Системи управління каналами розподілу

Система збуту може бути:

1. Проста – наявність в збутовому ланцюгу тільки виробника і споживача.

2. Складна – включає мережу власних філій і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, оптових і роздрібних фірм.

Компанія може обрати один з варіантів складної системи розподілу:

1. Традиційна маркетингова система складається з незалежного виробника, одного (декількох) оптових торговців і одного (декількох) роздрібних торговців, які діють незалежно від інших та прагнуть забезпечити собі максимально можливі прибутки, не зважаючи на ефективність системи в цілому. Жоден із членів системи не має досить повного контролю над діяльністю інших членів. Ніхто не має повноважень розподіляти функції серед учасників каналу та врегульовувати конфлікти.

2. Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробника, одного (декількох) оптових торговців, одного (декількох) роздрібних торговців, що діють як єдина система. ВМС передбачають координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має силу, що забезпечує їх повну співпрацю. Домінуючою силою в ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Розглянемо основні типи ВМС.

І. КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу належать одному власникові. (ФОЗЗІ, Beneton Gropp, Михаїл Воронін). Лідерами каналу можуть бути і виробник – інтеграція вперед, і посередник (оптовий і роздрібний торговець) – інтеграція назад.

Кондитерська корпорація ROSHEN – лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації – Київській, Вінницькії, Маріупільській та Кременчуцькій. З 2001 року корпорація ROSHEN набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році – Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входить масломолочний комбінат «Бершадьмолоко», що забезпечує фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною. В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Roshen», загальною площею 60 000 кв. м., місткістю - 45 000 тон. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всій цепочці поставок.

ІІ. ДОГОВІРНІ ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, вони координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії чи більших комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Різновидом договірних ВМС є франчайзингові організації (товарний, виробничий та діловий франчайзинг).

ІІІ. КЕРОВАНІ (контрольовані) ВМС координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальну належність одному власнику, а завдяки розмірам, силі та репутації одного з її учасників.

Виробник провідного марочного товару корпорація «Проктер энд Гэмбл» в стані домогтися співробітництва і могутньої підтримки з боку проміжних продавців при організації експозицій, проведенні заходів стимулювання збуту і формуванні політики цін.

3. Комбіновані маркетингові системи. Сучасні компанії через фрагментацію ринку почали виділяти різноманітні сегменти з урахуванням можливостей каналів розподілу. Тому все частіше застосовуються багатоканальні канали розподілу (комбіновані маркетингові системи). Виробник може напряму продавати продукцію сегменту споживчого ринку 1, сегменту споживчого ринку 2 продукція продається через роздрібну торгову мережу. Сегменту споживчого ринку 3 продукція продається через оптових та роздрібних торговців, а сегмент ринку організованих споживачів 1 продаж здійснюється торговим персоналом фірми (БКК).

Рис.3. Комбіновані маркетингові системи

Комбіновані канали розподілу надають ряд переваг тим компаніям, які обслуговують великі і складні ринки. Однак управляти ними досить складно, інколи в них виникають конфлікти, оскільки різні канали конкурують між собою, намагаючись відвоювати один у одного покупців.