Интернет как новый носитель и новое сообщение

Однако носители хороши тем, что они не стоят на месте. Дешевым телекоммуникациям, обширной сети факсов, а главное Интернету предстоит преобразовать общество, по меньшей мере, так же радикально, как телевидению, но намного конструктивнее. Интернет — это располагающий богатейшими возможностями носитель, соединяющий человека с другими людьми, предприятия с предприятиями и людей с предприятиями.

В отличие от телевидения, которое было смещено к «центру» общества и пронизывало его de haut en has (с головы до пят), Интернет демонстрирует настроенность на отдельных людей и потребителей без участия правительств, имиджмейкеров, элиты и большого бизнеса. Интернет предпочитает индивидуальные мысли и поступки. Он дает власть предпринимателям и «мятежным» предприятиям, отнимая ее у влиятельных корпораций, владеющих физическими активами и практикующих «унаследованные мировоззрения"*.

Предыдущие революции в области носителей информации оказали значительное влияние на бизнес — телевидение способствовало развитию массового маркетинга и усилило преимущества глобального масштаба потребительских товаров, — но еще большее влияние на общество в целом. Интернет окажет потрясающее воздействие на общество, но бизнес он может изменить в еще большей степени. Вот где носитель — это действительно сообщение.

Для тех, кто занимается бизнесом, относиться к Интернету как, в первую очередь, каналу распространения продукции было бы неправильно — ему суждено изменить природу бизнеса и специфику конкуренции в любой индустрии намного более радикальным образом. Те, кто способен осознать грандиозность перемен, а также то, что носитель информации сам по себе сообщение, получат огромное преимущество перед теми, кто этого не поймет**.

* Авторами выражения «унаследованное мировоззрение» являются сотрудники Boston Consulting Group. См. великолепную новую книгу Филипа Эванса и Томаса С. Вюрстера «Разбитые вдребезги: как новые информационные экономические модели трансформируют стратегию» (Philip Evans and Thomas S. Wurster. Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy. 2000, Harvard Business School Press, Boston). Эванс и Вюрстср заявляют: «Еще более уязвимым, чем унаследованные активы, является унаследованное мировоззрение. Эту мысль легко понять умом, но на практике вес намного сложнее. Менеджеры должны отбросить все предположения старого мира конкуренции и вступить в конкурентную борьбу по совершенно новым правилам. Они должны принимать решения с другой скоростью, задолго до того как игроки будут расставлены по местам... Они должны освоить совершенно новые технические и предпринимательские навыки, в корне отличные от тех, которые обеспечили столь потрясающий успех их организации (и им самим). Они должны управлять с расчетом на максимальные возможности, а не на максимальный риск. Они должны делегировать право принятия решений, создавать другие схемы вознаграждений и может быть даже изобретать другие структуры собственности». Удачи!

** Способы, которыми Интернет трансформирует бизнес, выходят за рамки этой книги, но несколько полезных идей включены в главу 11. Чтобы понять, в чем суть происходящего, вы должны прочесть три книги. Первая из них написана сотрудниками BCG и названа выше. Две другие — «Эпоха электронного хвоста», авторы Алекс Берч, Филипп Герберт и Дирк Шсйдср (Alex Birch, Philipp Gerbert, and Dirk Scheider. The Age of E-tail. 2000, Capstone, Oxford) и «Цифровой дарвинизм: семь победных стратегий выживания в условиях пиратской экономики Всемирной сети» Эвана Шварца (Evan I. Schwartz. Digital Darwinism: Seven Breakthrough Business Strategics for Surviving in the Cutthroat Web Economy. 1999, Broadway/Penguin, New York/Harmondsworth).

Резюме

Теория относительности говорит нам, что в бизнесе время не является независимой переменной величиной. Оно часть того, что мы предлагаем. Время — это товар. Время — это сервис. Время — это деньги. Время — это преимущество в конкуренции.

Кроме того, времени у нас вдоволь. Организации и руководители теряют очень много времени понапрасну. Когда им действительно нужно создать дополнительную стоимость, они делают это быстро и эффективно. Жизнь организации, как правило, похожа на несколько островков высокой потребительской стоимости, окруженных океанами корпоративных сточных вод. Типичная фирма не может делать в два или три раза быстрее то, что имеет значение для потребителей.

Концепция относительности убеждает нас в том, что объективная реальность — это мираж. Каждый из нас создает собственную реальность. Будущее — это не повернутое вспять прошлое. Будущее —это то, каким мы его создадим. Существует множество возможных будущих. Существует множество путей к успеху. Сырьевые ресурсы успеха окружают нас со всех сторон, но никто ими не интересуется.

Носитель информации сам по себе сообщение. Главные революции в технологии, особенно в технологии коммуникаций, глубоко затронули бизнес и общество. Одной из таких революций стало появление письменности. Другой — изобретение печатного станка и расцвет книжной индустрии. Затем было телевидение. А за ним появился Интернет.

Эти революции преобразуют наши чувства. Они вносят коррективы в наше отношение к пространству и времени. Они меняют способ нашего взаимодействия друг с другом, наше мнение о том, кто мы такие, и о том, что мы должны делать. Они смещают баланс силы в обществе.

Интернет изменяет природу реальности бизнеса. Интернет требует, чтобы мы оперировали категориями «времени—товара» и «времени—сервиса» и искали новые пути доставки значительно большей стоимости гораздо большему числу потребителей, с гораздо меньшими затратами и намного быстрее. Старые принципы бизнеса канули в прошлое. Перед нами совершенно новый мир, которого нужно опасаться и который нужно создавать.