Цепочка создания стоимости и конкурентные преимущества 4 страница

Цепочка создания стоимости и анализ издержек

Компания в ходе конкуренции осуществляет те или иные виды деятельности по созданию стоимости; от того, как осуществляется эта деятельность, зави­сит динамика издержек компании и ее конкурентоспособность в области за­трат. А это означает, что содержательный анализ издержек должен включать рассмотрение издержек в рамках каждого вида деятельности, а не просто в рамках всей деятельности компании. Каждый взятый в отдельности вид де-

108 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ятельности по созданию стоимости имеет свою структуру издержек, и его ди­намика издержек может определяться взаимосвязями с другими видами де­ятельности, осуществляемыми как в самой компании, так и за ее пределами. Конкурентные преимущества в отношении издержек возникают тогда, когда компания добивается совокупного снижения издержек по осуществлению всех видов деятельности таким образом, что общие затраты компании оказы­ваются значительно ниже, чем затраты конкурентов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ ДЛЯ АНАЛИЗА ИЗДЕРЖЕК

Исходной точкой анализа издержек является определение понятия цепочки создания стоимости применительно к отдельно взятой компании и распре­деление эксплуатационных затрат и активов по видам деятельности, созда­ющим стоимость. Каждый вид деятельности, входящий в состав цепочки, имеет свои текущие затраты и свои активы — и те и другие могут высту­пать в форме как основного, так и оборотного капитала. На поставки уходит часть издержек каждого отдельного вида деятельности по созданию стои­мости; эти расходы могут составлять часть как эксплуатационных расходов (закупаемые оборотные средства производства), так и активов (закупаемые основные средства производства). Объемы активов, участвующих в той или иной деятельности, и эффективность их использования часто определяют издержки того или иного вида деятельности, поэтому активы должны рас­пределяться между видами деятельности по созданию стоимости наравне с издержками.

Для анализа издержек разделение общей цепочки создания стоимости на отдельные виды деятельности должно отражать три основных, не исключа­ющих друг друга принципа:

• объем и рост издержек, относящихся к определенным видам деятель­-
ности;

• динамика расходов по видам деятельности;

• различия в уровнях эффективности конкурентов.

Большинство фирм могут без особого труда выделить крупные компонен­ты общих издержек, однако при этом зачастую игнорируются менее сущест­венные, но быстроразвивающиеся виды деятельности, а ведь именно они в конечном итоге могут радикально изменить всю структуру издержек. Те виды деятельности, которые представляют устойчиво небольшую долю общих из­держек или активов, могут быть объединены в более широкие классы.

Преимущество в издержках 109

Виды деятельности необходимо разделять и в том случае, если у них различаются ключевые факторы издержек, — определение ключевым факторам издержек будет дано ниже. Виды деятельности, имеющие одни и те же ключевые факторы издержек, должны быть объединены в одну категорию. Например, рекламу и продвижение товаров на рынке обычно относят к разным видам деятельности по созданию стоимости, ведь из­держки на рекламу чувствительны к такому фактору, как масштаб, тогда как издержки на продвижение по большей части варьируются. Любые ви­ды деятельности, общие для нескольких бизнес-единиц, также не должны объединяться — ведь условия работы каждой из этих бизнес-единиц бу­дут определенным образом влиять на динамику издержек. Та же логика присутствует и в случае, если какой-либо вид деятельности связан опре­деленным образом с другими. Но на практике человек часто, приступая к анализу, не может сказать, от каких ключевых факторов зависят издержки в том или ином виде деятельности. Поэтому разделение всей деятельности компании на отдельные виды деятельности по созданию стоимости требу­ет нескольких последовательных итераций. Начальное разбиение цепочки наилучшим образом отражает представления о сущностных различиях между видами деятельности в динамике издержек. Затем отдельные виды деятельности могут быть объединены в более широкие категории или раз­дроблены на более мелкие — по мере того, как дальнейший анализ будет выявлять различия и сходства в динамике издержек. Обычно сначала ис­следуется вся цепочка создания стоимости в совокупности, а затем более подробно будут рассмотрены отдельные виды деятельности — те, которые окажутся самыми важными.

