Переход к исследованию впечатлений от дизайна
Как показывает наш опыт, потребители, скорее всего, скажут вам, что им нужны большего размера кнопки, поменьше функций и более приемлемая цена. Но это относительно поверхностные потребности. Если копнуть глубже, окажется, что потребителям трудно сформулировать или даже представить себе, без каких продуктов они не смогут обойтись в течение нескольких последующих лет.
Роберт Логан является главой отдела дизайна пользовательского интерфейса в компании Thomson Consumer Electronics. Своей основной задачей компания всегда считала большую ориентированность на потребителя и разработку новых необходимых потребителю продуктов, которые способствовали бы получению незабываемых впечатлений. Для выполнения поставленной цели в Thomson разработали новый метод и организационный фокус компании под названием «новые исследования и дизайн» (new R&D) (от англ. research and design — в противовес research and development — исследования и разработки).
Компания Thomson сделала ставку на опыт таких компаний, как Apple Computer и Xerox, которые применяют схожий подход к дизайну, движимому впечатлениями. В соответствии с «новыми исследованиями и дизайном», над разработкой продуктов совместно работают три группы специалистов, как показано на рисунке 4.8. Группа «художники» объединила промышленных и графических дизайнеров, художников, фотографов и современных медиадизайнеров. К «гуманитариям» отнесены специалисты по эргономике, маркетологи, психологи и антропологи. «Технологи» — это инженеры-механики, инженеры CAD и специалисты по компьютерным технологиям.
Хотя у членов каждой группы есть свои конкретные обязанности в области исследований и дизайна, они активно принимают участие во всех видах исследований, что позволяет видеть каждый элемент процесса с различных точек зрения. По словам Логана, «задачи, которые ставятся перед исследователями, имеют своей целью определить сегодняшнее потребительское пространство, выявить существующие тенденции и обеспечить видение будущих возможностей». Подход компании Thomson, сочетающий субъективные, не основанные на фактах виды исследований, с одной стороны, и в высшей степени объективные методы, с другой, — это комбинация приблизительности и точности.
Если впечатление и вправду зарождается на стыке искусства, технологии и гуманитарной сферы, тогда в Thomson избрали самый что ни на есть адекватный подход. В предыдущей главе мы рассматривали идею метамизации дизайнерами технологий, то есть создание дизайна, выходящего за рамки продуктов и обращающегося к наиболее значимым потребительским впечатлениям. Это своеобразная вариация на тему идеи Пайна и Гилмора об оживлении вещи, которую мы упоминали в главе. Компания Thomson — лишь один из примеров того, как можно организовать процессы проведения исследования и разработки дизайна, чтобы достичь главной цели — создания впечатления.
В этом отражается общая тенденция в дизайн-менеджменте 1990‑х годов и начала XXI века, заключающаяся в создании более результативных методов исследования, целью которых была бы не только индивидуализация продуктов и достижение конкурентного преимущества, но и усиление потребительского впечатления.
Как видно из примеров, приведенных в данной главе, секторы производства бытовой электроники и программного обеспечения во многом стали первопроходцами на этом пути. Им пришлось пройти путь от опоры на потребителей - ранних последователей, для которых технологии и инновации сами по себе уже являются ценностью, до более зрелого этапа, когда компания рассчитывает на более разнообразный рынок, на котором технологии как таковые уже мало что значат, а ключевую роль играют удобство, надежность и позитивное впечатление. Этот сдвиг описан в работах Дональда Нормана, психолога, обращенного в дизайн. Его книга «Дизайн привычных вещей» (The design of everyday things), опубликованная в 1988 году, представляет собой основополагающее сочинение, посвященное удобству и простоте в использовании. В книге приводятся убедительные аргументы в пользу того, что дизайнеры и производители должны начать проектировать и создавать вещи, которыми просто и удобно пользоваться, а также описывается набор практических приемов, помогающих этого достичь. На примере таких объектов, как двери, газовые плиты и телефонные аппараты, Норман показывает необходимость «дизайна, ориентированного на пользователя», «с акцентом на производстве удобных и понятных продуктов».
Десять лет спустя, в книге «Невидимый компьютер» (The invisible computer), Норман продвинулся еще дальше и от идеи удобства в использовании и дизайна перешел к более широкому понятию — разработке продуктов, ориентированных на человека. Автор определяет это понятие как процесс, объединяющий множество дисциплин, цель которого — «создание технологии, которая служит пользователю, когда она соответствует задаче», причем «сложной является именно задача, а не средство ее решения». Норман определяет пользовательское впечатление как необходимый ключевой элемент, позволяющий продуктам удовлетворять потребности сегодняшних рынков: «Когда технология достигает фазы зрелости, клиенты начинают ожидать от нее удобства, высокого качества, низкой стоимости и надежной работы. Успешный продукт опирается на солидный бизнес-кейс и три столпа: технологии, маркетинг и пользовательское впечатление».
