Расположение и демонстрация товаров в торговом зале
Тема 18.3 Мерчандайзинговые подходы в стимулировании розничной продажи товаров
Значение, принципы и ключевые инструменты мерчандайзинга
Расположение и демонстрация товаров в торговом зале
Использование принципов визуального мерчандайзинга
Оценка эффективности системы мерчандайзинга
Стандарты мерчендайзинга
Значение, принципы и ключевые инструменты мерчандайзинга
Мерчендайзинг (искусство торговать) в целом обозначает все меры и действия, которые оказываются полезными в стимулировании оптовых и розничных продаж.
Сущность мерчендайзинга определяется как совокупность исследований и прикладных методов, применяемых совместно или порознь торговцами и производителями товаров непосредственно в торговом зале с целью повышения рентабельности продаж путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров.
Мерчендайзинг – это комплексное понятие, которое можно отнести к современным инновационным технологиям продаж. Оно включает в себя следующие основные направления:
· Оптимизацию ассортимента товаров;
· Рациональную планировку торгового зала, построенную на основе оптимизации ассортимента; размещение функциональных зон и оборудования, позиционирование торов и торговых марок на основе психологических особенностей поведения покупателей в торговом зале;
· Технологические приемы продвижения товаров, при которых одни товары стимулируют продвижение других без дополнительных расходов (включая комплекс визуальных средств);
· Подчинение функций управляющего и контактного персонала стратегическим целям мерчендайзинга посредством эффективной системы управления персоналом (включая обучение, аттестацию и мотивацию).
Особый интерес к технологиям М появился после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже если решение о покупке принимается заранее, 7 из 10 покупателей выбирают его непосредственно в торговом зале. Места продажи являются основными источниками получения достоверной информации. Возможно сфокусировать внимание покупателей на тех марках, объемы продаж которых необходимо увеличить. Т.е продавец с помощью приемов мерчендайзинга повлиять на выбор покупателя, подтолкнуть его купить больше единиц товара, максимизировать доход с единицы полочного пространства, увеличить количество постоянных покупателей, повысить эффективность работы персонала торгового зала.
Посредством мерчендайзингша розничный торговец может следующее:
· Увеличить РТО, особенно товаров импульсного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны производителей товаров.
· Совершенствовать торгово-технологические процессы и применять прогрессивные методы продажи товаров и обслуживания покупателей путем привлечения поставщиков с высоким уровнем подготовленности к продажам по современным технологиям.
· Сокращать расходы, связанные с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров.
· Регулировать покупательские потоки с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей.
· Более эффективно использовать торговые площади.
· Формировать благоприятный климат для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной организации ценами, отвечающих покупательским предпочтениям.
· Обеспечивать доступность товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе выбора и последующей эксплуатации.
· Создавать имидж организации, как применяющей удобные для покупателя приемы продажи товаров.
· Перераспределять ресурсы в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателями магазина.
· Создавать у посетителей чувство, что они являются не пассивными, а равноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие.
· Выявлять марки товаров, недостаточно поддерживаемые производителями и малоизвестные, но высокого качества, с низкой ценой и перспективные с точки зрения признания покупателями. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время, затрачиваемое покупателями, на осознание преимуществ этих товаров.
Грамотное применение мерчендайзинга позволяет повысить уровень продаж на 12-18%.
Основным законом успешного мерчендайзинга является формула:
Оптимальный запас + Эффективное расположение + Эффективное представление
И именно в таком порядке.
ПРИНЦИПЫ. Запасы
· Суть принципа необходимого уровня запасов: марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярность, необходимо всегда иметь на полках.
· Продукция должна занимать полочное пространство согласно ее доле в прибыли, ТО.
Расположение.
· Приоритетные места в торговом зале должны занимать высокоприбыльные товары. Это места на уровне глаз и чуть ниже, начало покупательских потоков, горячие точки, прикассовая зона и пр.
· Определить порядок расположения товарных групп, марок и упаковок в торговом зале помогают метод импульсных покупок и АБС-анализ. Про АВС: товары-продавцы (группа А) в сочетании с поведением покупателей и др. факторами должны способствовать увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно продаются плохо (группа С), но имеют значение для успешного функционирования организации.
· На переднем плане должны быть выставлены, как минимум, 3-5 упаковок лицом к покупателю (фэйсинги). Остальные – поворачивают рабочей с тороной с этикеткой.
Представление.
· Ценник должен располагаться в начале товарной группы слева.
· РОS- материалы (реклама на месте продаж) позволяют сфокусировать внимание покупателей на определенной марке, виде товара, что помогает эффективнее управлять уровнем продаж конкретного товара или категориив целом. Это вобблеры, баннеры, блистеры, гирлянды, листовки и диспенсеры (лотки для них), мобайлы, постеры, световые короба, стикеры, флаги и пр. Следует помнить, что внутримагазинную рекламу можно применять не более чем для 15-20% товаров.
· Чистота на месте продажи.
Т.о. принципы сводятся к следующему: продукция хорошо заметна, хорошо выглядит, понятна польза покупки, продукцию можно взять в руки.
Ключевыми инструментами мерчендайзинга являются следующие:
1. Дизайн магазина (внешний и внутренний).
2. Планирование движения потоков покупателей.
3. Реклама на месте продаж (увеличивает объем продаж рекламируемых товаров в 5 раз).
4. Цветовая блокировка
5. Ассортимент товаров. Обновление ассортимента способствует увеличению продаж всей категории Если К новизны за год меньше 0,4, уровень рентабельности снижается на 10%.
6. Комплексные меры продвижения маркетинга: РR и устная реклама, стимулирование сбыта, программы лояльности.
Т.о., соблюдая законы, применяя принципы и инструменты мерчендайзинга, розничный торговец получает следующие преимущества:
· привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит;
· напоминает о необходимости сделать покупки;
· помогает выбрать новый товар;
· выделяет новые товары и специальные предложения, способствуя увеличению продаж;
· повышает качество обслуживания, делает товар легкодоступным для потребителя и продавца.
Знание основ мерчендайзинга выводит розничную торговлю и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень.
Расположение и демонстрация товаров в торговом зале
Система самообслуживания позволяет покупателю свободно и самостоятельно осуществить выбор товаров благодаря грамотному применению приемов мерчендайзинга.
Прежде всего следует рассмотреть схему планировочного решения магазина и преобладающее в нем движение покупателей. Далее необходимо выполнить следующие рекомендации:
1. Зону «Вход-выход» разместить в наиболее удобном месте, организуя приэтом необходимое направление движения.
2. Рассмотреть движение покупательских потоков с целью выявления «холодных зон». Они образуются обычно в центральной и задней части, по левую сторону по ходу движения покупателей.
3. Принять меры для превращения их в «горячие», используя психологические приемы и метод АВС-анализа:
· расширение проходов в задней части торгового зала;
· улучшение освещения, выделение товаров светом; размещение в «холодных» зонах более привлекательных товаров (их выявляют методом АВС-анализа);
· использование специального оборудования (РОS-терминалов), проведение презентаций, выставок-продаж и пр.).
· расположение в «горячих» зонах товаров группы С.
4. Распределить площадь торгового зала с учетом поведения посетителей(всегда самопроизвольно выделяются зоны адаптации, покупки и возвращения, в которых покупатели ведут себя по-разному)