Наконец, последним тестом для выделения дискретных видов деятель­ности является поведение конкурентов. Если у них тот или иной вид деятель­ности осуществляется отличным от вашей компании образом, он должен определяться как отдельный и в вашей стоимостной цепочке.* Например, в компании People Express (равно как и в других экономичных авиакомпани­ях) обслуживание пассажиров на борту самолета осуществляется не так, как у таких признанных крупных перевозчиков, как American, Eastern, TWA и United. Различия между конкурентами говорят о том, что рассматриваемый вид деятельности с высокой вероятностью является источником конкурент­ных преимуществ в отношении издержек или, наоборот, источником воз­можных негативных факторов.

* Данное утверждение справедливо также и для случая, когда рассматриваемый вид Деятельности конкурентов является общим для нескольких смежных бизнес-единиц, тогда как в той компании, чья деятельность подвергается анализу, это не так. См. главу 9. — Прим. авт.

110 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК И АКТИВОВ

После того как цепочка создания стоимости построена и выявлены все составляющие ее виды деятельности по созданию стоимости, необходимо распределить текущие издержки и активы между выделенными видами деятельности. Текущие издержки должны быть отнесены только к тем видам деятельности, где происходят реальные затраты. Активы должны быть распределены между теми видами деятельности, где они использу­ются и контролируются или где в значительной степени определяется то, как они будут использованы. В принципе распределение текущих изде­ржек — дело несложное, хотя оно порой требует времени. Часто в ходе распределения необходимо пересчитывать учетные записи таким обра­зом, чтобы соотносить издержки с видами деятельности, а не с классифи­кацией бухгалтерского учета, особенно в таких областях, как накладные расходы и поставки.

Поскольку активы дороги и их отбор и использование часто требуют компромиссов за счет текущих издержек, они (активы) должны распреде­ляться между видами деятельности таким образом, чтобы это позволяло анализировать динамику издержек. Распределить активы между видами де­ятельности гораздо сложнее, чем распределить текущие эксплуатационные издержки. Часто приходится перегруппировывать учетные записи активов так, чтобы они соответствовали определенным видам деятельности, а кроме того, оценка активов должна производиться крайне последовательно. Есть два довольно общих подхода к распределению активов: через балансовую или через восстановительную стоимость. Затем активы по их балансовой или восстановительной стоимости сравниваются с эксплуатационны­ми затратами или же балансовая и восстановительная стоимость активов выражается через эксплуатационные расходы путем включения в анализ амортизационных отчислений. Каждый подход к оценке активов сопряжен с определенными трудностями. Часто балансовая стоимость не является показательной — ведь она чувствительна к графику начальных поставок и правилам бухгалтерского учета. Расчет восстановительной стоимости также часто оказывается нелегкой задачей. Аналогичным образом начисление из­носа часто представляет собой довольно произвольную процедуру — рав­но как и амортизационные отчисления и для основных, и для оборотных средств. Метод, выбираемый для оценки активов, должен соответствовать характеристикам отрасли, а от этого уже будут зависеть самые существен­ные отклонения в данных и практические соображения, релевантные для по­лучения данных. Аналитик вынужден будет признать, что, какой бы метод он ни выбрал, все они будут давать не вполне точную картину объективной

Преимущество в издержках 111

действительности.* Поэтому при анализе издержек имеет смысл попробо­вать разные методы оценки активов.

Издержки и активы, относящиеся к видам деятельности, которые являют­ся общими для нескольких бизнес-единиц, должны сначала приписываться цепочке создания стоимости каждой бизнес-единицы с применением любой принятой в компании методологии (обычно эта методология основана на не­которой доктрине распределения ресурсов). Динамика издержек, связанных с каким-либо видом деятельности, отражает соответствующую деятельность в целом, а не только ту ее часть, которая осуществляется определенной бизнес-единицей. Если же тот или иной вид деятельности, осуществляемый несколь­кими бизнес-единицами, является чувствительным к такому параметру, как масштаб, издержки данного вида деятельности будут определяться, к примеру, количеством всех задействованных бизнес-единиц. Кроме того, может оказать­ся, что теории распределения ресурсов в соответствии с видами деятельности, в которых участвуют несколько бизнес-единиц, не в полной мере отражают экономику этих видов деятельности: скорее всего, они сформулированы исхо­дя из практических или политических соображений. В ходе дальнейшего, бо­лее глубокого, анализа расчет издержек видов деятельности, осуществляемых несколькими бизнес-единицами, может стать более детализированным — при условии использования более содержательных методологий распределения, в основе которых лежит динамика издержек различных видов деятельности.

