И конкурентные преимущества 1 страница

Технологический прогресс — один из главных «двигателей» конкуренции. Он играет важную роль во всем, что касается структурных изменений в той или иной отрасли, а также в появлении новых отраслей. Технологический прогресс также выступает в качестве «уравнителя»: развитие технологий ни­велирует конкурентные преимущества даже тех компаний, которые прочнее всех закрепились на рынке, в то же время выдвигая другие компании на пе­редовую конкурентной битвы. Многие из сегодняшних компаний-лидеров вышли на ведущие позиции благодаря умелому применению достижений технического прогресса. Среди всех факторов, влияющих на исход конку­рентной борьбы, развитие технологий, безусловно, принадлежит к тем, чье действие наиболее заметно.

Однако, несмотря на всю важность технологической стороны, часто от-

ношение между техническим прогрессом и конкуренцией понимается в

корне неверно. Прогресс в области технологий рассматривается как име-

ющий ценность сам по себе и для себя — в итоге любое технологическое

изменение, которое компания внедряет первой из всех, работающих на рынке, представляется благотворным. Конкуренция в «высокотехнологичных» отраслях часто видится своего рода «пропуском» в область высоких

244 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

прибылей, тогда как менее технологичные отрасли становятся объектом вы­сокомерного отношения. Последние достижения иностранных компаний на арене международной конкуренции — в основном за счет технологических инноваций — еще больше заставляют многие компании вкладывать деньги в новые технологии, причем порой слепо и бессистемно.

Технический прогресс важен не сам по себе, а в той степени, в какой его достижения способствуют получению конкурентных преимуществ и улуч­шают структуру отрасли. Не все технологические достижения благопри­ятно влияют на отраслевую структуру: некоторые могут негативно отра­зиться как на конкурентной позиции отдельно взятой компании, так и на прибыльности отрасли в целом. Высокие технологии не являются гарантией прибыльности. Более того, многие высокотехнологичные отрасли гораздо менее прибыльны, чем менее технологичные, — и все это в силу особеннос­тей структуры той или иной отрасли.

Технологии пронизывают всю цепочку создания стоимости компании, ведь технологии в широком смысле существуют не только в тех видах де­ятельности, которые непосредственно относятся к производству матери­ального продукта. На самом деле, при такой точке зрения нетехнологичных отраслей не существует. Представление о прибыльности отрасли только при условии высоких вложений в новые технологии часто ведет к страте­гическим катастрофам. Более того, многие важные инновации, дающие оп­ределенные конкурентные преимущества, имеют вполне «земной» характер и не требуют капитальных научных прорывов. Инновации могут быть зна­чимыми со стратегической точки зрения как в более технологичных, так и в менее технологичных отраслях.

В этой главе будет описана связь между техническим прогрессом и кон­курентными преимуществами, а также структурой отрасли. Я буду говорить не о конкретных технологиях и не о способах управления исследованиями и развитием, а о том, как распознать стратегическую значимость той или иной технологии и использовать ее для получения конкурентных преимуществ. В этой главе технология понимается очень широко, ведь все технологии, так или иначе присутствующие в цепочке создания стоимости компании, по­тенциально влияют на позиции компании в конкурентной борьбе.

В начале главы показано, как связаны технологии и конкуренция. Я ис­следую отношения между технологиями и конкурентными преимущества­ми — эти отношения зависят от роли, которую технологии играют в це- почке стоимости компании: благодаря использованию определенных тех­нологий в деятельности по созданию стоимости компания может добиться снижения затрат или дифференциации своих продуктов. Затем будет пока­зано, как технологии влияют на формирование структуры отрасли. С помо-

Технологии и конкурентные преимущества 245

щью данной методики можно будет проанализировать способы и подходы к выбору стратегии в области технологий. Такая стратегия должна включать решение вопроса о том, в какие важнейшие технологии стоит вкладывать деньги, надо ли стремиться к лидерству в области технологий, как и когда лицензировать технологии. На следующем этапе изложения показывается, как компания может предвидеть направление технологического прогресса по мере развития индустрии, что является жизненно важным вопросом для выбора стратегии в отношении технологий. Наконец, я суммирую материал главы, изложив последовательно стадии разработки технологической стра­тегии.

