Маркетинг инноваций, инициированных потребителем
Маркетинг передачи технологий в рамках вертикальной интеграции. Маркетинг инноваций, инициированных потребителем.
МАРКЕТИНГ ПЕРЕДАЧИ ТЕХНОЛОГИЙ В РАМКАХ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
В вертикально интегрируемых системах основное предприятие (вокруг которого группируются сателлиты) заинтересовано в том, чтобы продукты и технологии связанных с ним предприятий были бы сопряжены с основным продуктом и технологиями, в том числе по научно-техническому уровню. С этой целью основное предприятие передает свои прогрессивные технологии сателлитам.
Условия такой передачи могут быть различными:
• возмездными, когда реципиент расплачивается либо деньгами, либо товарами, либо в другой форме, например посредством передачи некоторого количества акций;
• безвозмездными, когда выгода передающего предприятия связана с получением высококачественных комплектующих изделий и результатов промежуточных производств.
Процедура маркетинга связана:
• с выявлением потребностей предприятий, реципиентов;
• определением сопряженности (по применяемым технологиям и возможностям передачи) производства на основном предприятии и периферийных;
• выявлением возможностей "утечки" технологий за пределы вертикально интегрируемой системы;
• принятием мер патентной защиты;
• заключением лицензионных соглашений, определением цен и принятием других необходимых мер.
Стратегические преимущества и недостатки вертикальной интеграции
Вертикальная интеграция расширяет сферу деятельности компании в данной отрасли. Фирмы могут расширять свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) и/или (вперед) по направлению к конечному пользователю или продукту.
Преимущества:
1. усиление конкурентной позиции фирмы
2. Интеграция в направлении поставщиков дает существенные преимущества, когда они имеют значительные прибыли
3. Вертикальная интеграция "назад" создает конкурентное преимущество, основанное на дифференциации
4. может быть уменьшена зависимость от крупных компаний-поставщиков, которые при каждом удобном случае стремятся поднять цену.
5. Стратегические усилия по интеграции "вперед" имеют те же корни. Во многих отраслях независимые торговые агенты, оптовики и розничные торговцы одновременно продают конкурирующие продукты. Они не имеют привязанности ни к одной товарной марке, и основным их мотивом выбора "что продавать" является получение максимальной прибыли.
6. интеграция "вперед" в деятельность по распределению товаров и проведение прямых продаж конечному пользователю может дать снижение издержек и установление более низких цен для покупателя за счет устранения дорогостоящей традиционной сети распределения
7. Дифференциация продукта отодвигает фактор цены на второй план по сравнению с другими создающими ценность факторами и позволяет увеличить прибыль.
Недостатки:
1. увеличивает капиталовложения в отрасль, где уже работает компания, повышая тем самым риск
2. интеграция "вперед" или "назад" ограничивает фирму в отношении свободы выбора поставщиков и потенциально результаты по обслуживанию получателей могут быть ниже.
3. вертикальная интеграция приводит к проблемам, связанным с балансировкой мощностей на каждом этапе в цепочке ценностей.
4. интеграция "вперед" или "назад" требует различных навыков и деловых способностей.
5. вертикальная интеграция с производителями частей и компонентов изделий может сократить производственную гибкость компании, увеличить время, требуемое для разработки новых моделей и внедрения их на рынок.
