Роль і місце електронних комунікацій у маркетингу

На сучасному висококонкурентному ринку можливість доступу до актуальної інформації стає все важливішим компонентом успіху у бізнесі. Застаріла інформація — це непотрібна інформація. Тому ті компанії, які навчились отримувати доступ до актуальної інформації, необхідної для прийняття рішень, та інтелектуально використовувати ці дані (наприклад, для обслуговування своїх покупців, удосконалення внутрішніх процесів або скорочення циклу розроблення продукції), мають значну перевагу над іншими.

У маркетингових інформаційних системах комунікаційні операції спрямовані на вирішення двох найважливіших завдань.

По-перше, комунікаційна технологія з метою створення належних умов для спільної діяльності співробітників організації має забезпечити циркулювання між ними інформаційних потоків.

По-друге, для ефективного узгодження попиту і пропозиції між учасниками процесу обміну ця технологія має забезпечити циркулювання інформаційних потоків, спрямованих на доведення до відома суб’єктів ринку позиції, на яку претендує фірма або марка товару.

Якщо перші потоки інформації є досить традиційними для будь-якої інформаційної системи, то другі характерні саме для маркетингової інформаційної системи. Ці інформаційні потоки (сукупність сигналів) ідуть від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі на адресу клієнтів, збувальників, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу. Саме сукупність таких сигналів і називають маркетинговою комунікацією.

З погляду контролю за станом і змінами, які відбуваються у зовнішньому середовищі, інформаційна маркетингова система у рамках своєї основної діяльності зі збирання та оброблення інформації, що надходить із зовнішнього та внутрішнього середовища, повинна ретельно обробляти і систематизувати ініційовані впливом маркетингової комунікації сигнали.

Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем і приймачем з використанням системи кодування—деко­дування для запису та інтерпретації сигналів. Цей процес можна описати з допомогою таких елементів:

1) передавача (окрема особа або організація), який є джерелом інформації;

2) кодування, що являє собою процес перетворення ідей у символи, зображення, малюнки, форми і т. ін.;

3) повідомлення, яке є сукупністю символів, які передаються передавачем;

4) каналів передавання, за допомогою яких сигнал передається від передавача до приймача;

5) декодування — процесу, за допомогою якого приймач тлумачить символи, які надійшли від передавача;

6) приймача, під яким розуміється цільова аудиторія;

7) відгуку, який є реакцією приймача на отримання повідомлення;

8) зворотного зв’язку — частини відгуку приймача, яка надходить до передавача.

Розподіл процесу комунікації на ці вісім елементів дає змогу виявити ключові умови ефективної маркетингової комунікації, серед яких заслуговують на особливу увагу такі:

¾ цілі комунікації. Передавач повинен чітко розуміти, на яку саме аудиторію варто розраховувати і відгук якого типу йому потрібно отримати;

¾ підготовка повідомлення. Необхідно враховувати поперед­ній досвід користувачів товару і процедуру декодування пові-
домлення, якої дотримується цільова аудиторія;

¾ планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії;

¾ ефективність повідомлення. Передавач повинен за сигналами зворотного зв’язку оцінювати відгук цільової аудиторії на передане повідомлення.

Ці умови ефективності визначають сукупність рішень, які входять у будь-яку програму маркетингової комунікації.

Для «традиційних» засобів масової інформації, до яких належать телебачення, радіо, газети, журнали, а також пряма поштова реклама та усна реклама, характерна односпрямована комунікаційна модель. У рамках цієї моделі фірма передає інформаційний зміст користувачеві, застосовуючи деяке комунікаційне середовище. Але зворотний зв’язок між користувачем і фірмою має досить обмежений характер. Тому в межах цієї традиційної моделі клієнт займає досить пасивну позицію, оскільки його свобода вибору зведена до мінімуму можливих дій, таких, наприклад, як заповнення і відправлення поштою вкладеного у журнал купона.

З розвитком телекомунікацій, супутникових систем зв’язку, комп’ютерних технологій цілі та зміст маркетингової комунікації значно змінюються. Ці зміни відбуваються за такими напрямами:

¾ завдяки інтерактивності нових комунікаційних каналів споживачі мають змогу не лише отримувати інформацію, а й відбирати і замовляти її, а також посилати відповіді. Таким чином відбувається рух у напрямі реклами згідно із запитом;

¾ нові засоби забезпечують покупцям доступ до величезних банків даних у найрізноманітніших сферах (наприклад, пропозицій товарів, їх порівняльних характеристик, цін і т. ін.). У результаті фірми з кожним роком мають справу з усе більш поінформованими клієнтами. Отже, реклама стає більш фактографічною, конкретною і вже слугує скоріше помічником покупця, ніж засобом продажу;