Технологии и конкуренция

Любая компания в своей работе использует множество технологий. Все, что делает компания, требует определенного рода технологии, хотя в производс­тве конечного продукта может превалировать только одна или несколько из них. Значение технологии для конкуренции не зависит от ее достоинств с точки зрения науки или ее роли в производстве материального продукта. Любая из технологий, применяемая компанией, может оказать определен­ное влияние на исход конкурентной борьбы. Таким образом, важность тех­нологии с точки зрения конкуренции определяется тем, насколько данная технология может способствовать получению компанией конкурентных преимуществ или повлиять на структуру отрасли.

ТЕХНОЛОГИИ И ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

Основным инструментом в понимании роли технологий для получения ком­панией конкурентных преимуществ снова будет цепочка создания стоимости. Если представлять компанию как совокупность определенных видов деятель­ности по созданию стоимости, то можно сказать, что компания представля-ет также совокупность технологий. Технологии используются во всех видах деятельности по созданию стоимости, а технологический прогресс влияет на каждый из этих видов деятельности, а значит, и на позиции компании в кон­курентной борьбе в целом. Рисунок 5.1 иллюстрирует, какие технологии, как правило, присутствуют в любой цепочке создания стоимости.

В каждом виде деятельности используются определенные технологии, позволяющие преобразовывать материальные и трудовые ресурсы в конеч-ный продукт данного вида деятельности. Используемая технология может

246 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

быть очень простой, как, например, определенные правила поведения пер­сонала; обычно технология опирается на несколько научных дисциплин, или подтехнологий. Например, технология погрузочно-разгрузочных ра­бот, применяемая в операциях по логистике, базируется обычно на таких дисциплинах, как организация производства, электроника и технические свойства материалов. Технология, используемая при осуществлении опре­деленного вида деятельности, представляет собой комбинацию нескольких подтехнологий. Технологии включены также во все виды приобретаемых ресурсов — как в расходные материалы, так и в капитальные активы. Тех­нология, реализованная в ресурсах определенного вида, вступает во взаимо­действие с другими подтехнологиями этого вида деятельности, что влияет на эффективность этой деятельности в целом.

Технологии реализуются не только в основных, но и во вспомогательных видах деятельности. Например, компьютерная разработка продуктов — это пример технологии, которая начинает вытеснять традиционные способы разработки. Эффективность осуществления вспомогательных видов де­ятельности также зависит от используемых технологий, включая такие их виды, которые обычно к традиционным не причисляют. Материально-тех­ническое обеспечение включает процедуры и технологии приема заказов и взаимодействия с поставщиками. Последние достижения в области инфор­мационных систем выводят деятельность по материально-техническому обеспечению на совершенно новый уровень, изменяя процедуры обработ­ки заказов и облегчая создание прочных связей с поставщиками. Управле­ние кадрами опирается на исследования в области стимулирования работы сотрудников и обучающие технологии. Инфраструктура компании также подразумевает множество разнообразных технологий, начиная от их воп­лощения в офисном оборудовании и заканчивая исследованиями в области юрисдикции и стратегического планирования.

Технологии информационных систем применительно к цепочке созда­ния стоимости можно назвать поистине всепроникающими, ведь каждый вид деятельности по созданию стоимости одновременно использует (пот­ребляет) и продуцирует информацию. Это особенно хорошо видно на рис. 5.1, где технологии информационных систем присутствуют во всех категориях видов деятельности в цепочке создания стоимости. Инфор­мационные системы используются для составления графиков, контроля, оптимизации, измерений и других составляющих того или иного вида де­ятельности. Например, при операциях внутренней логистики информаци­онные системы применяются для контроля над погрузочно-разгрузочнымй работами, доставок по расписанию, управления расходованием сырьевых запасов. Также информационная система необходима для обработки за-

248 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

казов, управления связей с поставщиками и составления графика работы обслуживающего персонала. Технологии информационных систем играют важную роль в создании и использовании «сцеплений» между всеми вида­ми деятельности, так как их координация и оптимизация требует управле­ния обменом информацией об осуществлении разных видов деятельности. Ускоряющийся прогресс в области технологий информационных систем в последнее время оказывает все большее влияние на конкуренцию и полу­чение конкурентных преимуществ — именно в силу того всеобъемлюще­го характера, который носит эффект информационных технологий во всей стоимостной цепочке.

