Podnikatelské koncepce
Cíle podniku
- posláním podniků je to aby, aby vyráběly a distribuovaly zboží, aby poskytovaly služby zákazníkům a „sloužily“ všem ostatním, kteří jsou s vývojem podniku spjati
- cílem podniku rozumíme určitý stav nebo výsledek, kterého má podnik dosáhnout
- tvz. primárním cílem podniku je maximalizace jeho hodnoty pro jeho vlastníky (např. akcionáře), tzv. shareholder value
Transformace primárního cíle podniku
- teorie firmy jako primární cíl podniku uváděla maximalizaci zisku ( v krátkodobém pohledu, bez časové dimenze a bez vlivu rizika
- základním ukazatelem byla masa zisku, později pak ukazatele rentability (např. ROI, ROE)
- v hospodářské praxi se postupně tedy transformoval statický ukazatel maximalizace zisku do poměrových ukazatelů (rentabilit), do maximalizace zisku na jednu akcii, resp.do tržní ceně akcie
- dynamizace primárního cíle podniku se později projevila v hodnocení investičních projektů (jako metoda čisté současné hodnoty – NPV)
- v 80. létech byly vytvořeny složitější metody, které za uvedený primární cíl považují maximalizaci tržní hodnoty podniku
- v současnosti pak převažují teorie, které za cíl podnikání považují maximalizaci hodnoty pro akcionáře – tzv. shareholder value
Primární cíl podniku – ukazatel MVA
- ukazatel MVA (Market Value Added - tržní přidaná hodnota) je rozdíl mezi tržní hodnotou a investovaným kapitálem:
MVA = (Ps – Pp) . N
Ps …prodejní cena akcie
Pp …nákupní cena akcie
n … počet akcií
- nevýhodou tohoto ukazatele je, že dá vypočítat pouze u podniků, jejichž akcie jsou kótovány na burze
Primární cíl podniku – ukazatel EVA
- ukazatel EVA (Ekonomic Value Added – ekonomická přidaná hodnota) je definován jako rozdíl mezi provozním hospodářským výsledkem (ziskem) po zdanění (tzv. NOPAT) a jeho náklady na kapitál
EVA = EBIT .(1-t) – C. WACC
EBIT … provozní zisk před úroky a zdaněním
t … míra zdanění (např. 20%)
C … dlouhodobě investovaný kapitál
NOPAT … čistý provozní zisk po zdanění
WACC …náklady na kapitál vyjádřené diskontní mírou (např. 14%)
Náklady na kapitál (podniková diskontní míra – WACC)
- kapitál stejně jako ostatní výrobní faktory něco stojí, má své náklady (s těmi musíme počítat při hodnocení efektivnosti investice)
- financuje-li podnik celou investici vlastním kapitálem, pak náklady jsou představovány výnosem z kapitálu (např. dividendou)
- pokud je investice plně financována úvěrem (cizími zdroji) pak náklady jsou představovány úrokem z úvěru
- podle jednotlivých kapitálových složek se obvykle počítá průměrné procento kapitálových nákladů
Podniková diskontní míra (WACC) – zjednodušená
WACC = re (E/C) + rd (1-t) . (D/C)
re - náklady na vlastní kapitál v %
rd - náklady na cizí kapitál v %
C - celkový investovaný kapitál (D + E)
E - vlastní kapitál (Equity)
D – cizí úročený kapitál (Debt)
t - sazba daně ze zisku
Příklady na WACC a finanční páku
1. Jaké jsou vážené náklady na kapitál v podniku se 40% zadlužením, je-li úroková míra dluhů 9%, akcionáři požadují dividendu ve výši 150 Kč na akci s nominální hodnotou 1000 Kč a daň z příjmu právnických osob je 24%?
WACC = re . (E/C) + rd . (1 – t) . D/C
WACC = 0.15x 0,6 + 0,09 x 0,76 x 0,4 = 0,11736
WACC = 11,74%
Příklad na využití finanční páky
1. Podnik má v plánu vytvořit zisk (EBIT) ve výši 9 mil.Kč, k čemuž využívá kapitál (zčásti i cizí – s 8% úrokovou mírou) ve výši 200 mil. Kč. Působí finanční páka pozitivně či negativně. Je účelné další zadlužování?
