Iv. поведение фирмы на рынке

Как видим, здесь градус тревоги ведущих сотрудников фирмы довольно высок.

Состояние маркетинга

Лидирующее положение "XL" на рынке не гарантировано, и ситуация там на­верняка будет меняться, Между тем на актуальность ошибок в прогнозах тенден­ций на рынке указали 4 из 12 сотрудников, работавших с коллекцией "Управлен­ческие ошибки руководителей" (см. гл. XIII). Ни одна из ошибок не отмечалась чаще.

Еще на стадии самодиагностики методом "Метафора" здесь возникла про­блема - на рисунках не было клиента. Затем это подтвердилось на "Крестовине":

на 7 из 15 схем "ориентация на рынок, на клиента" оказалась слабее других ори­ентации на фирме.

Аналитическая работа на "XL" ведется пока случайным образом и не стала еще специальной функцией управления. В протоколе совещания по качеству от 04.08.00 указывалось, что из 40 пунктов предыдущих решений полностью не вы­полнены 18 пунктов, частично - 15. При знакомстве с их содержанием выясни­лось, что почти все невыполненные касались аналитических и оценочных задач. Такое положение небезопасно: многие считают, что повторение т. н. "Тайваньс­кого урока" 96-98 гг. не исключено и впредь.

Конечно, продавцы коммерческого отдела очень активны и успешны на рын­ке, но каждый по-своему. И маркетингом они занимаются много, но по мере сил и способностей. Их усилия нуждаются в сильном методическом подкреплении. А это может обеспечить только профессиональный маркетолог.

Пока в "XL" преобладает маркетинг по продукту ("продаем, что имеем"), а маркетинг по потребителю не развит. И если это было терпимо при малых масш­табах, то с ростом объемов производства и закупок цена ошибки может оказать­ся критической.

Ассортиментная политика, структуризация клиентской базы, исследование динамики спроса, ценообразование, стимулирование продаж, сравнение с кон­курентами, система поиска новых клиентов, реклама, обслуживание клиентов, маркетинговый документооборот - все это хорошо отработано на уровне мето­дик в мировой и отечественной практике.

Сейчас невозможно определить ее точно, но нет сомнений, что у фирмы по этим причинам накопилась и растет упущенная прибыльбольшого масш­таба.

Да, за рубежом появилась тенденция перехода от маркетинга в рамках струк­турного подразделения к принципу "маркетинг - дело всех". Но это становится возможным после длительного функционирования специализированных марке­тинговых служб, долгого маркетингового образования и воспитания персонала. В "XL" таких условий еще нет, и раньше или позже придется либо создавать такое подразделение, либо приглашать консультантов по этим методам. Это один из признаков зрелости бизнеса.

Клиентная ориентация

Все сказанное подтверждается и в сфере взаимоотношений с клиентурой.

4.2.1. Клиентная ориентация в "XL" развита главным образом на линии франт-персонала. Для него проводятся качественные тренинги на технику продаж. Со­всем иначе это выглядит на стороне бэк-персонала.

Посмотим информационную продукцию фирмы. Вот "Пособие для продав­цов кондиционеров". Оно явно перегружено техническими характеристиками ¹ продукции, многие из которых клиент не в силах воспринять. Хотя известно, что в успехе продавца товароведение занимает не более 25%, а остальное - умение взаимодействовать с покупателем. Но про это в пособии ничего нет. Отсутствуют характеристики эргономики и дизайна.

Нет там даже указаний на преимущества этой модели в сравнении с другими моделями. Ведь если покупателя и интересуют свойства товара, то прежде всего в сравнении со свойствами аналогов. Брошюра не ориентирует продавца в рабо­те с клиентом.

4.2.2. Положение с рекламой совершенно нетерпимо. Эта весьма дорого­стоящая продукция выполнена неквалифицированно:

- в тексте из примерно 40 слов допущено две грамматические ошибки;

- отсутствует указание на преимущества перед другими моделями;

- весьма слабо сделан перевод с языка "свойства товара" на язык "выгода для
потребителя".

Невольно возникает вопрос: что такое есть в имидже "XL", что дает повод партнеру так обращаться с ним?

Проблема пользователя

Слабость клиентной ориентации проявилась и в почти полном пренебреже­нии таким слоем клиентуры, как пользователь, т. е. конечный потребитель. Меж­ду ним и фирмой стоят дилеры, филиалы, представители корпоративных клиен­тов (обычно завхозы и тому подобные лица). Он почти не виден в маркетинговой политике "XL".

Между тем именно от пользователя идут многие стимулы и препятствия. На­пример, некоторые параметры качества могут быть очень важны с точки зрения изготовителя и продавца и совершенно неразличимы или малозначимы для пользователя. Потребительские предпочтения быстрее улавливаются именно по этой линии, чем от посредников.

У "XL" есть две точки прямого взаимодействия с пользователем: сервисная служ­ба и склад. На обеих точках контакт получается с уже купившим товар, а не выбираю­щим его. Но даже эта информация не обобщается - просто не востребована.

Тут одновременно и источник рисков на рынке, и ценнейший маркетинговый ресурс. Чтобы перевести первое во второе, необходимо наладить сбор и анализ потребительских проблем, жалоб, предпочтений от разных групп пользова­телей:

- выбирающих товар;

- опытных в эксплуатации;

- офисных пользователей;

- домашних;

- иные группы.

Скажем, оптимальность соотношения мощности в сочетании с разными его эргономическими свойствами, дизайном в разных диапазонах цен могут суще­ственно колебаться между категориями пользователей. Если раздать продавцам, дилерам, филиалам, торговым точкам вопросники на эту тему, провести с ними фокус-группы, то и от них может быть получена ценная информация. Тем более она будет ценной от самих пользователей.

Возможно, такой уровень маркетинговой работы сегодня покажется чрезмер­ным, но с развитием собственного производства и ростом объемов уклонение от такого анализа чревато слишком серьезными потерями.