Другой всепроникающей технологией в цепочке создания стоимости яв­ляется технология администрирования или управления работой офиса: ведь секретарские и другие функции, выполняемые работниками офисов, входят составной частью во многие виды деятельности по созданию стоимости. Ко­нечно, можно рассматривать технологии работы офиса как подкатегорию технологии информационных систем, но я разделил эти две технологии в си­лу того, что большинство исследователей и практиков склонны уделять недо­статочно внимания технологии администрирования. Изменения, касающи­еся выполнения офисных функций, заметны сегодня в работе большинства компаний, и это одно из самых важных направлений развития технологий в наши дни, хотя мало кто выделяет на это какие-либо серьезные ресурсы.

Технологии, применяемые при осуществлении различных видов деятель­ности, связаны друг с другом, и эти связи формируют основу для «сцепле­ний» между видами деятельности в цепочке создания стоимости. Например, технологии, используемые в производстве продукта, связаны с технология­ми технического и гарантийного обслуживания, тогда как технологии про­изводства компонентов продукта связаны с технологиями, формирующими конечный продукт в целом. Таким образом, выбор технологий в одном из звеньев цепочки стоимости имеет последствия для многих других ее звень­ев. В крайнем случае технологические изменения в осуществлении одного из видов деятельности могут потребовать тотальной перестройки всей цепоч­ки. Например, переход на керамические запчасти к двигателям подразумева­ет отказ от некоторых стадий производственного процесса помимо того, что в цепочке стоимости требуются и другие изменения. Связи с поставщиками и каналами реализации также часто ведут к использованию взаимосвязан­ных технологий в осуществлении некоторых видов деятельности.

Хорошим примером взаимозависимостей между технологиями в разных видах деятельности по созданию стоимости является система заказа билетов Sabre компании American Airline. Компания сдает пункты обслуживания в аренду туристическим агентствам, что позволяет осуществлять автоматизацию

Технологии и конкурентные преимущества 249

резервирования и продажи билетов. Эта система стала одним из источников дифференциации услуг компании American. В то же время система использу­ется и в самой компании для продажи билетов и выдачи посадочных талонов, равно как и для организации маршрутов с пересадками. Компания также про­дает номенклатурные списки в этой системе другим авиакомпаниям.

Совершенно ясно, что технологии компании взаимозависимы с техно­логиями, используемыми покупателями компании. Зоны потенциального взаимодействия технологий компании и ее покупателей определяются теми точками соприкосновения между цепочками создания стоимости, о кото­рых говорилось в предыдущей главе. Технологии, участвующие непосредс­твенно в создании материального продукта, влияют на продукты и на про­изводственный процесс его покупателей и наоборот; технология обработки заказов, принятая в компании, одновременно оказывает влияние на методы материально-технического обеспечения покупателя и испытывает влияние этих методов.

Таким образом, технологии проникают во все сферы деятельности компа­нии; отчасти они зависят при этом от технологий, используемых поставщи­ками и каналами реализации. В результате деятельность по развитию новых технологий выходит за рамки традиционно отводимой для нее области — от­дела по исследованиям и разработкам; кроме того, эта деятельность практи­чески захватывает поставщиков и каналы реализации.* Некоторые техноло­гии, задействованные в цепочке стоимости, в некоторой степени зависят от типа отрасли, но большинство — нет. Автоматизация работы офиса и транс­портировка — всего лишь два примера, когда жизненно важная технология не является специфической для одной отрасли. Это означает, что технологичес­кие разработки, представляющие для компании интерес, могут создаваться и за пределами отрасли, в которой работает компания. Все эти характеристики технологического развития имеют непосредственное отношение к той роли, которую технологии играют в получении конкурентных преимуществ.

ТЕХНОЛОГИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Технологии влияют на получение конкурентных преимуществ: они в значи­тельной степени определяют, какую позицию компания займет по отношению к конкурентам в отношении издержек или дифференциации. Поскольку тех-

* Таким образом, применительно к типовой цепочке создания стоимости использу­ется термин «технологическое развитие», а не более узкое понятие «исследования и развитие». — Прим. авт.

