Цепочка создания стоимости и конкурентные преимущества 12 страница

Некоторые ценностные сигналы таковы, что компания постоянно вы­нуждена расходовать деньги на то, чтобы они работали в нужном направ­лении (например, таковы упаковка и реклама). Другие ценностные сигналы отражают то, насколько компании за время работы на рынке удалось завое­вать доверие покупателей и хорошую репутацию. Также некоторые сигналы не поддаются прямому контролю со стороны компании — например, это мнение покупателей, распространяемое «из уст в уста». В некоторых отрас­лях ценностные сигналы просто необходимы: они обнаруживают скрытую, неявную ценность продукта, равно как и тот факт, что в затратах на этот продукт компании удалось обойти своих конкурентов, получив определен­ные преимущества. В некоторых отраслях, если не в большинстве, ценнос-тные сигналы не менее важны, чем сама стоимость, создаваемая на базе из-бранной политики дифференциации. Это особенно верно в отношении тех фирм, чье влияние на цепочку стоимости покупателей субъективное, не-прямое и плохо поддается количественному анализу; это так же верно, если большинство покупателей впервые приобретают продукт, если покупатели

210 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

не разбираются в продуктах или довольно редко покупают продукт повтор­но. Хорошими примерами служат такие отрасли, как юридические услуги, косметические услуги или консалтинг. Однако необходимость сообщать по­купателям о ценности продуктов присутствует в каждой отрасли.

Покупатели не будут платить за те продукты, ценность которых они не понимают, каким бы ценным ни был этот продукт на самом деле. А это оз­начает, что наценка на товары компании будет отражать как саму потреби­тельскую стоимость, так и то, в какой мере покупатель понимает, что про­дукт стоит тех денег, которые за него запрашивают. Данное соотношение иллюстрирует рис. 4.3. Компания может создавать не самый ценный для покупателя продукт, но если она способна доходчиво рассказать о создава­емой для него стоимости, она может рассчитывать, что ее продукты будут покупать за более высокую цену, чем продукты других компаний, которые продают более ценный продукт, но не могут донести до покупателя инфор­мацию об этой ценности.

С течением времени верхняя граница наценки, которую компании удас­тся установить на свои продукты, может измениться: ведь наценка зависит от того, насколько продукт реально влияет на затраты и эффективность ра­боты покупателя, и позволяет покупателю получить преимущество перед конкурентами. Если компания успешно оповещает покупателя о ценности своих продуктов, это способствует тому, что в течение некоторого време-

Рис. 4.3. Реальная потребительская стоимость по отношению к потребительской . стоимости в глазах покупателя

дифференциация 211

ни покупатели будут платить за продукты цену, превышающую их реаль-ную стоимость. Но в конце концов обнаружится, что стоимость продуктов в восприятии покупателей не соответствует установленной цене — отчасти это происходит благодаря работе конкурентов*. Обратное верно не в той же степени. Компания, которая не может доступно рассказать о ценности сво­их продуктов, никогда не сможет установить на свои продукты ту наценку, которой они заслуживают.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ И РЕАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продукт приобретается не компанией вообще и не семьей вообще; решение о приобретении продукта принимает один человек, индивид. Таким обра­зом, именно он оценивает действительную стоимость продукта, и ценност­ные сигналы адресованы именно ему. То, как будет оценен продукт, зависит от индивидуальных свойств человека или группы людей, которые прини­мают решение о приобретении продукта. Тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто ее оплачивает, необязательно совпадают в одном лице: например, лекарства для пациента, который будет их покупать, подбирает врач. Лицо, приобретающее продукт, может и не совпадать с потребителем данного продукта: так, ресурсы для заводов приобретаются специальными агентами по закупкам. Канал реализации также принимает решения отно­сительно того, насколько востребована данная компания в качестве пос­тавщика и стоит ли принимать ее продукцию на реализацию.

Разные люди, принимающие решение о покупке продукта, будут при­давать значение разным параметрам как компании-производителя, так и самого продукта; они также будут опираться на различные ценностные сиг­налы в ходе принятия решения. Например, агент по закупкам будет обра­щать меньше внимания на надежность продукта, чем руководитель завода, так как агент в меньшей степени несет ответственность за последствия от Приобретения неудачного продукта. Зато агент по закупкам более склонен обращать внимание на цену ресурсов, стараясь свести затраты на приоб­ретение продукта к минимуму. Решение о приобретении продукта может приниматься и несколькими людьми сразу. Например, решение о покупке дома принимается, как правило, одновременно обоими супругами — му-

* Добиться того, чтобы цена на продукт постоянно превосходила бы его потребитель­скую стоимость, можно только в том случае, когда влияние компании и ее продуктов на затраты и эффективность работы покупателей практически неочевидно и его трудно измерить. — Прим. авт.

