Основы конкурентного преимущества

Michael E. Porter

COMPETITIVE ADVANTAGE

Creating and Sustaining Superior Performance

THE FREE PRESS New York London Toronto Sydney Singapore

Майкл Портер

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Перевод с английского 2-е издание

Москва

УДК 65.011

ББК 65.290-2

П60

Переводчик Е. Калинина Научный редактор О. Нижельская

Портер М.

Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Майкл Портер; Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 715 с.

ISBN 5-9614-0398-Х

Классическая работа, посвященная анализу конкурентоспособности. Как достичь конкурентного преимущества в условиях современного рынка? По мнению автора, оно достается компании не случайно, а в результате кропотливого труда и слаженности во всех возможных видах деятельности по созданию продукта.

На примере конкретных компаний в книге показано, каким образом следует разра­батывать стратегии получения основных конкурентных преимуществ — минимизации затрат и дифференциации продукта, а также эффективно применять их на практике. Автор призывает руководителей компаний уделять особое внимание деятельности в смежных отраслях, доказывая, что только таким образом можно удерживать преиму­щества достаточно долго.

Книга адресована руководителям компаний, менеджерам-практикам, ученым-ис­следователям, преподавателям и студентам управленческих вузов и специальностей.

УДК 65.011 ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письмен­ного разрешения владельца авторских прав.

© Michael E. Porter, 1985

© Michael E. Porter, Introduction, 1998

Впервые издано The Free Press, a Division of Simon & Schuster Inc.

ISBN 5-9614-0398-Х (рус.) © Издание на русском языке, перевод, оформление.

ISBN 0-684-84146-0 (англ.) ООО «Альпияа Бизнес Букс», 2005

Технический редактор Н. Лисицына Подписано в печать 02.08.2006. Формат 70X100 Ч₁₆.

Корректор Н. Барановская Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.

Компьютерная верстка А. Фоминов Объем 45 печ. л. Тираж 3000 экз. Заказ № 4323

Дизайн обложки М. Соколова

Альпина Бизнес Букс

123060 Москва, а/я 28.

Тел. (495) 105-77-16

www.alpina.ru; e-mail: [email protected]

Отпечатано в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати» 432980, г.Ульяновск, ул. Гончагова, 14

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие........................................................................................... 14

Введение................................................................................................. 21

1 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ....................... 25

Структурный анализ отраслей....................................................... 29

Структура отрасли и потребности покупателей...................... 34

Структура отрасли и баланс спроса и предложения................ 36

Общие стратегии конкуренции....................................................... 37

Минимизация издержек.............................................................. 40

Дифференциация......................................................................... 42

Фокусирование........................................................................... 43

«Застрявшие на середине»......................................................... 46

Можно ли одновременно реализовать более одной стратегии? 47

Устойчивость конкурентных преимуществ ............................. 51

Общие стратегии конкуренции и эволюция отрасли................ 54

Общие стратегии конкуренции и организационная структура 56

Общие стратегии конкуренции и процесс стратегического
планирования.............................................................................. 58

Обзор книги..................................................................................... 60

ЧАСТЬ I

ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

2 ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА............................................. 67

Цепочка создания стоимости......................................................... 70

Виды деятельности по созданию стоимости............................. 75

Определение цепочки создания стоимости............................... 82

Взаимосвязи в цепочке создания стоимости............................. 86

Внешние «сцепления»................................................................ 89

Покупательская цепочка создания стоимости.......................... 92

Масштаб конкуренции и цепочка создания стоимости................. 94

Масштаб сегмента...................................................................... 95

Вертикальный масштаб.............................................................. 96

Географический масштаб........................................................... 97

Масштабы отрасли..................................................................... 98

Коалиции и масштаб.................................................................. 99

Масштаб конкуренции и определение бизнеса....................... 100

Цепочка создания стоимости и структура отрасли................ 101

Цепочка создания стоимости и организационная структура...... 102

3 ПРЕИМУЩЕСТВО В ИЗДЕРЖКАХ............................................. 105

Цепочка создания стоимости и анализ издержек......................... 107

Определение цепочки создания стоимости для анализа издержек .... 108

Распределение издержек и активов.......................................... ПО

Первый срез анализа издержек................................................. 112

Динамика издержек........................................................................ 113

Ключевые факторы издержек................................................... 113

Затраты на приобретение ресурсов......................................... 140

Динамика издержек рыночного сегмента................................ 145

Динамика издержек................................................................... 149

Преимущество в издержках.......................................................... 152

Определение относительных издержек конкурентов............. 153

Как получить преимущество в издержках............................... 155

Устойчивость конкурентных преимуществ............................ 172

Реализация стратегии и конкурентные преимущества .......... 175

Типичные ошибки стратегии, ориентированной на лидерство

в издержках............................................................................... 177

Последовательность стратегического анализа издержек............ 181

4 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ................................................................... 182

Источники дифференциации......................................................... 183

Дифференциация и цепочка создания стоимости................... 184

Ключевые факторы уникальности продуктов......................... 188

Затраты на дифференциацию........................................................ 193

Потребительская стоимость и дифференциация......................... 197

Потребительская стоимость..................................................... 198

Цепочка создания стоимости и потребительская стоимость. 200

Снижение затрат покупателя................................................... 203

Повышение эффективности покупателя.................................. 207

Представления покупателей о стоимости............................... 208

Потребительская стоимость и реальный потребитель........... 211

Покупательские критерии выбора товаров............................. 212

Определение критериев использования................................... 218

Стратегия дифференциации.......................................................... 224

Пути дифференциации.............................................................. 228

Устойчивость преимущества дифференциации...................... 235

Ошибки стратегии дифференциации....................................... 237

Стадии анализа дифференциации................................................. 239

5 ТЕХНОЛОГИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА.................... 243

Технологии и конкуренция............................................................ 245

Технологии и цепочка создания стоимости............................ 245

Технологии и конкурентные преимущества............................ 249

Технологии и отраслевая структура........................................ 254

Технологическая стратегия компании.......................................... 259

Какие технологии развивать..................................................... 260

Технологическое лидерство или заимствование?................... 265

Лицензирование технологий.................................................... 278

Технологическая эволюция........................................................... 282

Технологическая эволюция: равномерная и скачкообразная. 286

Прогнозирование технологической эволюции........................ 287

Выработка технологической стратегии........................................ 288

ОТБОР КОНКУРЕНТОВ............................................................... 292

Стратегические выгоды от наличия конкурентов........................ 293

Рост конкурентных преимуществ............................................ 294

Улучшение структуры отрасли .............................................. 300

Помощь в развитии рынка........................................................ 302

Сдерживание новых вхождений............................................... 304

Что такое «хороший» конкурент?................................................ 306

Признаки «хорошего» конкурента........................................... 307

«Хорошие» лидеры рынка....................................................... 311

Как распознать «хороших» конкурентов................................ 312

Как влиять на позицию конкурентов............................................ 314

Ущерб, наносимый «хорошим» конкурентам в борьбе с плохими... 316
Как превратить «плохих» конкурентов в «хороших»............ 317

Оптимальная конфигурация рынка............................................... 318

Оптимальное соотношение конкурентов................................ 318

Поддержание жизнеспособности конкурентов........................ 322

Движение к идеальному соотношению конкурентов в отрасли 322

Поддержание стабильности в отрасли..................................... 323

Ошибки в отборе конкурентов...................................................... 324

ЧАСТЬ II