250 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

нологии присутствуют в каждом виде деятельности по созданию стоимости и участвуют в образовании «сцеплений» между разными видами деятельности, они оказывают мощное влияние как на уровень издержек компании, так и на уровень дифференциации ее продуктов. Технологии влияют на издержки и дифференциацию постольку, поскольку они определяют действие ключе­вых факторов издержек и дифференциации, о которых говорилось в главах 3 и 4. Технология, применяемая в том или ином виде деятельности по созда­нию стоимости, часто сама оказывается объектом действия других ключевых факторов — масштаба, расчета времени или взаимосвязей между бизнес-еди­ницами. Например, благодаря масштабу можно ускорить автоматизирован­ную сборку, установка на преимущества первого хода позволяет компаниям получить в свое распоряжение «свободные» источники гидроэлектроэнергии, пока они еще имеются в наличии. В этих примерах технологии не являются источником конкурентных преимуществ, они скорее представляют собой ре­зультат обладания некоторыми преимуществами. Однако технологии, при­меняемые при осуществлении того или иного вида деятельности, часто отра­жают политические установки компании, принимаемые независимо от дейс­твия других ключевых факторов, и в этом случае технологии сами становятся ключевыми факторами издержек или дифференциации. Компания, которой удается овладеть более совершенной, чем у конкурентов, технологией осу­ществления определенного вида деятельности, получает в свое распоряжение конкурентное преимущество.

Помимо непосредственного влияния на издержки и дифференциацию, технологии воздействуют на конкурентные преимущества, затрагивая или изменяя действие прочих ключевых факторов издержек или дифференциа­ции. В зависимости от технологического развития может расти или, наобо­рот, падать экономия от действия эффекта масштаба, взаимосвязи между бизнес-единицами начинают возникать там, где до сих пор они отсутствова­ли, создаются возможности правильного расчета времени; в целом влияние развития технологий затрагивает практически все ключевые факторы изде­ржек или дифференциации. Таким образом, компания может использовать деятельность по технологическому развитию для изменения действия клю­чевых факторов издержек в том направлении, которое благоприятствует повышению эффективности работы компании. При этом компания имеет все шансы стать единственной, кто использует эффект от действия того или иного ключевого фактора.

Есть два хороших примера того, какую роль технологии играют в изме­нении позиции компании в отношении издержек; оба примера относятся к алюминиевой промышленности. Из-за резкого повышения цен на элект­роэнергию затраты на нее стали ведущей статьей расходов при плавке алю-

Технологии и конкурентные преимущества 251

миния; в результате у некоторых производителей значительно подорожал сам продукт — алюминий. Именно в эту категорию попали большинство японских компаний, специализирующихся на плавке алюминия. Чтобы решить эту проблему, японские компании стали активно использовать но­вую, революционную технологию, а именно метод карботермического вос­становления; при этой технологии бокситы, как и другие связанные руды, конвертируются непосредственно в алюминий, без дорогостоящих энерго­емких промежуточных стадий. Это позволяет значительно снизить расход электроэнергии. Таким образом, внедрение новой технологии в этом слу­чае подразумевает определенные политические установки, то есть ключевой фактор издержек. Карботермическое восстановление и связанное с ним со­кращение потребления электроэнергии также уменьшают значимость таких ключевых факторов, как местоположение и институциональные факторы, поскольку местоположение и государственная политика ценообразования на электроэнергию существенно влияют на стоимость электричества.

Другим примером роли технологии в снижении издержек является про­изводство полупродукта алюминия; в этой области разрабатывается новая производственная технология непрерывных отливок, которая является по­тенциальным заменителем прокатных станов. Новый производственный процесс вряд ли позволит сократить издержки при достаточно больших масштабах, но он является вообще менее чувствительным к масштабу. Если процесс станет эффективным, преимущества масштаба, имеющиеся у круп­ных производителей алюминиевых полуфабрикатов, будут сведены к нулю, а размещать заводы можно будет ближе к покупателям. Это, в свою очередь, способствует снижению довольно значительных в настоящее время транс­портных расходов в тех регионах, куда до сих пор продукты доставлялись из отдаленных производственных центров. В этом примере технология сама по себе не служит ключевым фактором издержек, но влияет на действие не­которых ключевых факторов (масштаба и местоположения). Это означает, что данная технология будет оказывать влияние на конкурентные позиции тех компаний, чьи издержки в значительной мере зависят от действия имен­но этих факторов.