212 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

жем и женой; работник туристического агентства при подборе тура обычно принимает решение о выборе авиакомпании или отеля, где будут останав­ливаться туристы, совместно с посредниками. Аналогичным образом обо­рудование для завода, как правило, выбирается одновременно агентом по закупкам и инженером завода. Кроме того, даже если окончательное реше­ние о приобретении продукта принимается одним человеком, влияние на это решение могут оказывать еще ряд людей — хотя это влияние, скорее всего, будет не прямым, а косвенным. Эти люди будут обладать полномо­чиями, необходимыми, чтобы, к примеру, запретить приобретение товаров определенной компании, — и это несмотря на то, что власти осуществлять выбор у них нет.

Таким образом, чтобы понять, в какой мере продукты компании будут представлять ценность для покупателей и какие ценностные сигналы следу­ет применять, необходимо определить, кто является реальным покупателем. В процессе поиска этого настоящего покупателя обнаруживаются некоторые параметры продукта и его эксплуатационные характеристики, которые не вполне очевидны, когда покупатель рассматривается как фирма или семья. Эти параметры включают престиж, личные взаимоотношения с персона­лом компании-производителя, которые всегда ценны сами по себе, желание избежать риска принятия неверного решения — в этих случаях покупатель обычно останавливается на широко известной марке. Например, такие ком­пании, как IBM и Kodak (любительская фотография), широко пользуются преимуществами своей репутации «надежного производителя» — благода­ря этому покупатель часто делает выбор из нескольких вариантов в их поль­зу. Уровень образования и доступность определенных источников инфор­мации также будут влиять на то, какие ценностные сигналы этот покупатель считает убедительными, например, инженер в процессе принятия решения будет прибегать к технической литературе и рекламе в технических журна­лах, тогда как бухгалтера вполне можно «соблазнить» предельной вежли­востью торговых агентов или глянцевыми брошюрами.

ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА ТОВАРОВ

Если применить изложенные в предыдущем разделе основы анализа потре-бительской стоимости к конкретной отрасли, на выходе мы получим набор критериев, к которым покупатели прибегают в процессе выбора необходи-мых продуктов, эти критерии соответствуют конкретным атрибутам про-дукта, лежащим в основе действительной его стоимости или его стоимости в восприятии покупателя. Эти критерии бывают двух типов:

дифференциация 213

• Критерии использования. Эти критерии отражают влияние продуктов
производителя на цепочку стоимости потребителя через снижение за­-
трат потребителя или повышение эффективности его работы. Критерии
использования включают такие факторы, как качество продукта, свойс-­
тва продукта, время доставки, обслуживание в ходе эксплуатации.

• Критерии оповещения. Сюда относятся критерии оценки ценностных
сигналов; данный вид критериев — это те способы, с помощью кото­-
рых покупатель делает для себя выводы о действительной потреби-­
тельской стоимости продукта. Критерии оповещения включают такие
факторы, как реклама, внешний вид помещений, репутация компании
и ее продуктов.

Критерии использования — это конкретные оценки того, что составляет потребительскую стоимость. Критерии оповещения — это оценки воспри­ятия покупателем ценности продукта. Критерии использования ориентиро­ваны на продукты производителя, внешнюю логистику и обслуживание; кри­терии оповещения предназначены скорее для деятельности по маркетингу. Тем не менее каждый отдел компании и тем более каждый вид деятельности компании попадают в сферу применения обоих типов критериев.

Наценка, устанавливаемая компанией на товары, будет зависеть от то­го, насколько компании удалось стать уникальной по обоим типам кри­териев. Распространенная ошибка состоит в том, что компания, чьи про­дукты вполне удовлетворяют критериям использования, не может выйти на должный уровень в соответствии с критериями оповещения. Это под­рывает потребительское восприятие ценности продуктов компании. Но соответствие критериям оповещения при несоответствии критериям ис­пользования также не принесет желаемого результата: покупатели, в конце концов, непременно обнаружат, что продукт не удовлетворяет их главных потребностей.