6. Большой недостаток вертикальной интеграции состоит в том, что она замыкает фирму внутри отрасли
Вертикальная интеграция "вперед" или "назад" имеет стратегический смысл, только если она усиливает конкурентное преимущество компании за счет сокращения издержек или усиления дифференциации. Отказ от вертикальной интеграции, если недостатки (увеличение инвестиций, повышенные риски, более сложное и замедленное обновление технологий, меньшая гибкость при внесении изменений в товар) превосходят достоинства (лучшая координация производственных потоков и передача ноу-хау от звена к звену, специализация в технологии, внутренний контроль над всеми операциями, большая экономия на масштабах, приближение производства к продажам и рынку), вполне возможен, хотя существуют пути достижения преимуществ от вертикальной интеграции, позволяющие избежать ее недостатков
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ, ИНИЦИИРОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Требование полного понимания и оценки производителем потребительских нужд квалифицируется, как правило, в качестве жизненного компонента успеха промышленной инновации. Но связи между потребителем и производителем не могут быть теснее, чем тогда, когда они имеют место в одной и той же фирме. Данная ситуация имеет место в том случае, когда фирма использует собственные изобретения для разработки инноваций-процессов, а затем эти нововведения продаются в форме инноваций-продуктов. Последние можно назвать инновациями, инициированными потребителем (ИИП)
Фирма (пользователь-инноватор), которая изобретает новую технологию и внутренне ее применяет в качестве инновации-процесса, может впоследствии получить прибыль от выведения ее на рынок и продажи, если защитит свою интеллектуальную собственность и сможет самостоятельно продавать нововведение напрямую или достигнет взаимодействия с тем, кто сможет это сделать.
Особенно важно, что фирма, исповедующая стратегию инициированных потребителем продуктовых инноваций, имеет доступ к уникальным источникам информации о разработке и использовании продаваемого ею продукта. Эти знания являются центральными не только для производственной эксплуатации технологии, но и для ее эффективной диффузии.
Обычное понимание роли производителя и потребителя в промышленных инновациях приписывает инициативу новых продуктовых разработок первому из названных субъектов. Согласно парадигме активного производителя роль производителя заключается в отборе и обследовании групп потребителей, чтобы получить идеи новых или модифицированных продуктов, анализировать рыночные данные и разрабатывать отвечающий им продукт.
Но в противовес этому доминирующему взгляду в действительности в определенных условиях (например, когда данное предприятие не могут снабдить вовремя традиционные поставщики техники) разработку нового промышленного процесса надлежит осуществить скорее потребителю, чем производителю. Согласно парадигме активного потребителя, которая описывает такое состояние дел, когда пользователь осуществляет разработку, дизайн, производство, применение и внутренний контроль. Позже пользователь-инноватор может приблизить производителя к своей идее и прототипу. Производитель, если он осознает благоприятные возможности коммерческой эксплуатации (в смысле производства) нового оборудования, инициированного потребителем, может производить его не только для пользователя-инноватора, но и для широкого рынка.
Но в этой ситуации потребитель часто остается по существу изобретателем и инноватором нововведения-процесса, но не инно-ватором нововведения-продукта и не его продавцом, который на предпринимательской основе включается в процесс диффузии. Пока он получает роялти от коммерческой эксплуатации оборудования, которое он изобрел, его главный интерес состоит в охране интеллектуальных источников, снабжающих его собственный производственный процесс.
Третья парадигма анализа промышленных инноваций, выдвинутая Г. Фоксэлом, допускает предпринимательское включение производственного потребителя в коммерческую эксплуатацию производственной инновации, которую он ранее изобрел и внутренне использовал как инновацию-процесс. Эта парадигма описывает пример промышленной инновации, в которой пользователь берет на себя некоторую или всю антрепренерскую роль, приписываемую производителю первыми двумя парадигмами. В этом случае потребитель-изобретатель включается в проектирование, построение опытного образца, контроль, а также в проведение исследований с целью повышения привлекательности его изобретения для других перспективных потребителей и увеличения в результате этого получаемого дохода, предполагая дальнейшие действия по продаже изобретения как продукта. Пользова-тель-инноватор может идти дальше, предпринимая исследование рынка, прогнозирование спроса, защищая права интеллектуальной собственности (патентование или копирайт).
В табл. 12.3 представлены различные способы и стадии включения потребителя-инициатора в инновационный продукт.
Рассмотрим последовательно стадии включения потребителя в инновационный процесс (табл. 12.4).
Производитель несет ответственность за управление процессом разработки нового продукта во всей его полноте, от генерации идеи до коммерциализации. Сюда входят случаи, когда производитель получает идеи от потребителя в части изучения рыночного потенциала, в чем потребитель участвует неформально с целью обеспечения соответствия разработки потребительским требованиям.