Роль технологий в дифференциации можно рассмотреть на примере компании Federal Express: эта компания перестроила свою цепочку создания стоимости в сфере доставки бандеролей и добилась повышения надежности и скорости доставок. Новые технологии, применяемые в цепочке создания стоимости Federal Express, выбраны благодаря политическим установкам компании, но они при этом также имели значение для усиления действия эффекта масштаба и позволили компании получить преимущества первого хода. В результате компания захватила крупную долю рынка, а это означа-

252 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ет, что, даже если конкуренты захотят воспроизвести стратегию компании, такой шаг обойдется им слишком дорого. Этот пример также демонстриру­ет, что серьезные технологические достижения необязательно опираются на научные открытия или технологии, которые до применения их компанией были доступны далеко не всем. Конкурентные преимущества можно полу­чить, даже привнося в осуществление некоторого вида деятельности изме­нения вполне практического, «земного» характера; можно также по-новому скомбинировать уже известные технологии.

Поскольку технологии компании взаимодействуют с технологиями, применяемыми покупателями ее продуктов, любые технологические изме­нения у покупателей влияют на конкурентные преимущества компании-продавца, причем в той же степени, в какой на них влияют технологические изменения внутри компании. Это особенно справедливо в случае, если на той или иной технологии основана стратегия дифференциации. Например, компания-дистрибьютор была поставщиком дифференцированных услуг, осуществляя калькуляцию цен и контроль над товарно-материальными запасами для своих покупателей — предприятий розничной торговли. Но если розничный магазин перейдет на компьютеризированную систему уче­та в режиме онлайн, компания — поставщик услуг лишится основания для дифференциации. Также технологические изменения в деятельности ком­пании-поставщика способствуют получению конкурентных преимуществ компанией, сотрудничающей с этим поставщиком, но могут способствовать и обратному эффекту в том случае, если эти технологические изменения отразятся на действии ключевых факторов издержек или дифференциации компании — партнера данного поставщика.

Как определить необходимость технологического новшества

Наличие связи между технологическими изменениями и конкурентными преимуществами предполагает, что можно провести ряд тестов, которые позволят обнаружить то направление технологических изменений, которое будет максимально благоприятным для эффективной работы компании. Технологические изменения позволят добиться устойчивых конкурентных преимуществ в следующих случаях:

Изменения в технологиях позволяют снизить издержки или усилить диф- ференциацию, при этом технологическое лидерство является устойчивым. Технологические изменения способствуют получению конкурентных пре­имуществ, если благодаря этим изменениям можно снизить издержки или

Технологии и конкурентные преимущества 253

сделать основание дифференциации более прочным, при этом сама техно­логия должна быть защищена от ее возможного использования конкурента­ми. Факторы, которые определяют устойчивость технологического преиму­щества, рассматриваются ниже.

Благодаря технологическим изменениям меняется и направление действия ключевых факторов издержек и дифференциации: они начинают благопри­ятствовать эффективной работе компании. Изменения в технологии, при­меняемой в определенном виде деятельности, или изменения в продукте, влияющие на тот или иной вид деятельности, всегда также влияют и на действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Конкуренты могут даже воспроизвести ту или иную технологию компании, но эта тех­нология все равно останется источником конкурентных преимуществ, если компания будет в максимально благоприятном направлении использовать действие ключевых факторов издержек. Например, новый процесс сборки, более чувствительный к масштабу, чем предыдущий, позволит получить выгоду компании, обладающей значительной долей рынка, при условии, что компания будет первой, кто введет в действие этот процесс. Преиму­щество останется у компании даже тогда, когда конкуренты впоследствии внедрят эту технологию в свое производство.

Если компания будет пионером в использовании тех или иных техноло­гических достижений, это дает преимущества первого хода помимо тех, ко­торые присущи самим используемым технологиям. Даже если достижения компании-новатора воспроизводятся конкурентами, первенство в исполь­зовании технологических достижений позволяет получить самые разнооб­разные преимущества первого хода в том, что касается издержек или диф­ференциации, и эти преимущества можно будет удержать даже тогда, когда технологическое лидерство будет утеряно. Преимущества и негативные сто­роны первого хода рассматриваются ниже.

Технологические изменения способствуют улучшению структуры отрас-ли. Технологические изменения, которые помогают улучшить структуру отрасли, целесообразны даже в том случае, если конкурентам легко будет их воспроизвести.