Провести границу между двумя группами критериев порой довольно сложно, так как многие виды деятельности компании не только направле­ны на то, чтобы продукт удовлетворял критериям использования, но и на то, чтобы служить ценностными сигналами. Например, хорошо обучен-ный торговый персонал оповещает о ценности и одновременно является

ценным источником прикладных знаний об использовании и эксплуата-

ции продукта, применение которых поможет покупателю снизить свои

издержки. Аналогичным образом покупатели ценят марку с хорошей ре-

путацией, так как в случае покупки неудачного продукта покупатель ока-

зывается не виноват: в самом деле, разве можно винить человека за то, что

купил компьютер марки IBM? Но, несмотря на наличие таких ситуаций,

214 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

разделение критериев использования и критериев оповещения является жизненно важным, а те виды деятельности компании, которые «работа­ют» на оба вида критериев, надо выделить в отдельную категорию, ведь только критерии использования указывают на истинные составляющие потребительской стоимости. Покупатели не будут платить деньги за сами по себе ценностные сигналы. Руководство компании должно хорошо пони­мать, в какой мере продукты компании удовлетворяют критериям исполь­зования и какую стоимость компания реально создает для потребителей, только так можно определить, какой должна быть наценка на продукты компании. Ценность продукта по критериям оповещения измеряется по-другому. Ценность продукта по какому-либо из критериев оповещения состоит в том, насколько от данного критерия зависит потребительское восприятие той стоимости, которая создается в соответствии с критерия­ми использования.

Критерии использования

Критерии использования имеют своим источником «сцепления» между цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей, как это было описано в предыдущих разделах. Эти «сцепления» весьма многочисленны, и поэтому критериев использования также много; эти критерии затрагива­ют много разных параметров помимо характеристик самого материального продукта. Критерии использования могут касаться, например, самого про­дукта (например, вкус напитков Dr. Pepper отличается от вкуса Coca-Cola или Pepsi), системы доставки продукта или технической поддержки — даже в тех случаях, если продукт не является дифференцированным. И хотя гра­ница между материальным продуктом и другими видами деятельности не является четкой (это, скорее всего, шкала), все равно она очень важна: раз­личные виды деятельности помимо самого продукта—это более многочис­ленные параметры дифференциации, чем просто свойства продукта. Виды деятельности помимо непосредственно затрагивающих сам материальный продукт представляются существенными источниками дифференциаций, ведь многие компании, строя стратегию дифференциации, не видят дальше самого продукта. Критерии использования могут затрагивать как опреде­ленного уровня спецификации продукта (или других видов деятельности по созданию стоимости), так и то, насколько последовательно продукты компании соответствуют этим спецификациям. Это соответствие представ­ляется не менее, а даже, может быть, более важным, чем сами специфика­ции, несмотря на то, что именно этот параметр реже всего рассматривают как основание для дифференциации.

дифференциация 215

Критерии использования могут опираться на такие нематериальные па­раметры, как стиль, престиж, статус, имидж бренда (например, джинсы от известного дизайнера), — особенно это распространено в сфере потреби­тельских товаров. Нематериальные критерии использования часто лежат в основе таких стимулов к покупке продукта, которые в строгом смысле не являются экономическими. Компания Smirnoff продает свою продукцию — водку — по высоким ценам, при том, что водка является в целом товаром широкого потребления. Но компания Smirnoff может себе позволить уста­новить высокие наценки на водку благодаря тому социальному контексту, в котором обычно потребляется данный продукт. Покупатели хотят вы­глядеть людьми, пьющими изысканную водку, или хотят подавать своим гостям ту водку, которая считается изысканной. Нематериальные критерии использования обычно значимы для индивидуальных потребителей, но они могут иметь не меньшее значение и для других категорий покупателей. Например, если у исполнительного директора компании имеется самолет Gulfstream III для деловых поездок, это повышает его престиж среди коллег. Нематериальные критерии использования имеют особую важность для та­ких продуктов, которые приобретаются индивидуальными покупателями, тщательно и разборчиво подходящими к выбору продукта.

Наконец, критерии использования могут включать характеристики кана­лов реализации, или стоимость, создаваемую в последних звеньях цепочки. Поскольку канал реализации несомненно вносит свой вклад в дифферен­циацию продуктов, критерии использования должны отражать его характе­ристики, особенно в тех сферах, которые касаются предоставляемых кана­лом услуг и кредитов. Помимо этого каналы реализации имеют собствен­ные критерии использования, по которым они оценивают производителей и делают выводы о ценности сотрудничества с тем или иным производите­лем. Например, дистрибьюторская компания будет искать производителей с хорошей репутацией, умеющих отвечать запросам потребителей и предо­ставляющих необходимую техническую поддержку продуктам, но все эти критерии могут оказаться незначащими для конечных покупателей компа­нии-дистрибьютора, приобретающих продукцию этого производителя.