¾ значно вищою стає селективність реклами. Об’єднання можливостей телефону, комп’ютера і телевізора дає змогу спрямовувати індивідуалізовані повідомлення ретельно підібраній аудиторії. Таким чином, розвиток іде у напрямі персоналізованої електрон­ної пошти, яка забезпечує більш високу ефективність рекламної комунікації. У деяких секторах виробництва розвинених країн все ширше застосовуються персоналізовані повідомлення. Наприклад, доступ до центральної бази даних бюро дорожнього руху дає змогу ідентифікувати всіх, хто декілька років тому придбав автомобіль певної моделі і, відповідно, може мати намір у найближчому майбутньому купити нову машину. Всім їм за допомогою прямої розсилки направляються індивідуальні пропозиції;

¾ розвиток регіонального телебачення також сприяє селективності комунікацій. Поява місцевих каналів полегшує доступ на телебачення торговельних та промислових фірм. Локальне телебачення може легше адаптуватися до особливостей регіональних ринків;

¾ розширення географічних зон мовлення за допомогою систем супутникового зв’язку посилює наднаціональний характер рекламних кампаній та торгових марок.

Наслідком усіх цих змін стає переадресування технічним засобам комунікації переважної частини функцій, раніше виконуваних торговими посередниками. Правильно адресоване повідомлення, телефон, каталог, доступ до якого значно спрощується завдяки телевізору чи комп’ютеру, дає змогу швидше донести точніші та повніші відомості, аніж розповідь торгового агента. У цьому при­чина швидкого розвитку прямого діалогу між фірмою та ринком.

З розвитком інформаційних технологій контакт з клієнтом перестає бути привілеєм лише продавця і переходить до організації у цілому. Навіть за скорочення торгового персоналу кількість таких контактів збільшуватиметься. Тому важливо, щоб організація була орієнтована на підтримування таких контактів. У зв’язку з інтенсифікацією діалогу між фірмами та суб’єктами ринкових відносин все важливішу роль починають відігравати комунікаційні служби цих фірм, в обов’язки яких входить підтримування зв’язків з громадськістю, ринком, покупцями та споживачами продукції. Комунікаційна служба організації несе відповідальність за своєчасну підготовку і відправлення відповідних матеріалів, їх вигляд й однозначне тлумачення тими, для кого вони призначені. Особливо значне навантаження на комунікаційну службу припадає у тому разі, коли організація дотримується інтерактивного маркетингу і, як наслідок, застосовує інтерактивну рекламу.

Інтерактивна реклама — це персоналізовані рекламні пові-
домлення, кожне з яких має на меті встановлення діалогу з потен­ційним покупцем шляхом заохочення його відгуку. Цей вид реклами спрямований на вирішення двох завдань:

¾ створити імідж (сприятливе ставлення, яке у слушну нагоду спонукатиме зробити покупку);

¾ водночас з вирішенням першого завдання досягти відгуку, який дасть змогу якнайшвидше оцінити ефект повідомлення і створить основу для налагодження комерційних відносин.

Нині саме такий стиль завдяки своєму безпосередньому зв’язку з інтерактивним маркетингом інтенсивно розвивається.

Методи комп’ютерної комунікації

Найефективнішим засобом отримання актуальної інформації на сьогодні є комп’ютерні мережі.

Комп’ютерну мережу можна визначити як сукупність двох або кількох комп’ютерних систем, з’єднаних лініями зв’язку, до складу яких входить спеціальне апаратно-програмне забезпечення для підтримки процесу обміну інформацією.

Об’єднання комп’ютерів у мережу дає змогу за рахунок забезпечення реальної і загальнодоступної інформаційної взаємодії збільшити продуктивність праці людей, які на них працюють. Така взаємодія називається телекомунікацією.

Мета створення будь-якої комп’ютерної мережі — забезпечення доступу до певних ресурсів. Комп’ютери (у сукупності з відповідним програмним забезпеченням), які здійснюють функції обслуговування і розподілення ресурсів системи — дисків, каталогів, файлів, принтерів, модемів і т. ін., називаються серверами.

Абонентські комп’ютери, з якими користувачі працюють і надсилають запити до серверів з метою отримання доступу до загальних ресурсів, називаються робочими станціями,або клієнтами.

Розпочинаючи роботу, кожна робоча станція завантажує в оперативну пам’ять свою копію операційної системи, а в міру, як виникає потреба у вирішенні конкретних завдань, — і копії необхідних прикладних програм. Тому кожна робоча станція може використовуватися як немережевий, локальний комп’ютер. Єдина її відмінність від автономного комп’ютера полягає у тому, що вона може підключитися до мережі й мати доступ не тільки до своїх ресурсів, а й до ресурсів мережі. Для комунікації з мережею робоча станція застосовує спеціальне програмне забезпечення, завдяки якому вона може використовувати цю мережу для відправлення та отримання інформації.

