Эмоциональная реакция рынка.
Поведение потребителей
Направления изучения потребителей:
– отношение к самой компании;
– отношение к различным аспектам деятельности;
– удовлетворенность запросов потребителей;
– намерения потребителей;
– поведение в процессе покупке, до и после;
– мотивация потребителей.
Изучение отношения.
Изучения отношения включает в себя три компоненты:
– познавательную (знание марки);
– эмоциональную (оценка товара);
– волевое действие (покупка товара).
Измерение отношения чаще всего касается второй компоненты – определение положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Познавательная реакция рынка.
При изучении познавательной реакции рынка выявляют степень осознания потребителем существования товара определенной марки. Такую информацию получают путем опроса. Выделяют три типа известности:
1. Известность узнавание (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа. Этот уровень имеет место быть в местах продажи).
2. Известность припоминание (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А).
3. Приоритетная известность (назовите наиболее известные Вам марки).
Известность замеряется тремя способами:
– Открытый вопрос (спонтанная известность).
– Закрытый вопрос (известность с поддержкой).
– Вопрос с уточнением степени знакомства (квалифицированная известность).
Информация об известности марок может быть использована для: определения доли потенциальных покупателей, определения главных конкурентов, определения уровня запоминаемости марок т.п.
Эмоциональная реакция рынка.
При измерении отношения потребителей к продукту на основе композиционного подхода наиболее широко используется вариант мультиатрибутивной модели товара.
Исходной информацией для МАМТ является:
- наиболее известные для потребителей марки определенной категории товаров.
- атрибуты, наиболее важные для потребителей при выборе товаров определенной категории.
Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка должна делается по шкале интервалов (по 10-ти балльной шкале). Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений.
Потребители воспринимают товар как набор атрибутов (характеристик, свойств) и придают им неодинаковую значимость. Атрибут – это выгода, которую ищет потребитель. Люди воспринимают наличие атрибута исходя из опыта, мнения друзей, рекламы, личных впечатлений и т.п. Таким образом, при анализе степени присутствия создается определенный образ марки.
Данная модель (модель Фишбейна) является компенсаторной. Это означает, что низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другим.
Покупатели не одинаково воспринимают атрибуты, то есть придают им не одинаковую значимость. Поэтому, следует проводить различия между заметностью, важностью и характерностью критериев выбора:
– заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент;
– важность атрибута отражает систему ценностей индивида; важность рассчитывается так: перечисленные атрибуты оценим по 6 – ти балльной шкале. Допустим по атрибуту «консистенция» оценки важности распределились так: 5,6,8,9… = 59; по атрибуту стоимость – 4,6,8,3…= 47 и т.п. Необходимо найти сумму всех сумм важностей по каждому атрибуту; 59 + 47 + … = 200;
200 – 100%;
59 – Х%, Х - важность первого атрибута. И так по каждому атрибуту.
– характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.
Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то, очевидно, он не позволяет различать марки, т.е. не определяет выбор. Следовательно, измерение характерности должно 
учитывать не только меру важности, но и одновременно балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками по каждому из рассматриваемых атрибутов.
СКО = 
Характерность рассчитывается как произведение балльных оценок важности и дифференциации.
Информация, полученная на основе мультиатрибутивного анализа продукта, может быть использована для выявления позиции марки на рынке, определения ее сильных и слабых сторон, выбора направления дифференциации и т.д.
В качестве примера используем результаты исследования рынка майонеза.