Сравнение с конкурентами (оценка по 10-балльной шкале)

Таблица 19

~~~ • ---------- Конкуренты Критерии ' - — ^___

Ткани

Готовые изделия

А

Б

В

•гЧ

Г

Д

Импорт

Импорт

Е

-;:' • ^-^

Ж

'" ,-'4,:„

А' *4 ; '"V 4*" .Л'-^:-''--

I. Оптимизация использования финан­совых ресурсов

4+5

2+5

4+5

<• |+Й

3+5

3+5

9+5

9+5

4+5

'^Ш

2+5

3+5

2. Наличие денежных ресурсов

***

**

**

' .,**-:•-

*

*

-

-

***

•';!'•' де* '

*

*

3. Управляемость капиталом

8+5

7+5

10+5

' &-s;.

7+5

8+5

10+5

10+5

10+5

У~ 3+5 >:

10+5

9+5

4. Объем реализации/темпы роста

5/1+2

8/1+2

7/1+2

5/2+2-

3/3+2

6/2+2

3/3+2

3/3+2

7/1+2

Л 5/2+2 г

8/1+2

6/1+2

5. Профессионализм маркетологов

6+2

4+2

3+2

•;'• 3+2:

3+2

3+2

9+2

9+2

5+2

. 3+2.

3+2

3+2

6. Инновационность

6+2

6+2

6+2

•: 7+2'.

5+2

5+2

9+2

9+2

8+2

•",7*2

2+2

2+2

7. Модернизация оборудования

•: •?? ;

--= »•'

8. Цена

7- ,

-•7 • -

9. Качество изделий

,>7,ч

10. Ассортимент

-• 7 -

1 1 . Уровень управленческого учета

-«4 .

: -5

12. Цена/качество

.'5

"*?

13. Развитие новых бизнесов

.'5 *'-

_

-

••^15-ч--

14. Минимизация налогов

8,/

-

-

"••' "!Ч8,--л-

15. Условия труда

:з . -

--:-.£:•;•' j.

1 6. Привлекательность фирмы для кли­ентов

:/1*.::

-

-

"Ш

Общее количество баллов

85+16= 101

77+16= 91

78+16= 93

,84+1б&: "'• 100 ';

70+16= 86

76+16= 92

81+16= 102

\82*1^ '^1Й-;^

62+16= 78

59+16=

Место среди конкурентов

*-"*2

./"'- '-\ , '<_••/'

Примечания. 1. Фирмы распределены по силе позиции на рынке по убывающей.

2. Критерии сравнения перечислены по степени важности в порядке убывания.

3. "Управляемость капиталом" определяется совпадением собственников и руководителей или авторитарностью первого руководителя.

4. В группе ГИ по отсутствующим у фабрики признакам вычитались баллы у конкурентов.

5. Выделенными цифрами обозначены текущие конкурентные преимущества.

• «4L-?

£ Р Я

ных преимуществ оказывается среди наименее приоритетных критериев. А ведь именно такое положение и складывается на этой таблице.

Можно изменить процедуру и для верхней группы критериев применить _не 10-балльную, а, например, 15-балльную систему, для второй группы -12-балльную, а для третьей - 10-балльную. Так что возможны варианты, но цели все те же.

Теперь еще одно наблюдение за результатами, полученными с помощью этой таблицы. Посмотрите на верхнюю строку таблицы, где крупными литера­ми зашифрованы названия конкурентов. Там наш клиент по силе своей конку­рентной позиции поставлен на 4-е место. Такова была оценка членов управ­ленческой команды. Но потом мы разобрали позиции конкурентов детально, и наш клиент оказался, по сути, на 1-2 местах вместо 4-го. Посмотрите две ниж­них строки таблицы.

Иначе говоря, сравнение с конкурентами дает еще один важный эффект -переосмысление своего места среди них.

К числу вариантов сравнения с конкурентами относится пример с табл. 23. Случай нередкий: в специально отобранной команде различия в оценках ока­зывались слишком большими, и я как консультант заносил в клетки крайние значения, предлагая главе компании, исходя из выслушанных мнений, дово­дов, фактов, определять окончательную оценку. Причина та же - его личные риски и компетентность самые высокие среди всех участников. Этот пример сравнения с конкурентами будет. А сейчас мы закончим обзор дальнейших шагов в стратегической работе на текстильной фабрике (табл. 20-22).

Впрочем, дело не в цифрах, иногда разница между ними не так уж велика. Баллы ценны только тогда, когда разрывы между ними довольно наглядны. Задача в другом - главное здесь сам процесс сравнения, он многому научает управленческую команду. И даже если эта процедура не закончена или же ее итоги спорны - дело сделано, анализ сравнительных преимуществ и недостат­ков состоялся. И у наших стратегов появилась еще одна "точка отталкивания" в дальнейшем развитии.

Таблица 20 Стратегические конкурентные преимущества

Балл значимости от каждого члена команды	Виды	преимуществ
L.5^5, 5. 6. 4	Новые бизнесы''
2iA3. 4. 5, fi	Инновационность*'
3,2.4.1,1,5	Цена/качество
4, 6, 7, 3, 7	Управленческий учет*'
All!' 2, 8, 1	Ассортимент
0.7,1,4,8 ЩГтГ! ---------	Привлекательность фирмы для клиентов (аттракт-функция фирмы) *'
Условия труда
еа^гз. i.2	Профессионализм маркетологов

'Римечания. 1. Подчеркнута максимальная близость оценок от членов команды

2. Знаком'' отмечено совпадение с текущими конкурентными преимуществами.

3. В фокусе конкуренции ожидаются:

- инновационность;

- привлекательность фирмы для клиентов.

Таблица 21

Вероятность появления новых конкурентов

(пример текстильной фабрики)

Ткани	Фирмы	Их конкурентные преимущества
"Альфа"	Новый перспективный руководитель Обновление оборудования Рост объемов Цена/качество Инновационность (!)
"Бета"	Цена/качество Ассортимент
Готовые изделия	"Гамма"	Расширение элитных потребителей с ростом доходов Сильный бренд Инновационность (') Высокая клиентная ориентация
"Омега"	Технология, оборудование Качество сырья Развитая розница
Объединение оптовиков (маловеро­ятно из-за взаимного недоверия)

Изменения от поставщиков Поставки шерсти останутся надежными.

Поставщики готовых изделий (с давальческого сырья) получают все больший выбор зака­зов для себя.