Издержки и состояние активов меняются со временем — поэтому тот временной отрезок, который вы избрали для расчета издержек и оценки сто­имости активов, должен давать определенное представление о работе ком­пании. В рамках этого отрезка должны учитываться те сезонные или цик­лические колебания и разрывы, которые влияют на издержки. Сравнение издержек в различные периоды времени помогает лучше понять последс­твия смены стратегии, а также выявить саму динамику издержек. Если вы исследуете издержки, соответствующие периодам успешной работы ком­пании, вы, к примеру, уясните положительные эффекты кривой обучения, тогда как сравнение издержек в те периоды деятельности компании, кото­рые характеризовались разными уровнями эффективности, поможет луч­ше представить себе действие таких факторов, как экономия на масштабе или использование производственных мощностей.

Важно помнить, что распределение издержек и активов между видами Деятельности не требует той точности, с которой составляются финансовые отчеты. Часто приблизительных оценок более чем достаточно для выявле-

* Если активы распределяются через номинальную стоимость, все равно требуется вычисление амортизационных отчислений: это позволяет оценить возможные ком­промиссы за счет текущих эксплуатационных издержек. — Прим. авт.

112 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ния тех моментов, которые определяют выбор стратегии. Поэтому прибли­зительные оценки могут использоваться также при распределении издержек и активов между такими видами деятельности по созданию стоимости, где получение точных цифр издержек требует больших усилий. В ходе анали­за, по мере того, как выявляются те конкретные виды деятельности, кото­рые имеют решающее значение для получения конкурентных преимуществ в области издержек, можно больше думать о точности. И наконец, может обнаружиться, что конкуренты по-другому распределяют издержки и ак­тивы между разными видами деятельности. Очень важно знать, как ком­пания-конкурент рассчитывает издержки — ведь это влияет на поведение конкурента на рынке. Таким образом, попытка определить, как конкуренты рассчитывают издержки, является частью более общей задачи анализа изде­ржек конкурентов.

ПЕРВЫЙ СРЕЗ АНАЛИЗА ИЗДЕРЖЕК

Итак, получив распределение активов и издержек, можно графически пред­ставить картину издержек в цепочке создания стоимости. Полезно бывает разбить издержки каждого вида деятельности по созданию стоимости по трем классам: закупаемые оборотные средства (производственные изде­ржки), затраты на рабочую силу, основные категории активов. Можно так­же привести долю каждого вида деятельности во всей цепочке, как показано на рис. 3.1: это отражает распределение издержек и активов между различ­ными видами деятельности.

Даже предварительное распределение эксплуатационных затрат и ак­тивов в цепочке создания стоимости может выявить те зоны, где требуется улучшение структуры затрат. Например, производственные издержки за­частую составляют гораздо более значительный процент от общей суммы издержек, чем кажется; это происходит потому, что очень редко суммиру­ются все затраты на поставки по всей цепи. Интересные выводы можно так­же получить, если сгруппировать виды деятельности по созданию стоимос­ти в такие классы, как основные и вспомогательные виды деятельности, а также деятельность по контролю качества (об этом говорилось в главе 2), а затем суммировать издержки в каждой категории. Менеджеры часто не за­мечают роста вспомогательных издержек, концентрируясь исключительно на переменных издержках. Однако во многих компаниях издержки на виды деятельности, не создающей непосредственно стоимости, не только состав­ляют значительную долю от общей суммы издержек, но еще и растут быст­рее, чем другие компоненты структуры издержек. Так, например, введение

Преимущество в издержках 113

сложных информационных систем и автоматизация процессов снижают переменные издержки, но одновременно ведут к резкому повышению из­держек на деятельность, опосредованно связанную с созданием стоимости: ведь такие системы требуют не только серьезной поддержки аппаратной части, но еще и квалифицированного программирования. В производстве клапанов, например, косвенные издержки составляют более 10% от общей суммы. Компания может также обнаружить, что в цепочке создания сто­имости общие суммарные затраты на деятельность по контролю качества слишком высоки. Во многих отраслях это привело к распространяющемуся убеждению в том, что необходимо искать новые подходы к оценке качества помимо традиционных инспекции, отладки и тестирования — это позволит значительно снизить издержки.