Дональд Норман рассматривает пользовательское впечатление как междисциплинарную деятельность в рамках процесса разработки продукта, затрагивающую шесть групп специалистов. Таковыми являются:
специалисты в антропологии и социологии, занимающиеся полевыми испытаниями;
дизайнеры поведенческих моделей, обладающие знаниями в области когнитологии и практической психологии; разработчики моделей и быстрых прототипов, специализирующиеся в программировании, проектировании и промышленном дизайне;
пользователи-испытатели, обладающие навыками в быстром пользовательском тестировании и, желательно, знаниями в экспериментальной психологии;
графические и промышленные дизайнеры, «которые обладают дизайнерским мастерством, сочетающим науку и богатый опыт с искусством и интуицией»;
технические писатели, «чья задача должна состоять в том, чтобы показать технологам, как делать вещи, которые не требуют руководства по эксплуатации».
Пользовательское впечатление Дональда Нормана очень близко новым исследованиям и дизайну компании Thomson. Оба подхода помещают дизайн в междисциплинарный контекст, который охватывает определенные гуманитарные и технические дисциплины. В обоих случаях главная цель — обогащение потребительского опыта. Следовательно, мы должны рассматривать организационный, дисциплинарный и исследовательский аспекты дизайна более широко, чем раньше. До сих пор в исследованиях и практическом дизайн-менеджменте основной акцент делался на связи между дизайном и маркетингом. Так, например, многие исследования задавались целью 1) объяснить, как маркетинг может служить стимулом для дизайна, и 2) точно определить значение дизайна для каждого элемента комплекса маркетинга: продукта, цены, места распространения и продвижения. А вот чему в литературе практически не уделялось никакого внимания, так это соприкосновению дизайна и впечатлений и вытекающим проблемам исследования. Чтобы провести аналогию с комплексом маркетинга, состоящим из четырех Р (от англ. product, price, place, promotion), мы предлагаем концепцию четырех С комплекса впечатления — контекст, связь, потребление и завершение (от англ. context, connection, consumption, closure) (табл. 4.1).
Эти этапы приблизительно соответствуют стадиям модели дизайн-впечатления, разработанной Ри и описанной в предыдущей главе.
Каждый из четырех этапов впечатления — его контекст, первоначальную эмоциональную связь с потребителем, продолжительное потребление и завершение или отторжение — можно исследовать при помощи целого ряда различных методов. Это необходимо, чтобы понять, каковы потребительские требования к впечатлениям, и сделать все возможное, чтобы этим требованиям отвечали все элементы дизайна. Бренд, упаковка, продукт, средовой и информационный дизайн должны быть приведены в гармонию, чтобы обеспечить целостное впечатление от использования продукта или услуги.
Изучение рынка и методы прогнозирования способствуют более точному определению контекста. Исследования вкуса и другие визуальные методы позволяют прояснить связь продукта с предполагаемым потребителем. Например, дизайнерская компания Ashcraft Design разработала метод под названием «интерактивный анализ потребительской аудитории». Этот метод предполагает, что междисциплинарная команда (состоящая из маркетологов, инженеров, продавцов и дизайнеров) исследует все впечатление от продукта, чтобы увидеть, какие содержащиеся в нем ценности можно использовать для разработки стратегии имиджа бренда. С точки зрения изучения повседневного потребления, полезными могут оказаться фокус-группы, традиционная проверка удобства в использовании и другие методы. Компания TSDesign разработала методику для онлайн-дизайнеров под названием «анализ пользовательского впечатления», позволяющую взглянуть на веб‑сайт с точки зрения пользователя: команда дизайнеров, информационных архитекторов и бизнес‑стратегов анализирует веб‑сайт с учетом заявленных в нем коммерческих целей.
Последние два метода, рассмотренные в таблице 4.1, заслуживают особого внимания, поскольку предоставляют дизайнерам серьезные преимущества. Хотя оба они зародились в недрах дизайна организационных компьютерных систем, область их применения расширяется; все чаще их используют в проектировании интерактивных медиа и (в меньшей степени) в промышленном дизайне.