Поскольку эффективность работы компании оценивается как степень соответствия ее продуктов покупательским критериям использования, на эффективность влияет и то, как покупатель на практике использует тот или иной продукт, поэтому одна из задач руководства — научить покупателей использовать продукт так, чтобы максимально проявились его возможнос-ти. Влиять на это можно разными способами: через особенности конструк­ции продукта, оформление упаковки, обучение покупателей. Например, регулирующие вентили конструируются так, чтобы не допустить их скру-

216 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

чивания. Те факторы, которые способствуют использованию продукта по назначению, часто сами по себе могут стать критериями использования, и в этом качестве они также являются потенциальной основой для диффе­ренциации, ведь многие компании пребывают в неведении, полагая, что их продукция используется так, как было задумано при разработке.

Критерии оповещения

Критерии оповещения оценивают те сигналы о ценности продукта, через которые компания пытается влиять на покупательское восприятие своих продуктов. Иными словами, это сигналы о том, что продукты компании удовлетворяют критериям использования. Критерии оповещения могут распространяться на все виды деятельности компании и на все атрибуты продукта и самой компании. Критерии оповещения помогают покупателю обратить внимание на того или иного производителя и существенно влия­ют на окончательное решение покупателя о приобретении продукта.

Крите­рии оповещения обычно охватывают следующие атрибуты:

• Репутацию и имидж компании или продукта.

• Общий объем рекламы.

• Вес или внешний вид продукта.

• Упаковку и этикетки.

• Внешний вид и размер помещений.

• Время работы на рынке.

• Парк установленного оборудования.

• Клиентскую базу.

• Долю рынка.

• Цену (в тех случаях, когда цена ассоциируется с качеством).

• Характеристики компании-учредителя (размер, финансовая стабиль-
ность и пр.).

• Осведомленность высшего руководства, если покупателем является
компания.

Критерии оповещения бывают иногда почти неуловимыми. Например; то, как покрашен медицинский инструмент, в значительной степени влияет на восприятие покупателя, но совершенно не отражается на функциональ­ности этого инструмента. Также моющие средства, производимые под мар­кой Arm & Hammer, считаются дифференцированными продуктами — от­части потому, что одна упаковка такого моющего средства весит больше, чем продукты конкурентов, хотя этой упаковки хватает на то же самое коли-чество применений, что и упаковки продукта конкурентов.

дифференциация 217

Можно перечислить ряд случаев, когда решающими будут именно кри­терии оповещения: например, покупателям сложно оценить эффективность работы компании, они нечасто приобретают тот или иной продукт или про­дукт производится в соответствии со спецификациями покупателя, и поэ­тому прошлое сотрудничество компании с другими покупателями не будет здесь показательным. Например, чрезвычайно важны критерии оповеще­ния для оценки услуг специалистов. Эти услуги обычно предоставляются в индивидуальном порядке, в соответствии с пожеланиями покупателей, и выполняются уже после того, как покупатель их оплатил. Именно поэтому успешные компании, предоставляющие услуги специалистов, обычно обра­щают особое внимание на оформление офиса и внешний вид сотрудников. Другой пример отрасли, где критерии оповещения играют особую роль, — это производство музыкальных инструментов, в частности, пианино. Боль­шинство покупателей не настолько хорошо разбираются в инструментах, чтобы оценить качество продукции, и поэтому чувствуют себя неуверен­но. Компания Steinway, дифференцированный производитель фортепиа­но, обнаружила такой мощный критерий оповещения, как использование инструментов концертирующими пианистами. У компании имеется «парк» роялей, охватывающий всю территорию Соединенных Штатов, и известные концертирующие пианисты могут брать рояли в аренду за символическую плату.* В результате у компании сложились прекрасные отношения с выда­ющимися артистами, и большинство фортепианных концертов проходит «при участии» роялей Steinway.