Динамика издержек

Конкурентоспособность компании в отношении издержек во многом опре­деляется динамикой издержек во всех видах деятельности по созданию стои­мости. Динамика издержек зависит от определенного количества структур­ных факторов, влияющих на издержки, — эти факторы я называю ключе­выми факторами издержек. Суммарные издержки по тому или иному виду деятельности являются результатом действия нескольких ключевых факто­ров. Ключевые факторы издержек разные у разных фирм даже в пределах одной отрасли при условии, что у этих фирм разные цепочки создания сто­имости. Конкурентоспособность компании по издержкам в том или ином виде деятельности зависит от того, насколько ключевые факторы издержек влияют на данный вид деятельности.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ИЗДЕРЖЕК

На динамику издержек определенного вида деятельности по созданию стоимости влияют в сумме десять главных факторов: это эффект масшта­ба, обучение, схема использования производственных мощностей, связи, взаимоотношения, интеграция, расчет времени, дискреционная полити­ка, местоположение компании и институциональные факторы. Ключевые факторы издержек — это причины, обусловленные структурой индустрии и определяющие затраты на осуществление того или иного вида деятель­ности; действие этих факторов компания может контролировать лишь в определенной степени. Динамика издержек конкретного вида деятельнос-

114 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Преимущество в издержках 115

116 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ти определяется действием всех факторов в совокупности, и относитель­ная значимость каждого фактора будет широко различаться в зависимости от вида деятельности. Это означает, что ни один из ключевых факторов издержек — к примеру, эффект масштаба или кривая обучения — не мо­жет считаться единственным фактором, влияющим на конкурентоспособ­ность компании в отношении издержек. Выявление ключевых факторов издержек каждого вида деятельности по созданию стоимости позволяет компании глубоко и детально уяснить, из чего складывается ее конкурен­тоспособность в отношении издержек и что может способствовать укреп­лению позиций компании.

Эффект масштаба и связанные с ним убытки

Издержки в том или ином виде деятельности по созданию стоимости час­то подвержены действию эффекта масштаба — как положительному, так и отрицательному. Эффект масштаба возникает, когда компания работает более эффективно в условиях роста производства или может амортизиро­вать затраты на непроизводственные виды деятельности (такие как реклама или исследования и развитие) за счет большего объема продаж. Экономия на масштабе также возможна в результате того, что при росте производства более эффективно осуществляются некоторые виды деятельности или того, что по мере роста затраты на инфраструктуру или накладные расходы начи­нают увеличиваться непропорционально росту производства. К примеру, в добыче бокситов затраты на реальную добычу с ростом масштабов снижа­ются меньше, чем затраты на инфраструктуру.

Эффект масштаба надо четко отличать от просто использования произ­водственных мощностей. Рост использования производственных мощнос­тей ведет к тому, что постоянные расходы на существующие мощности и на оплату труда персонала как бы рассеиваются за счет большого объема; наоборот, эффект масштаба предполагает, что, если тот или иной вид де­ятельности осуществляется в полную меру возможностей, это даст эффект только при крупных масштабах. Если руководство компании не будет четко разделять эти понятия, это может привести к ложному выводу о том, что ес­ли существующие производственные мощности эксплуатируются в полную силу, то издержки компании будут постоянно сокращаться и при расшире­нии производственных мощностей.

Растущая сложность производства и затраты на координацию при росте масштабов в том или ином виде деятельности могут стать причиной прояв­ления отрицательных сторон эффекта масштаба и связанных с этим убытков. К примеру, если на заводе, производящем металлические банки для напитков,

количество конвейерных линий превысит 15, производство станет слишком сложным и громоздким, а значит, плохо управляемым. Рост масштабов иног­да отрицательно влияет на стимулирование работников, что влечет повыше­ние затрат на оплату труда или на производственные поставки. Например, на крупных заводах существует больше возможностей для организации силь­ных профсоюзов, которые могут выдвигать достаточно высокие требования в резкой форме, в том числе и об усилении различного рода инспекций. Отри­цательный эффект масштаба также проявляется в материально-техническом обеспечении — когда компании требуются крупные партии вполне опреде­ленных продуктов, это неминуемо ведет к повышению цен на эти продукты. Отрицательный эффект масштаба действует в отраслях, чувствительных к переменам моды, и в сфере профессионального обслуживания — работа этих отраслей в значительной степени зависит от быстроты реакции на потребнос­ти покупателей, а также от творческих способностей отдельных сотрудников, которые начинают работать хуже в больших организациях.