Интервью в контексте
Группа по изучению удобства в использовании компании Microsoft (Microsoft Usability Group) использует интервью в контексте (ИК) для определения потребностей, которым должны отвечать новые системы программного обеспечения, в то время как Hewlett-Packard применяет тот же метод для определения новых потребностей на рынке принтеров для компьютеров. Таким образом, оказывается, что ИК первоначально возникло в индустрии высоких технологий, но в качестве методологии исследования может применяться и в других отраслях.
ИК — это исследовательская методика прикладной антропологии, которая наиболее часто используется для объяснения процессов, действий и потребностей людей на рабочем месте. Родоначальники этой методики, Хью Бейер и Карен Хольтцблатт, дают ей такое определение: «...способ точно понять, каковы на самом деле наши клиенты и как они работают день за днем. Команда дизайнеров проводит интервью с клиентами один на один прямо на рабочем месте клиентов с целью выяснить, что именно имеет значение для их работы. Интервьюер наблюдает за пользователями в процессе работы и задает вопросы об их действиях, шаг за шагом выясняя мотивацию их поступков и стратегию их деятельности. Во время беседы интервьюер и пользователь вырабатывают общее понимание того, чем последний занимается на своей работе.»
ИК обладает двумя ключевыми характеристиками, отличающими его от многих традиционных методик определения пользовательских потребностей. Во-первых, исследователи проводят полевые исследования, применяя модель ремесленного ученичества; во‑вторых, исследование проводится дизайнерами, а не антропологами или какими‑то иными специалистами по изучению пользователей. Обе эти характеристики увеличивают ценность ИК как исследовательской методики.
ИК появилось как следствие постепенного осознания недостаточности традиционных методов рыночных исследований для удовлетворения потребностей дизайна в быстроразвивающихся технологических отраслях. Так, традиционные методы только увеличивали дистанцию между пользователями и дизайнерами, поскольку количественное исследование едва ли способствует действительному пониманию потребительских нужд и вряд ли поможет дизайнеру поставить себя на место потребителя. В поисках более адекватной модели исследования, лишенной подобныхнедостатков, Бейер и Хольтцблатт пришли к модели отношений между ремесленником и его учеником. Как ученик учится мастерству у ремесленника, так и дизайнеры хотят узнать о потребностях своих клиентов от самих же клиентов. Как мастер учит, показывая, что надо делать, и объясняя, что делает он, — подобно учителю в школе: на практике, а не на словах, — так и клиент может поделиться с дизайнером информацией об особенностях своей работы. Если собственными глазами видишь, как человек работает, понимаешь, что именно для него действительно важно, наблюдаешь самые мелкие детали его ремесла и постигаешь структуру его работы. Таким образом, технологию и стратегию можно показать на практике, не прибегая к пространным объяснениям. Применение модели ремесленного ученичества не предполагает заранее заготовленного списка вопросов; напротив, исследователь шаг за шагом ступает за разворачивающимся на его глазах процессом.
Эффективность данного метода обеспечивается также непосредственным участием в нем самих дизайнеров: «именно перед дизайнерами стоит задача понять клиента, чтобы разработать дизайн продукта… Мы считаем, что дизайнеры лучше усваивают информацию, если они сами проводят интервью, а потом анализируют их вместе со специалистами в других областях, а не просто получают готовые результаты от кого‑либо иного».
Мы не станем вдаваться в методологические подробности, поскольку это не входит в задачу данной книги, но есть несколько очень полезных источников, касающихся рассматриваемых вопросов. ИК превратилось в более целостный подход к проектированию программного обеспечения — контекстуальный дизайн, который подробно описан разработчиками на их собственном веб‑сайте www.incontextenterprises.com.
Совместный дизайн
Совместный дизайн (СД) зародился в скандинавской демократической модели, нашедшей свое выражение в приверженности индустриальной демократии — участию рабочих и представителей профсоюзов в управлении промышленностью. С конца 1970‑х годов вопрос внедрения новых технологий на рабочем месте вызвал к жизни множество проектов, направленных на предоставление рабочим права голоса в принятии решений, касающихся технологий и систем, которые должны были изменить их работу. Одним из первых таких проектов, проложивших дорогу принципам совместного дизайна, была «Утопия» (UTOPIA). В рамках этой программы исследователи работали вместе со Скандинавским союзом графических дизайнеров (Nordic Graphic Workers’ Union). Цель сотрудничества заключалась в «разработке мощных вспомогательных инструментов для графических дизайнеров». Благодаря проекту «Утопия» были достигнуты некоторые успехи в разработке систем электронной верстки газет. Эти системы создавались на основе тех умений, которыми уже обладали графические дизайнеры и печатники и возможности которых одновременно расширяли.
