Маркетинг в инновационной сфере
Инновационный маркетинг объединяет стратегический и тактический виды маркетинга. Стратегический маркетинг включает описание рынка, определение клиентской стратегии, определение конкурентной стратегии, оценка конкурентоспособности издержек, оценка достижений фирмы и ее преимуществ. В качестве базовых маркетинговых стратегий выступают стратегии: лидерства по издержкам, диференциации, концентрации усилий на рыночные ниши, проникновение на рынок, развитие рынка, разработки продукта, диверсификации.
Тактический маркетинг включает описание принципов деятельности инновационной фирмы, программу маркетинговой политики инновационной фирмы, сбытовую коммуникационную политику инновационной фирмы, оперативное управление маркетинговой деятельности, оценку эффективности тактических блоков маркетинга.
Инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярным инновационным маркетингом поддерживается конкурентоспособность фирмы посредством постоянного создания и освоения научно-технического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Санационный маркетинг возникает, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности фирмы, в нем сочетаются продуктовые процессы инновации с реорганизацией инновационной фирмы, предпочтение отдается процессным инновациям, как более краткосрочным в своей реализации и ведущие к снижению условно-постоянных издержек. Факторы, применяемые при оценке и выборе нововведений и определяющие потенциал инновационной деятельности, подразделяются на социальные, делового риска, анализа спроса, признания на рынке, конкуренции.
К социальным факторам относятся: законность, социальные выгоды, воздействие на окружающую среду. В вопросы законности входят ограниченные законодательным актом производство и сбыт продуктов. Такие стандарты продуктов, как стандарты надежности, деятельности, материалов и конструкций.
Воздействие на окружающую среду, регламентируются ограничениями и требованиями к новому продукту.
Учет фактора риска ограничивает нежелательные для новатора последствия непринятия рынком конкретного нововведения. Весь инновационный процесс можно представить как усилия новатора по снижению риска. На каждом шаге инновационной деятельности необходимо оценивать уровень риска, в какой степени можно избежать или снизить этот риск путем планирования, финансирования или маркетинга. Жизнеспособность продукта при разных уровнях риска, отношения предпринимателя и новатора к риску.
При оценка делового риска необходимо учитывать факторы функциональной выполнимости и производственной осуществимости. Фактор функциональной выполнимости учитывает не только качество идеи с позиции заложенного в ней потенциала, но и непредвиденные проблемы при использовании продуктов на рынке. Фактор производственной осуществимости требует соединения квалифицированных трудовых ресурсов, соответствующих процессов и процедур контроля, необходимых для создания постоянного уровня качества, потенциальной прибыльности продукта. От того на сколько будут соответствовать рынку эти характеристики будет зависеть жизнеспособность продукта, эффективность деятельности фирмы, создающей и производящей этот продукт.
Фактор спроса связан с оценкой количества единиц продукта, который может быть продан, место продажи и времени продаж.
К факторам признания на рынке относятся факторы: потребности в продукте, совместимости используемых видов продукта, степени обучения каналов распределения. Обслуживание преимущество продаж. Фактор потребности в продукте определяет его потребительскими свойствами способными удовлетворять конкретные потребности рынка.
Факторы совместимости оказывают влияние на желания потребителя купить новый продукт, т.е. на величину рынка, темпы с которыми покупатели будут приобретать продукт, т.е. на темпы проникновения продукта на рынок, на затраты при введении нового продукта.
Степень обучения необходимая для правильного использования нового продукта влияет на его потенциальный успех. У потребителя новый продукт вызывает страх неизвестности и неудачи. Эти риски увеличивают период привыкания покупателя к продукции и сокращают общий размер рынка, поэтому до коммерческого введения продукта на рынок необходим пробный маркетинг», определяющий встречающиеся ситуации обучения и типы инструкций для преодолении трудностей обучения. Пробный маркетинг осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставлением образцов в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию через продажу продукта по льготным ценам. Практически все продукты в той или иной мере зависят от связанного с ними технологического нововведения, а также от рынка, экономики, запросов потребителей, вкусов и предпочтений и других социально-экономических факторов. Продукт может иметь скрытые и наглядные преимущества. Скрытые преимущества замедляют ввод продукта на рынок и увеличивают затраты на его внедрения.
Система обслуживания продукта связана с темпа проникновения продукта на рынок и риском владения этим продуктом. Внедрение продукта состоит из всех видов связей обеспечивающих потенциальных потребителей информацией о характере конкретных продуктов с целью убеждения их в том, что данные продукты способны удовлетворить их потребности. Эта комбинация общения с потребителями может изменяться во времени в зависимости от характера продукта, этапа жизненного цикла, на котором находится продукт, числа и интенсивности действий конкурентов на рынке, той части покупателей, которой предназначается продукт. Кол-во имеющихся в наличие и используемых средств, а также обратной связи с рынком, относительно эффективности существующей программы внедрения продукта. Новые продукты выходят на рынок в котором часто уже имеется прямая или косвенная конкуренция.
К наиболее важным характеристикам продукта, влияющим на его конкурентоспособность, следует отнести: функцию продукта, внешний вид, долговечность, цену, существующую и потенциальную конкуренцию и протекционизм.
Изучение существующих видов и уровней конкуренции дает возможность новатору оценить степень сложности создания и сохранения на рынке конкурентоспособного положения, это позволяет выработать стратегию конкурентоспособной борьбы на рынке. Обеспечение прочной доли рынка и получение сверхприбыли при внедрении нового продукта осуществляет за счет эффективной монополии, которая обеспечивается регистрацией и активной защитой пакета заявляемых патентом на изобретения и полезной модели, заложенной в конструкцию, либо в технологию выпуска нового продукта. Сохранение в коммерческой тайне ключевых технических решений, касающихся конструкторских и технологических особенностей нового продукта. Но к сожалению данная монополия нарушается подачей заявок на «параллельные» патенты и их получение и утечками ключевых секретов ноу-хау и как правило не превышает полутора-двух лет.
Обобщенная схема маркетинговых инноваций представлена на рисунке 5.1.