EBIT …9 mil Kč.
i . C …0,08. 200 mil.Kč = 16 mil. Kč
Jelikož EBIT je menší než i.C, finanční páka působí negativně a další zadlužování je nežádoucí
Členění podnikových cílů
- vedení podniku ve své činnosti sleduje celou řadu cílů, které je možno rozdělit např. podle:
• pořadí jejich významnosti
• velikosti (rozsahu cíle)
• časového hlediska
• vztahu mezi cíli
• podle obsahu cíle
Podnikatelské koncepce
• výrobní:
- výrobková
- prodejní
• marketingová:
-zaměření na cílové trhy
- orientace na zákazníka
- koordinace všech marketingových funkcí
- snaha o realizaci vytčených cílů podniku
• sociální
Marketingový mix
• Výrobek (Produkt – Product) - výrobkový mix: kvalita, značka,obal, design
• Cena (Prodejní cena – Price) - cenový mix: rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky
• Distribuce (Prodejní místo – Place) - distribuční mix: distribuční cesty, distribuční mezičlánky, distribuční systémy, fyzická distribuce
• Marketingová komunikace (Propagace - Promotion) - komunikační mix: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý (direct) marketing
Hlavní faktory tvorby ceny
TARGET COSTING
Cenová diferenciace v praxi
Klasifikace distribučních strategií
• intenzivní distribuční strategie: používá se u výrobků běžné spotřeby, jejím cílem je dostat se s nabídkou co nejblíže k zákazníkovi (výrobci potravin, tabákových výrobků, alkoholických nápojů apod.)
• selektivní distribuční strategie: naopak se vychází z předpokladu, že nabízený sortiment je pro zákazníky natolik atraktivní, že budou ochotni vynaložit příslušné úsilí a prodejní místo navštívit (prodej automobilů, komunikační a výpočetní techniky, značkového sportovního zboží apod.)
• exkluzivní distribuční strategie: je zaměřena na prodej zboží luxusního charakteru, hlavní důraz je kladen na psychologické působení zboží (jeho image), a to včetně vyšší ceny (luxusní automobily, kožešiny, šperky, luxusní módní doplňky apod)
Komunikační mix a metoda AIDA
• součásti komunikačního mixu: reklama, podpora prodeje, práce s veřejností (PR), osobní prodej, přímý marketing (direct marketing)
• faktory propagační činnosti – 5 M: poslání (mision), sdělení (message), použitá media (media), peníze (money), měření výsledků (measurment)
• metoda AIDA (významný model chování zákazníků):
- A …Attention (upoutání pozornosti)
- I …Interest (navození zájmu)
- D … Desire (vzbuzení touhy)
- A … Action (vlastní nákup)
Nástroje Public Relations – metoda PENCILS
• publications(výroční zprávy o hospodaření, tiskoviny pro zákazníky apod.)
• events (události- sponzorování sportovních a kulturních akcí, tělesně postižených apod.)
• news(novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference atd.)
• community Involvment Activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit)
• identity Media (projevy podnikové identity – navštívenky, podnikové uniformy, podnikový dopisní papír apod.)
• lobbying Activity (lobovací aktivity – u místních a regionálních orgánů státní správy, na ministerstech, v parlamentu apod.)
• social Responsibility Activities (aktivity sociální odpovědnosti – např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti)
PIMS program
(Program Impact of Market Strategies)
• program zaměřený na sběr a vyhodnocení empirických dat pro zdůvodnění podnikatelských strategií
• vznikl na základě interního firemního projektu společnosti General Electric
• od roku 1972 je v něm zapojeno více podniků – v současnosti jde o zhruba 300 podniků s více než 3000 SPJ
• ve výchozí fázi je pro každou sledovanou oblast podnikání získáváno 500 informací, které jsou agregovány do 200 ukazatelů
Struktura programu PIMS