Якщо клієнтом може бути будь-який комп’ютер, то до якості і потужності серверів висуваються додаткові вимоги залежно від їх функцій. У комп’ютерній мережі може бути кілька серверів. Мережевий сервер підтримує виконання функцій мережевої операційної системи, термінальний — виконання функцій багатокористувацької системи, файл-сервер — роботу з файлами. Сервер баз даних забезпечує оброблення баз даних у багатокористувацьких системах. Він є засобом вирішення мережевих задач, у яких локальні мережі застосовуються для спільної обробки даних, а не просто для організації колективного використання віддалених зовнішніх пристроїв.

У разі об’єднання персональних комп’ютерів застосовуються
в основному два способи зв’язку між ними. Перший спосіб —
об’єднання комп’ютерів у локальну мережу. Засобом такого об’єд­нання слугує спеціальний мережевий кабель. Використовується кілька видів такого кабелю: коаксіальний, оптико-волоконний і типу «кручена пара». Передавання інформації здійснюється за допомогою так званого мережевого адаптера (або мережевої інтерфейсної плати), який переводить дані комп’ютера у відповідний формат і надсилає їх кабелем до мережевої інтерфейсної плати іншого комп’ютера. Приймаючи дані, інтерфейсна плата перетворює їх у форму, звичну для персонального комп’ютера, і надсилає в оперативну пам’ять. Такі перетворення потрібні у зв’язку з тим, що дані з комп’ютера надходять у паралельній формі (кількість паралельних ліній залежить від розрядності комп’ю­тера), а кабелем вони передаються послідовно, біт за бітом. Цей спосіб дає змогу отримати швидкодіючу і надійну мережу, але вона може працювати лише на досить обмеженій території (у межах одного відділення або організації). До загальних ресурсів локальної мережі зокрема належать:

¾ диски одного або декількох серверів з даними, що на них зберігаються;

¾ мережеві принтери;

¾ послуги, які надає мережа (доступ до великих машин та інших мереж, ліній зв’язку з відповідним програмним забезпеченням для передавання інформації і т. ін.);

¾ можливість взаємодії з іншими комп’ютерами, що входять до мережі.

Відстань між об’єднаними у локальну мережу комп’ютерами, як правило, не може перевищувати кількох кілометрів.

Другий спосіб об’єднання комп’ютерів — зв’язок окремих комп’ютерів або територіально віддалених локальних мереж на основі використання комунікаційних послуг, що надаються відповідними організаціями. Такий зв’язок дає змогу передавати інформацію на дуже великі відстані. Мережі передачі даних, розраховані на обслуговування територій, віддалених на сотні і тисячі кілометрів, називають глобальними. Можливості таких електронних ліній зв’язку дають змогу користувачам отримувати найактуальнішу інформацію та швидко і чітко реагувати на ситуації. Завдяки своєчасному отриманню даних співробітники можуть приймати кваліфікованіші рішення, а організації — оперативно діяти в місцевій, національній або глобальній економічній ситуації, що швидко змінюється.

Найдешевшим (але й найповільнішим) варіантом віддаленого зв’язку є використання звичайної телефонної мережі і модемів. Дальність такої мережі практично необмежена і залежить лише від стану та якості телефонних каналів. Коли комп’ютер застосовується для передавання інформації у телефонну мережу, призначення модему полягає у заміщенні сигналу, якій надходить з комп’ютера (сполучення нулів та одиниць), електричним сигналом з частотою, що відповідає робочому діапазону телефонної лінії. Коли комп’ютер застосовується для приймання інформації з телефонної лінії, модем повинен прийняти сигнал з телефону і перетворити його на цифрову інформацію, «зрозумілу» комп’ю­теру. На виході модему інформація підлягає МОдуляції, а на вході — ДЕМодуляції. Звідси і назва МОДЕМ.

Для вирішення питань комутації в глобальній мережі можуть використовуватися так звані Host-машини, які встановлюються у її вузлах (хост-вузли). У ролі хост-вузла може виступати будь-який персональний комп’ютер, який має пряме мережеве з’єднання і який надає користувачам доступ до своїх засобів і служб. Фізичні канали зв’язку, що створюють комутаційну мережу шляхом об’єднання множини серверів і Host-комп’ютерів, називаються магістральними каналами.

За способом передавання інформації обчислювальні мережі поділяються на мережі комутації каналів, мережі комутації повідомлень, мережі комутації пакетів та інтегральні мережі.

У мережі з комутацією каналів з’єднання протягом усього сеансу зв’язку залишається незмінним і недоступним для інших абонентів. Коли робиться виклик, то виділяється певна частина цієї мережі, яка створює пряме з’єднання. Прикладом такої мережі є телефонна мережа. Хоча такий спосіб передавання інформації легко реалізувати, він має суттєву ваду — неефективність використання такого дорогого ресурсу, яким є мережа.

