходованные средства? Можно ли провести эту покупку по другому счету, на кото­ром еще остались деньги (оборудование для офиса, стимулирование сбыта, взносы, паблик рилейшнз, реклама)?»

Несколько более настойчивый подход звучит так: «Вы уверены, что сможете утвердить это в новом бюджете?» Клиент отвечает «да». Вы говорите: «Тогда купите прямо сейчас. Я выставлю вам счет, но срок оплаты будет продлен до утверждения нового бюджета».

«Отсутствие денег в бюджете» можно считать одним из самых труд­ных возражений, так как вы не знаете, правда ли это, и если правда, требуется серьезная работа по сопровождению клиента. Если дело дой­дет до бюджетного предложения с вашей стороны, постарайтесь пред­ставить его вовремя, изложить лаконично, устранить все ошибки и указать все условия.

Вы удостоверились в том, что клиент хочет приобрести ваш то­вар.Если это действительно так, вы сможете получить письмо в свою поддержку на включение в бюджет следующего года и, возможно, за­ключить такую-то сделку в этом году.

Что делать, когда клиент говорит:

«Я хочу узнать предложения двух других поставщиков».

Произнести отличную презентационную речь, знать, что у тебя на ру­ках лучший товар, расписать все его выгоды и услышать от клиента: «Я хочу узнать предложения двух других поставщиков» очень непри­ятно и обескураживающе. Что же такого сказать или сделать, чтобы все-таки заключить сделку сегодня?

Лучших продавцов учат правильно выбирать время для реагирования на возражения и предложения сделки. Они идут на презентации, имея наготове все необходимое для подписания контракта. Ниже я расска­жу о редко используемом, но эффективном способе, с помощью кото­рого можно уговорить клиента и произвести на него впечатление сво­ей подготовленностью.

СЦЕНАРИИ. Господину Джонсу требуется мобильный телефон для улучшения и ускорения делового общения. Он назначил вам встречу, выслушал вас, но сообщил о желании ознакомиться с другими пред­ложениями.