Управління формуванням доходів підприємства
Управління формуванням прибутку охоплює два основних напрями – управління доходами та управління витратами, балансування яких у підсумку визначає формування абсолютної величини прибутку підприємства.
Формування доходів здійснюється за складовими:
ü дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг);
ü чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), який утворюється шляхом зменшення доходу (виручки) від реалізації на суму наданих знижок, вартість повернутих раніше проданих товарів, доходів, які за договорами належать комітентам або принципалам та непрямих податків і зборів (податку на додану вартість, акцизного збору тощо);
ü інші операційні доходи, до яких відносять дохід від реалізації оборотних активів (крім фінансових інвестицій), операційних курсових різниць; операційної оренди активів, від роялті і відсотків, отриманих на залишки коштів на поточних банківських рахунках, відшкодування раніше списаних активів;
ü фінансові доходи, які формуються за рахунок отримання дивідендів, відсотків та інших доходів від фінансових інвестицій (крім доходів, які обліковуються за методом участі в капіталі);
ü фінансові доходи, які формуються за рахунок отримання дивідендів, відсотків та інших доходів від фінансових інвестицій (крім доходів, які обліковуються за методом участі в капіталі);
ü інші доходи, що формуються від реалізації фінансових інвестицій, від неопераційних курсових різниць тощо.
ü інші доходи, що формуються від реалізації фінансових інвестицій, від неопераційних курсових різниць тощо.
Основний зміст управлінської діяльності фінансових служб підприємства та їхніх менеджерів щодо управління формуванням його доходів полягає у реалізації таких заходів:
ü забезпечення своєчасності та повноти формування доходів суб’єкта господарювання;
ü виявлення резервів збільшення доходів підприємства та загроз їхнього скорочення з метою уникнення останніх;
ü забезпечення об’єктивності, достовірності та повноти локалізації планових та/або отриманих доходів підприємства за центрами їхнього формування з метою інформаційного забезпечення прийняття управлінських фінансових рішень;
ü оцінювання результативності діяльності центрів доходів з позицій їхнього формування та отримання, визначення рівня відповідності результатів діяльності окремих центрів доходів плановим параметрам;
ü аналіз складу та структури доходів підприємства;
ü прогнозування тенденцій формування доходів суб’єкта господарювання у поточному та перспективному періодах та їхнє оперативне (короткострокове) планування.
Управління доходами має враховувати потребу підтримання і узгоджуватися з управлінськими фінансовими рішеннями щодо питань визначення обсягів реалізації (у натуральних одиницях) та формування цінової політики підприємства.
Формування обсягів реалізації підприємства у натуральному вимірі є результатом взаємодії його як постачальника товару та ринкового попиту певної сукупності споживачів. На рівень останнього впливають: конкурентна позиція підприємства, маркетингова діяльність, реклама продукції, її якість, наявність і рівень цін на супутні товари тощо.
Обсяги реалізації безпосередньо залежать також від цінової політики, оскільки ціни на продукцію підприємства є важливим чинником формування ринкового попиту. Одержання максимального прибутку можливе за оптимального поєднання обсягу реалізації та ціни на продукцію, котру випускають. Поширені доволі прості й ефективні визначення оптимального співвідношення цін і обсягів реалізації, основною умовою застосування яких є попередній поділ витрат на постійні та змінні.
Для підприємства, яке прагне досягти стійкого становища на ринку, встановлення ціни має найбільш важливе значення, оскільки підтверджує успішність обраної стратегії. Ціна є інструментом стимулювання попиту й одночасно чинником забезпечення довгострокової рентабельності.
При розробці цінової стратегії беруть до уваги цілі, пов’язані як з прибутком, так і з обсягом продажів і конкуренцією. Ціна характеризує рентабельність діяльності загалом, не тільки визначаючи рівень прибутку, але й фіксуючи обсяг продажів та умови, за яких досягається окупність усіх витрат (точка беззбитковості).
Визначена ціна безпосередньо формує рівень попиту, а отже, й обсяг продажів за еластичного попиту. Надмірно висока або низька ціна може негативно вплинути на успішне просування товару на ринку.
Спеціалісти з фінансового менеджменту виокремлюють два основних етапи процесу ціноутворення на підприємстві.
1. Визначення базової (основної) ціни.
2. Встановлення ціни з урахуванням системи знижок (націнок), які застосовуються залежно від специфічних умов укладання контрактів із конкретними покупцями.
Основними методами визначення базової ціни є такі:
1) повних витрат;
2) вартості виготовлення (переробки);
3) на основі скорочення витрат: метод прямих витрат і маржинальних витрат;
4) рентабельності інвестицій;
5) маркетингового або ринкового оцінювання.
Першочергове з’ясування витрат підприємства –це найбільш популярний підхід до розроблення його цінової стратегії. Виробник насамперед визначає рівень ціни, що забезпечує покриття змінних і постійних витрат та одержання прибутку.
Традиційний спосіб формування ціни полягає в додаванні до витрат, котрі відповідають плановому рівню випуску, певної фіксованої націнки, що визначається бажаним рівнем рентабельності:
Р = С + d = Сзмін + Спост / Q + d, (5.1)
де Р, С і Q – відповідно ціна, витрати на одиницю і загальна кількість товару, що відповідають плановому рівню випуску; Сзмін – змінні витрати на одиницю продукції; Спост – сумарні постійні витрати; d – фіксована націнка до ціни.