Критерии оповещения необходимы еще и потому, что образ фирмы в глазах покупателя надо поддерживать и после того, как покупатель приоб­рел ее продукт. Покупателям нужно постоянно повторять, что они сделали правильный выбор, приобретя продукт вашей компании. Их также надо на­учить оценивать степень соответствия продукта их критериям использова­ния. Ведь покупатели порой даже после приобретения продукта не могут вполне оценить степень этого соответствия, поскольку не обладают доста­точными данными или не обратили внимание на какие-то функциональ­ные особенности продукта. Регулярные «послания» покупателям, в которых подробно и понятно описывается то, как компания помогает своим покупа­телям, часто становятся мощным источником дифференциации.**

Некоторые критерии оповещения ассоциируются с определенными критериями использования, тогда как другие являются просто сообщени­ями общего плана о том, что продукт компании представляет собой цен-

* Описание работы компании см. в Steinway & Sons (1981). — Прим. авт. **Интересное обсуждение данной проблемы с большим количеством примеров можно найти в Levitt (1981). — Прим. авт.

218 ЧАСТЫ. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ность для покупателей. Например, реклама может подчеркивать какие-то особые свойства продукта, тогда как сама репутация компании для многих покупателей уже есть гарантия того, что их ожидания не будут обмануты. Очень важно связывать ценностные оповещения с конкретными крите­риями использования — такие оповещения всегда должны нести инфор­мацию о соответствии продукта этим критериям. Это поможет найти до­полнительные источники ценностных сигналов — ведь компания будет понимать, о каких именно атрибутах продукта должны содержать инфор­мацию ее ценностные сигналы. Например, если клиентская база компании является показателем ее надежной работы на рынке, то можно представить список клиентской базы в той форме, которая максимально будет подчер­кивать это достоинство.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРИТЕРИЕВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Определение тех критериев, которые используют покупатели в процессе принятия решений о приобретении товара, начинается с выявления того ин­дивида, который отвечает за закупки в той или иной компании; необходимо также выявить тех, кто так или иначе может влиять на его решения. Воз­можно, придется проанализировать и работу канала реализации, выступа­ющего в качестве покупателя-посредника. Сначала надо выделить критерии использования, так как именно в терминах критериев использования опре­деляется ценность продукта для покупателя и обнаруживаются источники этой ценности. Затем необходимо определить критерии оповещения. Что­бы выделить критерии использования, можно прибегнуть одновременно к нескольким подходам. Отправной точкой в обнаружении критериев исполь­зования должно стать интуитивное понимание потребностей покупателя. Но всегда есть опасность того, что такое понимание будет носить слишком условный характер; интуитивного понимания недостаточно. Анализ поку­пательских критериев приобретения того или иного продукта будет иметь смысл только в том случае, если он основан на данных, полученных в ходе непосредственного контакта с покупателем. Однако, хотя разговор с покупа­телем и составляет существенную часть анализа, этого все-таки недостаточ­но: покупатели часто не вполне понимают, как продукты компании влияют на их затраты или эффективность работы; кроме того, покупатель, возмож­но, не расскажет вам всей правды. Основательный, фундаментальный под­ход к изучению покупательских критериев требует, чтобы была построена цепочка создания стоимости покупателя, а затем предметом анализа долж­ны стать все реально существующие и потенциальные «сцепления» между

дифференциация 219

цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей. Такой анализ не только выявит критерии, которые до сих пор оставались незамеченными, но еще и покажет, как придать относительный вес уже хорошо известным критериям использования.

Критерии использования должны формулироваться точно и конкрет­но — только так они будут иметь смысл для разработки стратегии диффе­ренциации. Многие компании представляют себе критерии своих покупа­телей очень нечетко — что-то вроде «высокое качество» или «доставка». На таком уровне обобщений компания в принципе не может рассчитать цен­ность, которую для покупателя будет представлять соответствие тем или иным критериям использования; более того, такие формулировки никак не проясняют причины возможных изменений, которые компания должна внести в свою деятельность, чтобы увеличить ценность продуктов для по­купателей. К примеру, под качеством могут иметься в виду определенные спецификации продукта или более точное соответствие спецификациям. Для компании McDonalds соблюдение определенного уровня качества про­дуктов — мяса для гамбургеров и картофеля фри — независимо от места и времени столь же важно, как вкусовые качества блюд и размер порций. Но усовершенствования качества и вкуса требуют разных действий со стороны компании, это разные сферы. Под обслуживанием также может подразуме­ваться много самых различных действий: удовлетворение претензий поку­пателей, возможности ремонта, время отзыва на покупательские обраще­ния, время доставки.