Разные виды деятельности по-разному подвержены действию эффекта масштаба. Такие как разработка продукта, национальная реклама или ин­фраструктура компании, обычно более чувствительны к изменениям мас­штаба, чем материально-техническое обеспечение или торговые операции: последние обладают фиксированной структурой издержек, не зависящей от масштаба деятельности компании. Однако эффект масштаба (как в своих положительных, так и отрицательных проявлениях) обнаруживается в той или иной степени практически во всех видах деятельности компании.

Эффект масштаба отражает не только технологический уровень разви­тия того или иного вида деятельности, но и то, как компания осуществляет операции по управлению данным видом деятельности. Например, на заводе эффект масштаба в значительной степени зависит от количества предметно-производственных специализаций, а также от того, как долго тот или иной вид продукта остается в производстве. Аналогичным образом схема работы пер­сонала по продажам влияет на экономию на масштабе в торговых операциях. Если продажи организованы по географическому принципу, издержки будут падать при росте региональных объемов продаж — за счет того, что один и тот же торговый агент будет выписывать более крупные партии заказов, а также за счет сокращения времени переездов торговых агентов между заказчиками. Но если же организация продаж построена в соответствии с сериями товаров, то Рост продаж в одном из регионов может привести к отрицательному действию эффекта масштаба: торговый агент будет вынужден чаще ездить в этот реги-он, чем в регионы, находящиеся гораздо ближе к его офису.

Эффект масштаба далеко не везде одинаков. Существует понятие меры масштаба, и эта мера будет различной в различных отраслях и видах де-

118 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ятельности по созданию стоимости. Если компания игнорирует понятие ме­ры масштаба, она рискует подорвать основы своей конкурентоспособности в отношении издержек. Для некоторых видов деятельности в качестве клю­чевого фактора издержек необходим мировой масштаб. Для других видов деятельности динамика издержек будет строиться в соответствии с нацио­нальным или региональным масштабом, местным масштабом, масштабом одного завода, одного проекта, серии продуктов, масштабом одного поку­пателя или одного заказа, а также в соответствии с какой-либо другой мерой масштаба*.

Например, исследования и разработки часто требуют глобального или национального масштаба: разработка каждой новой модели требует вложе­ний в основной капитал, которые погашаются за счет всех проданных то­варных единиц. Стоимость разработки стандартной модели, продаваемой по всему миру, оказывается чувствительной к фактору мирового масштаба, тогда как стоимость разработки продукта, изготавливаемого по индивиду­альному заказу потребителя в отдельно взятой стране, скорее всего, будет быстрее реагировать на изменения экономики в национальном масштабе. Эффект масштаба в транспортировке обычно действует на региональном или местном уровне или при ориентировании на отдельного покупателя — это зависит от того, какой вид транспорта при этом выбирается. Местный или региональный масштаб подразумевает, что в каком-либо регионе име­ется определенное скопление покупателей и для доставки товаров этим по­купателям придется преодолевать определенные расстояния. Поставщики транспортных услуг часто предлагают скидки на доставки в определенный регион, осуществляемые в контейнерах, на машинах или по железной доро­ге, что делает тот или иной вид деятельности еще более зависимым от мес­тного или национального масштаба. Наконец, затраты на доставку товаров определенному покупателю часто остаются фиксированными независимо от размеров заказа, что облегчает и делает менее затратным обслуживание крупных покупателей. Поэтому чтобы понять, как эффект масштаба воз­действует на издержки, необходимо идентифицировать конкретные меха­низмы, определяющие действие эффекта масштаба, и ту меру масштаба, с помощью которой можно лучше всего описать работу этих механизмов.

Выбор адекватной меры масштаба зависит от того, как компания управ­ляет своей деятельностью. Например, если компания предпочитает приспо­сабливать свой продукт к потребностям покупателей каждой конкретной

* Масштаб — это не то же самое, что доля рынка. Правильное определение доли рынка, которое может выступать как заместитель понятия масштаба, будет сильно разли­чаться в зависимости от того, какую меру масштаба вы изберете. — Прим. авт.