У мережі з комутацією повідомлень інформація передається порціями, які називаються повідомленнями. Пряме з’єднання переважно не встановлюється, а передавання повідомлення починається після звільнення першого каналу і так допоки повідомлення не дійде до адресату. Кожен сервер виконує прийом інформації, її збирання, перевірку, маршрутизацію і передавання повідомлення. Вадою комутації повідомлень є низька швидкість передавання даних і неможливість проведення діалогу між клієнтами, хоча вартість передавання зменшується.

У разі комутації пакетів обмін здійснюється короткими пакетами з фіксованою структурою. Пакет — це частина повідомлення, яка відповідає встановленому стандарту. Мала довжина пакетів дає змогу запобігти блокуванню ліній зв’язку і збільшенню черги у вузлах комутації. Вона забезпечує швидке з’єднання, низький рівень помилок, надійність та ефективність використання мережі, але виникає проблема маршрутизації, яка вирішується програмно-апаратними методами.

Мережі, що забезпечують комутацію каналів, повідомлень і пакетів, називаються інтегральними. Вони з’єднують кілька комутаційних мереж. Частина інтегральних каналів використовується монопольно, тобто для прямого з’єднання. Прямі канали створюються на час проведення сеансу зв’язку між різними комутаційними мережами. По закінченні сеансу прямий канал розпадається на незалежні канали. Інтегральні мережі ефективні, якщо обсяг інформації, що передається по прямих каналах, не перевищує 10—15 %.

Під час розроблення комп’ютерних мереж виникає проблема погодження взаємодії комп’ютерів, ліній зв’язку та інших пристроїв. Вона вирішується за допомогою встановлення певних правил, які називаються протоколами. Одним з таких важливих міжмережевих протоколів є протокол TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internetwork Protokol — протокол управління передаванням/міжмережевий протокол). За його розроблення виходили з того, що комп’ютери всіх видів повинні мати можливість спільного використання мережевих засобів і безпосередньо взаємодіяти один з одним як одна ефективно інтегрована ком­п’ютерна мережа. Протокол TCP/IP ґрунтується на концепції однорангової мережі, у якій всі комп’ютери, об’єднані за допомогою цього протоколу в єдину комп’ютерну систему, рівноправні (хоча на деякі з них покладається більше функцій, ніж на інші), і визначається надійністю, сталістю та гарантією доставки даних за найнесприятливіших умов. TCP/IP не визначає фізичне середовище, на базі якого він працює, і може застосовуватися для обміну даними як у локальних, так і у глобальних мережах.

Сьогодні мережі пропонують такі засоби, як розвинені бази даних, електронна пошта, і забезпечують кращу інтеграцію різноманітних ресурсів, надаючи у розпорядження користувачів все більші обсяги інформації. А через зниження витрат на спільне використання даних вони дають змогу організаціям працювати ефективніше. Нині в більшості організацій зростає потреба в інтенсивному використанні подібних можливостей. Насамперед це пояснюється тим, що можна розширювати межі автоматизованого оброблення інформації за рахунок включення до неї людей і ресурсів поза межами самої організації. Такі віртуальні ресурси можуть включати постачальників, спеціалістів із зовнішніх організацій або будь-яке інше інформаційне джерело, яке знаходиться будь-де. Хоча ці ресурси і не є частиною організації, вони мають дуже важливе значення для її успішної діяльності. Значна частина інформації (факсові повідомлення, звичайна пошта, різні друковані матеріали і телефонні дзвінки) надходить із зовнішніх джерел не в електронній формі. Це ускладнює її інтеграцію з внутрішніми інформаційними системами і викликає зростання витрат на роботу з нею. Зовнішню інформацію подібного типу краще інтегрувати з корпоративною мережею, щоб забезпечити таке саме зниження витрат і підвищення ефективності, яке вже забезпечують внутрішні системи організації. З’єднавши свої мережі з зовнішніми ресурсами, компанії можуть реалізувати постійні комунікації і організувати ефективні потоки інформації. Наприклад, у повсякденних комунікаціях між компаніями електронна пошта може замінити численну кількість факсів, звичайну пошту та телефонні дзвінки. Електронна пошта набагато дешевша за звичайну пошту та факсимільний зв’язок і здійснює комунікації практично миттєво. Вона дає змогу вивчати продукцію, що пропонується потенційними постачальниками, і навіть замовляти та оплачувати її. Усе це виконується за допомогою мережі і замінює тривалий і складний процес надсилання друкованого каталогу, замовлення за телефоном з подальшим надсиланням чека за отримані товари.