В Великобритании где‑то на периферии профсоюзного движения также имели место подобные инициативы. Самой известной из них стала попытка Объединенного комитета профсоюзных представителей компании Lucas Aerospace проектировать и разрабатывать целый ряд социально полезных продуктов, которые можно было бы производить на пришедших в упадок оборонных заводах Lucas Aerospace. Однако скандинавская культура совместного принятия решений, приведшая к возникновению «Утопии», резко контрастировала с британской политикой 1980‑х годов, направленной на ослабление влияния профсоюзов. Тэтчеризм оценил преимущества новых технологий с точки зрения эффективности их использования в качестве политического рычага — чтобы подмять под себя профсоюзы.
Возможно, насаждение технологий и дало правым некоторое кратковременное политическое преимущество. Однако через 20 лет после ожесточенных боев в Уоппинге, когда Мердок раз и навсегда положил конец какому бы то ни было влиянию профсоюзов работников печати, можно взглянуть на эти события как элемент более широкой и неоднозначной позиции. За некоторым исключением, британская промышленность была склонна недооценивать знания рабочих и их опыт работы, а также нужды и образ жизни потребителей. Судьба британской автомобильной промышленности — хороший наглядный пример того, к каким последствиям может привести нежелание по достоинству оценить качество условий трудовой деятельности и потребительского впечатления. У плохо организованной работы и некачественных товаров нет будущего.
И вновь мы обращаемся к американской компьютерной и мультимедийной промышленности как двигателям перемен, которые видят в совместном дизайне способ приблизиться к потребителю. По мнению специалистов Tec-Ed Inc. — консультационной фирмы, внедрившей совместный дизайн в таких компаниях, как Sun Microsystems, Logitech, Cisco Systems и др., — совместный дизайн выглядит следующим образом:
Группа людей из числа наиболее заинтересованных в дизайне продукта совместными усилиями вырабатывает варианты дизайна продукта с учетом того, как этот продукт будет использоваться потребителями в работе. Пользователи играют главную роль на совещаниях по совместному дизайну. Они рассказывают нам о своей рабочей среде, о задачах, которые должны выполнить, о том, какие из имеющихся у них в распоряжении средств и инструментов им помогают, а какие — нет. Такое активное вмешательство со стороны самих пользователей приводит к усовершенствованию дизайна продуктов и сокращает цикл их разработки и тестирования.
В Digital Equipment Corporation дизайнеры в сотрудничестве с группой химиков разрабатывали портативный аппарат обратной связи по крутящему моменту с применением процесса совместного дизайна, включавшего пять этапов.
Выстраивание отношений. Выбор группы пользователей, с которыми намеревались работать, первоначально осуществлялся при помощи электронных объявлений в Интернете, а затем организовывались встречи для ознакомления пользователей с проблемами и технологиями.
Интервью в контексте. Для понимания рабочего контекста пользователей применялись принципы и методы ИК.
Проведение мозгового штурма. Осуществлялось среди пользователей для определения возможных подходов к решению дизайна.
Раскадровка. На основе наиболее многообещающих идей, полученных в результате мозгового штурма, пользователи и специалисты по компьютерному дизайну создавали иллюстрированные сценарии на тему «один день из жизни пользователя». Раскадровки использовались инженерами в качестве технических требований на проектирование: на их основе создавались прототипы, которые проходили тестирование у пользователей-участников, а затем дорабатывались. Дизайн, таким образом, принимал форму циклического процесса.
Основываясь на приведенном примере, можно утверждать: «Совместный дизайн указал химикам и специалистам по компьютерным технологиям некоторые новые направления в дизайне. Этот проект свидетельствует: совместный дизайн можно использовать для разработки новых компьютерных технологий так же, как он используется для новых компьютерных прикладных систем».
Совместный дизайн предлагает дизайнерской группе целый ряд преимуществ. Прежде всего, он помогает определить неявные знания пользователей и, следовательно, обнаружить возможные проблемы в области дизайна, а также их решения, которые могли бы ускользнуть от рабочей группы, состоящей (в том числе) и из пользователей. В результате дизайн более жестко привязывается к реальным требованиям к продукту и пользовательскому контексту, улучшая тем самым впечатление от использования этого продукта. А при разработке дизайна для отдельной группы пользователей или пользовательской среды СД может дать пользователям ощущение своей значимости и чувство владения новым дизайном.