Преимущество в издержках 119

страны, вместо того, чтобы продавать один и тот же продукт в разных стра­нах, — это говорит о выборе компанией определенной политики и требует изменения меры масштаба. Аналогичным образом, если компания, работа­ющая с кредитными картами, обслуживает торговые операции через ком­пьютер, а не вручную, тогда издержки на работу с картами в значительной степени зависят от общего объема операций. Таким образом, компания может влиять не только на проявление эффекта масштаба, но и на опреде­ленный тип масштаба, который непосредственно определяет издержки того или иного вида деятельности. Это означает, что компания должна управлять каждым видом деятельности так, чтобы максимально быстро реагировать на требования того типа масштаба, в котором она получает самые значитель­ные преимущества перед конкурентами. К примеру, компания, работающая в рамках одного региона, должна направить все усилия на получение мак­симальной выгоды от регионального масштаба. Если же компания работает на национальном рынке, не являясь лидером ни в одном отдельно взятом регионе, необходимо управлять деятельностью по созданию стоимости та­ким образом, чтобы получать значительные прибыли именно за счет наци­онального масштаба.

Обучение и передача технологий

Обучение может повысить эффективность деятельности, в результате чего связанные с ней издержки со временем могут существенно снизиться. Меха­низмы снижения издержек за счет обучения довольно многообразны, вклю­чая изменения в планировании, усовершенствование графика работ, повы­шение эффективности работы персонала, изменения в дизайне продукта, упрощающие его производство, рост доходности, меры повышения эффек­тивности использования активов и подбора сырья для производственных процессов. Обучение также позволяет снизить затраты на постройку заво­дов, торговых точек и других производственных и торговых мощностей. Та­ким образом, возможности обучения в отдельно взятом виде деятельности гораздо шире, чем простое обучение персонала с целью лучшего выполне­ния своих функций.* Уровень обучения в разных видах деятельности совер-

*Часто для описания сокращения издержек за определенный период времени исполь­зуется термин «опыт», также отражающий широкие возможности для обучения. Однако в понятии «кривая обучения» совмещены обучение и эффект масштаба, которые сами по себе являются совершенно различными ключевыми факторами издержек. Я использую термин «обучение» для обозначения всех типов сокращения издержек, являющихся результатом совершенствования процедур, накопления знаний и развития технологий независимо от эффекта масштаба. — Прим. авт.

120 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

шенно разный — каждый вид деятельности предоставляет разные возмож­ности для совершенствования, в основе которого лежит обучение.* Сниже­ние издержек благодаря обучению часто происходит на основе накопления небольших усовершенствований, а не серьезного прорыва. Уровень обуче­ния часто повышается в периоды застоя, когда все внимание сосредоточено на снижении издержек, а не на удовлетворении определенных потребностей клиентов. Более того, уровень обучения также различается в зависимости от того, насколько руководство уделяет этому особое внимание.

Снижение издержек в процессе обучения может «перетекать» от одной компании к другой в рамках отрасли, в частности, через таких «проводни­ков», как, к примеру, поставщики, консультанты, бывшие сотрудники, а так­же посредством «обратного конструирования», то есть инженерного анализа продукта компании-конкурента. Если тот или иной вид деятельности характе­ризуется высокими показателями «перетекания» результатов обучения между различными компаниями, в этой ситуации уровень обучения как показатель будет скорее отражать общий уровень обучения в индустрии, а не обучение отдельно взятой фирмы. Но поскольку долгосрочные конкурентные преиму­щества складываются как результат обучения в отдельно взятой компании, являющийся собственностью этой компании, показатели «перетекания» так­же отражают, создает обучение конкурентные преимущества для отдельной компании или просто служит снижению издержек во всей индустрии.** Ана­лиз нормы «перетекания» играет важную роль в определении различий меж­ду компаниями в области издержек, то есть различий, возникающих на базе норм обучения, характерных для той или иной компании.

Как и в случае экономии на масштабе, адекватная мера уровня обучения для разных видов деятельности различна. Адекватная мера норм обучения отражает конкретные механизмы обучения, которые обусловливают сни­жение издержек, происходящее в определенный период времени в какой-либо деятельности по созданию стоимости. Однако темпы такого сниже-

* В большинстве академических исследований в среднем указывается на 15-процентное сокращение издержек при удвоении кумулятивного объема производства. (Понятие «кривая обучения» подразумевает не только повышение эффективности персонала по мере его обучения с последующим выравниванием этой эффективности, но так­же снижение трудовых затрат, а следовательно — издержек в целом, по мере роста объемов производства. — Прим. ред.). Но это среднее не отражает большого разброса показателей уровня обучения в разных видах деятельности. См. Pankaj Ghemawat (1984), где предлагается более глубокий анализ кривой обучения. — Прим. авт.