Эффективность работы компании, оцениваемую в соответствии с кри­териями использования, следует выражать в количественных показателях. Например, качество ингредиента пищевой продукции можно выразить в Доле посторонних примесей или в проценте содержания жира.* Количест­венные оценки не только способствуют дальнейшему процессу определения в точности тех параметров продукта, которые представляют ценность для покупателей, но и помогают оценить работу компании, отслеживая уровень соответствия ее продукции тому или иному критерию использования: это часто само по себе позволяет добиться серьезных изменений к лучшему. Ко­личественные оценки также демонстрируют соотношение позиций компа­нии и ее конкурентов в том, что касается удовлетворения важных критериев использования. Затем компания может подвергнуть анализу особенности Работы конкурентов, которые позволяют им добиться высоких показателей эффективности.

* С помощью количественных показателей можно оценить продукт даже по немате­риальным критериям использования, таким как, например, дизайн; такие оценки содержатся, в частности, в рейтингах отраслевых обзоров. — Прим. авт.

220 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Компания может рассчитать ценность соответствия тому или иному кри­терию использования, выразив в количественных показателях влияние на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Такие расчеты являются необходимым инструментом в процессе выбора стратегии диф­ференциации, ориентированной на получение устойчивых преимуществ, но эти расчеты требуют некоторой доли логических рассуждений.* После того как вы определили для каждого критерия ценность соответствия про­дукта данному критерию в оценке покупателей, можно упорядочить все эти критерии в порядке убывания значимости. Для ряда критериев существует некоторое пороговое значение, и для продукта достаточно соответствовать этому пороговому значению; для других критериев — чем выше соответс­твие, тем лучше. Например, если телевизор после включения прогревает­ся за две секунды, не имеет смысла пытаться сократить время прогрева до одной секунды. Тем не менее, для каждого критерия имеется точка, где все дальнейшие усовершенствования не имеют никакой ценности в глазах по­купателя или даже вовсе уменьшают потребительскую стоимость, что соот­ветственно ведет к уменьшению доходов от усовершенствований. Кроме то­го, рост соответствия продукта некоторым критериям использования будет требовать компромиссов за счет других критериев. Расчет того, какую цен­ность для покупателя представляет соответствие продукта тому или иному критерию использования, выявит все существенные пороговые значения и все требуемые компромиссы, а также покажет, как изменится потребитель­ская стоимость при дальнейших усовершенствованиях, направленных на соответствие продукта тому или иному критерию использования. Но все оценки баланса между потребительской стоимостью дифференцированно­го продукта и затратами на дифференциацию всегда будут субъективными и зависеть от того, как руководство понимает все эти соотношения. Ран­жирование критериев использования в соответствии с тем, как изменяется потребительская стоимость при изменении степени соответствия продукта данному критерию, часто будет противоречить ожиданиям, основанным на традиционных представлениях.

Критерии оповещения выделяются в соответствии с тем, как понима­ются процесс принятия покупателем решения о приобретении продукта и формирование у него определенных ожиданий относительно способности той или иной компании соответствовать его критериям использования;

* В литературе по маркетингу можно найти описание имеющейся техники ранжиро-вания атрибутов продукта на основе количественных оценок, хотя в основном эти техники основаны на использовании данных о продажах конкурирующих продуктов и опросах покупателей, а не на прямом вычислении потребительской стоимости. СМ-обзор таких технических приемов в Shocker & Srinivasan (1979). — Прим. авт.

дифференциация 221

при этом компания, конечно же, должна понимать и то, в какой степени ее продукты соответствуют в действительности этим критериям. Для на­чала можно проанализировать каждый критерий на предмет того, может ли он лечь в основу ценностных сигналов. Если самым важным критери­ем использования оказывается надежность доставок, то лучшими ценнос­тными сигналами будет информация о доставках продуктов компании в прошлом и свидетельства ее прежних клиентов. Дальнейший ход анализа ценностных сигналов включает еще два шага. Во-первых, это тщательное исследование акта покупки: к какой информации обращается покупатель, к каким процедурам осмотра и тестирования он прибегает, из каких эта­пов состоит его процесс принятия решения. В ходе такого исследования выявляются необходимые ценностные сигналы. Данный анализ показыва­ет, на что обращает внимание покупатель (и дистрибьюторские фирмы в том числе) и к каким источникам он обращается. Второй способ выявле­ния критериев оповещения — это обнаружение важнейших точек контак­та между компанией и покупателем до и после совершения покупки: это каналы реализации, торговые выставки, бухгалтерия и др. Каждая из таких точек контакта — это потенциальная возможность влияния на восприятие покупателем компании и ее продуктов и одновременно потенциальный сигнал оповещения.