Варіацією методу повних витрат є метод вартості виготовлення. Суть останнього полягає в тому, що до повної суми витрат на сировину, матеріали чи напівфабрикати (на одиницю продукції) додають суму (відсоток), яка відповідає доданій підприємством вартості. Цей метод дає змогу враховувати власний вклад підприємства у формування вартості продукції.
Метод маржинальних витрат ґрунтується на тому, що до змінних витрат на одиницю продукції додають суму (відсоток) валової маржі, яка покриває умовно-постійні витрати і забезпечує достатній рівень норми прибутку. Метод прямих витрат базується на розрахункові виробничої собівартості продукції, що містить прямі й накладні витрати, пов’язані з виробництвом. Витрати на збут та адміністративні витрати до виробничої собівартості не зараховують, а передбачають у надбавці.
Метод рентабельності інвестицій характеризується тим, що до сукупних витрат на одиницю продукції додають суму відсотків за кредит. Таким способом ураховується платність фінансових ресурсів і в ціну закладають норму прибутку, що не може бути меншою, ніж вартість позикових коштів. Однак за умов інфляції та завищених відсоткових ставок за кредит цей метод використовувати складно.
Методи маркетингового оцінювання (оцінювання реакції покупця, встановлення погодженої ціни, проведення конкурсу пропозицій покупців, тендерний метод) орієнтовані не на кількісну оцінку витрат підприємства і норму прибутку, а на довільне встановлення цін, тому їх використовують в окремих випадках.
Головний недолік методу формування ціни, яку визначають винятково з точки зору витрат, – це ігнорування залежності між ціною і обсягом продажу. Немає жодних гарантій, що ціна забезпечить саме той обсяг реалізації, на основі якого її розрахували.
Небезпечною є ситуація, коли реальний обсяг продажів менший від бажаного рівня: це спричинює додаткове підвищення ціни для збереження рентабельності.
За еластичного попиту така поведінка цін призводить до подальшого зменшення обсягу продажів. Постійні витрати при цьому розподіляють на меншу кількість товару і тому для встановлення фіксованої рентабельності необхідно підвищити ціну.
Таким чином, якщо в ціноутворенні підприємство дотримується бажаного рівня величини витрат і заданої рентабельності, то воно може прийняти помилкове рішення. Не знаючи головної тенденції еластичного попиту, можна помилитися при прийнятті рішення. Використання в ціноутворенні поняття «беззбитковість» дає змогу уникнути помилкових рішень.
Аналіз витрат дає можливість передбачити наслідки різних цінових стратегій, які розглядає підприємство. Базуючись на результатах аналізу, можна спланувати ціноутворення, що має якісний характер і пов’язане з чутливістю попиту і реакцією конкурентів.
Дуже важливим для аналізу попиту є поняття «цінова еластичність» – виражена у відсотках зміна обсягу продажів товару через зміну його ціни на 1%.
Цінова еластичність є від’ємною, якщо підвищення ціни призводить до зменшення попиту і, навпаки.
Цінність еластичності для прогнозування залежить від стабільності умов, в яких проводили спостереження.
У багатьох випадках слід не тільки знати, як адаптувати ціни до реальної чутливості ринку, але й визначити, як впливати на це явище в потрібному для підприємства напрямку.
Еластичність характеризує вплив зміни ціни на зміну обсягу продажів, але не відображає її впливу на інші більш складні і часто комплексні характеристики, важливі для розуміння реакції покупця (наприклад, надання переваги певній марці). Крім цього, на практиці дуже складно отримувати оцінку еластичності, достатньо стабільну і надійну для визначення на її підставі оптимальної ціни.
Використання гнучкої системи цін, тобто продажу одного виду товару різним покупцям за різними цінами, – один з практичних прикладів управління еластичністю.
Для вибору варіантів зміни ціни керуються такими правилами:
ü за еластичності попиту більш ніж одиниця (попит еластичний) зміна ціни на 1% зумовлює зміну обсягу збуту більш ніж на 1%. Отже, зменшення ціни передбачає таке зростання попиту, за якого загальна виручка збільшується;
ü якщо еластичність попиту дорівнює одиниці, то кожний відсоток зміни ціни забезпечує зміну на 1% обсягу збуту;
ü за еластичності попиту менш ніж одиниця (попит нееластичний) зміна ціни на 1% забезпечує зміну обсягу збуту менш ніж на 1%. З огляду на це зменшення ціни не зумовлює підвищення попиту і не компенсує зменшення виручки.
Треба знати такі закономірності:
ü чим більше на ринку товарів-замінників, тим попит більш еластичний;
ü чим вища частка витрат на певний товар у бюджеті споживача, тим попит більш еластичний;
ü найменша еластичність попиту на найнеобхідніші, на думку споживача, товари;
ü еластичність попиту на одній ланці кривої попиту може бути різною.
Для максимізації прибутку фінансові менеджери використовують варіантні розрахунки прибутку за різними цінами та обсягами виробництва і визначають оптимальні їхні величини для забезпечення найбільшого прибутку.
Випуск кожної додаткової одиниці продукції передбачає приріст загальної виручки на величину, яку в економічній теорії називають «гранична виручка», а також збільшення валових (сумарних) витрат на величину, що має назву «граничні витрати». Якщо гранична виручка перевищує граничні витрати, то прибуток збільшується, і навпаки, якщо гранична виручка менша, ніж граничні витрати, прибуток зменшується. При цьому слід пам’ятати таке правило: найбільший прибуток підприємству забезпечують такі обсяг випуску продукції й ціна, за яких граничні витрати дорівнюють або максимально наближаються до граничної виручки.