Внешняя среда фирмы. Анализ моделей

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ СРЕДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Разработку стратегии обычно начинают с анализа внешней среды, назначение которого сводится к определению возможностей и угроз, формируемых внешними по отношению к фирме факторами и определению стратегических альтернатив.

Внешняя среда фирмы. Анализ моделей

Фирма имеет ряд общих для всех сложных организаций характеристик. Одной из самых значимых является ее взаимосвязь с внешней средой. Фирма полностью зависит от внешней среды в отношении ресурсов, потребителей, конкурентов, поставщиков, законодательства, социальных, культурных, политических и других факторов. Эти взаимосвязанные факторы оказывают влияние на все процессы, происходящие в организации, в том числе и на выбор стратегии.

«Внешняя среда – это все условия и факторы, возникающие в окружаю-щей организацию среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений» [70].

На организацию действуют многие факторы. По сути, внешняя среда представляется как спектр определенных ограничений для организации. Поэтому при формировании своих отношений с внешней средой руководство организации должно решить вопрос о границах организации, т. е. определить, какие факторы подконтрольны, а какие остаются за пределами его влияния. Четкое понимание соотношения понятий «внешняя среда» и «граница организации» позволит выделить важнейшие факторы среды, которые могут в наибольшей степени влиять на деятельность фирмы.

Известный ученый Дж. Ван Гиг следующим образом описывает соотношение понятий «окружающая среда» и «граница системы» [70]: «Границы, отделяющие систему от ее окружения, не совпадают с установленными (официальными) организационными границами … Система в целом включает все системы, которые, как полагают, будут влиять на рассматриваемую проблему или будут подвергать ее влиянию, не зависимо от того, к какой организации они формально относятся. Методом исключения мы относим к окружающей среде все системы, не входящие в систему в целом».

Постоянный мониторинг факторов среды составит основу для принятия своевременных управленческих (в первую очередь стратегических) решений в отношении того или иного воздействия внешней среды.

Наиболее серьезное внимание необходимости учета влияния внешней среды на организацию уделяли представители системного подхода в менеджменте (конец 50-х годов ХХ ст.). На основе системной концепции организация представлялась как система (целостность), которая имеет большое количество связей со средой. Данную концепцию развивали представители ситуационного подхода в менеджменте. Согласно этой концепции в каждой конкретной ситуации наиболее приемлемый метод управления предопределяется определенными (конкретными) факторами внутренней и внешней среды организации. Согласно этих двух концепций организация должна реагировать на изменения внешней среды, так как они влияют на успешность ее деятельности.

Подобная точка зрения предлагается и в известной теории эволюции Чарльза Дарвина, в которой утверждается, что сохранившиеся виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспосабливаться к изменениям в своей среде. Исходя из такой предпосылки любая организация, претендующая на успех, должна постоянно отслеживать изменения во внешней среде и адаптироваться к ним. Особенно это важно при разработке и реализации стратегии развития организации.

Остановимся на эволюции представлений о понятии «внешняя среда», наработанных в западном менеджменте [64, 70, 84, 85, 98, 125, 128].

Модель «отраслевой структуры».В этой модели внешняя среда отождествляется с отраслью (отраслями), в которой действует фирма. Отраслевая среда состоит из определенных «конкурентных сил», которые могут угрожать фирме или предоставляют возможности для ее развития. Разработчиком этой модели, которая называется модель пяти конкурентных сил, является известный менеджерист М. Портер. Среди конкурентных сил выделяют такие: конкуренты уже присутствующие на рынке; покупатели; поставщики; товары-заменители (субституты); потенциальные конкуренты из других отраслей.

Данная модель – одно из первых фундаментальных представлений внешней среды фирмы, которое находит и сегодня применение как при решении практических задач, так и в учебном процессе. Один из основных недостатков модели – невозможность учесть внеотраслевые воздействия на организацию, хотя в описании модели эти воздействия присутствуют и называются «внешними силами».

Модель «познавательных систем» (принятия решений). Данная модель построена на предположении, что существующая в организации система принятия решений позволяет руководству иметь общее представление о внешней среде и использовать его при выборе корпоративных стратегий. Система принятия решений (познавательная система) формируется и поддерживается в рабочем состоянии на основе опыта (знания причин изменения среды) высшего руководства. В том случае, если изменения во внешней среде произошли не в соответствии с предположениями высших руководителей, то эти изменения рассматривают как функцию несоответствия между этими предположениями и реально произошедшими событиями.

Основной недостаток модели состоит в том, что высшие руководители принимают стратегические решения, большей частью, на основе информации о текущем состоянии внешней среды, чем на непосредственном опыте и представлении в отношении изменений отдельных факторов внешней среды. В силу этого стратегические решения формулируются не совсем корректно.

Модель «сферы действия организации». В основу этой модели положена концепция «неиерархичности» внешней среды организации. Особенность концепции состоит в том, что в ней нет четких предположений относительно структуры внешней среды. Общее предположение сводится к тому, что внешняя среда состоит из взаимозависимых и не подчиняющихся один другому элементов. Утверждается также, что эти элементы так или иначе влияют на формирование целей, общее состояние и распределение ресурсов, а также на «имидж» организации. Анализируемая модель представляется попыткой ее разработчиков описать внешнюю среду с учетом того фактора, что границы внешней и внутренней среды несколько «размыты» в результате взаимопроникновения элементов самой организации и ее внешней среды.

Модель «иерархической» структуры внешней среды. Эта модель предложена У. Диллом [125] и развита Дж. Томпсоном [128], который предложил рассматривать внешнюю среду как иерархическую двухуровневую структуру, состоящую из внешнего слоя организации «среды ее задач», в которую входят организации, влияющие на установление и осуществление целей данной организации и «общей среды», которая находится за пределами этого внешнего слоя. При этом считается, что границы между «средой задач» и «общей средой» размыты. «Среда задач» начинается там, где заканчивается «общая среда», а с другой стороны («снизу») она находится под непосредственным контролем данной организации.

Иерархическая модель среды деятельности фирмы предложена и в работе [70]. Авторы выделяют три среды: внутреннюю, внешнюю среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает такие факторы, как поставщики, потребители, конкуренты, законы и др., которые непосредственно влияют на действия организации. Среда косвенного воздействия включает факторы (социальные, культурные, политические, международные и др.), которые могут не оказывать прямого немедленного действия на организацию, но опосредовано их влияние может сказываться на операции организации.

Известный ученый Л.Буржуа [98] также развивал концепцию «иерархичности» внешней среды. Он установил прямую связь между этой концепцией и иерархией корпоративных стратегий (корпоративная, деловая, функциональные). Такая связь представляется в наибольшей степени соответствующей реально существующей практике выработки стратегий и отношений в системе «организация – среда» в целом.

«Экологическая модель» разработана, подобно трем предыдущим моделям, на основе иерархической концепции. Г. Олдрич [98] описывает среду в терминах характера используемых организациями ресурсов и их распределения. При этом он утверждает, что развития организаций ограничивается наличием ресурсов, за которые и ведется конкурентная борьба между организациями одной отрасли. Недостатки работ, описывающих особенности «экологической модели» состоят в отсутствии единого мнения относительно количества уровней («слоев»), на которые необходимо разделять внешнюю среду. В зависимости от конкретных целей анализа вводятся от трех до пяти уровней.

Краткая характеристика моделей внешней среды организации представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1