Технологические изменения, которые не проходят этот тест, не будут. Иметь позитивного влияния на конкурентоспособность компании, на ка-ких бы серьезных научных достижениях они ни были основаны. Более того, технологические изменения, которые не просто не проходят тест, но еще и

254 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

дают отрицательный эффект, могут полностью лишить компанию ее пре-­
имуществ; таким обратным эффектом будет, например, изменение направ­-
ления действия ключевых факторов издержек и дифференциации. Техноло­-
гические изменения часто способствуют тому, что эти факторы начинают
«работать» на конкурентов. Компания с помощью данного теста может так­
же обнаружить, что планируемые технологические изменения проходят по
одному из пунктов теста, но по другому пункту они будут способствовать
снижению конкурентоспособности.

ТЕХНОЛОГИИ И ОТРАСЛЕВАЯ СТРУКТУРА

Если технология, применяемая компанией в том или ином виде деятель­ности, начинает распространяться за пределы компании, процесс техноло­гического развития становится важным определяющим фактором структу­ры отрасли в целом. Технологические изменения, затрагивающие отрасль вообще, способны повлиять на все пять движущих сил конкуренции, что в итоге укрепляет или, наоборот, подрывает основы привлекательности от­расли. Так что если даже технология не дает конкурентных преимуществ какой-то одной компании, она может повысить потенциал прибыльности всех компаний отрасли. Наоборот, технологические изменения, укрепляю­щие конкурентные преимущества какой-то одной компании, могут при вос­произведении конкурентами негативно повлиять на всю структуру отрасли в целом. Наличие у технологических изменений «побочного эффекта» для структуры отрасли означает, что компания не может разрабатывать свою стратегию в отношении технологий, не оценив их потенциального влияния на структуру отрасли в целом.

Технология и барьеры вхождения

Технологические изменения — это мощный фактор, способствующий об­разованию барьеров для выхода на рынок. Этот фактор может способс­твовать экономии на масштабе, а может, наоборот, негативно отражаться на действии эффекта масштаба. Например, гибкие автоматизированные производственные системы часто способствуют сокращению экономии на масштабе. Но технологические изменения могут способствовать росту эф­фекта масштаба в самой деятельности по технологическому развитию, через ускорение разработок новой продукции или повышение объема инвести­ций, необходимых для ввода в производство новой модели. Технологичес­кий прогресс является также основанием для эффекта кривой обучения.

Технологии и конкурентные преимущества 255

Сама кривая обучения — это результат усовершенствований в таких облас­тях, как планирование, выработка и скорость машинного производства, но все это определенные типы технологических изменений. Технологические изменения ведут к получению и других абсолютных преимуществ в изде­ржках — таких как снижение затрат на разработку продукта. Благодаря тех­нологическим изменениям можно регулировать объем капиталовложений, необходимый для успешной конкуренции в определенной отрасли. Напри­мер, переход на непрерывный технологический процесс в производстве ку­курузного крахмала и кукурузного сиропа привел к существенному увели­чению объема капитала в измельчение увлажненного кукурузного зерна.

Технологический прогресс играет важную роль в том, что касается фор­мирования схемы дифференциации продукта. Например, в производстве аэрозольной упаковки технологический прогресс позволил добиться стан­дартизации спецификаций, в результате чего аэрозоли получили широкое распространение; однако при этом производители, работавшие по заказу, потеряли возможность дифференцировать свои продукты на основании их технических и эксплуатационных характеристик. Технологический прогресс способствует сокращению или, наоборот, повышению затрат, связанных со сменой партнеров или переходом на другие продукты. От того, какие техно­логии используются конкурирующими компаниями и какие изменения эти компании вносят в свои технологические процессы, зависит, придется ли ком­пании-покупателю при смене партнера или при переходе на другие продукты переобучать свой персонал или нести дополнительные затраты на приобре­тение дополнительного оборудования. Изменения, связанные с переходом на другие технологии, могут также повлиять на доступ компаний к каналам реализации: благодаря новым технологиям компания может отказаться от ус­луг некоторых каналов (например, это происходит в силу распространения такого маркетингового приема, как прямые продажи по телефону). С другой стороны, благодаря появлению новых технологий зависимость отрасли от работы каналов реализации может только усилиться, например, если из-за технологических изменений для продажи будут требоваться дополнительные Демонстрации продукта, а сами продукты станут требовать более интенсив­ного технического и гарантийного обслуживания после покупки.