Фокусирование и локализация

Как уже неоднократно упоминалось ранее, традиционный массовый маркетинг, создававший бренды во второй половине XX века, теряет свою эффективность. Причины разные: дробление средств массовой информации, растущая осведомленность и требовательность покупателей, большое влияние розничных торговцев, устойчивость к воздействию массового маркетинга.

Маркетинговые события с продуманной локализацией^[52] показывают едва ли не наибольшую рентабельность инвестиций, а бизнес в стиле шоу как раз способствует локализации, потому что он многое берет из местной культуры своих нелепых групп и сам входит в нее. В результате аудитория воспринимает свою культуру сквозь призму бренда (даже если иногда это ощущение едва уловимо) и чувствует некую близость между ними. Многие из уже упомянутых нами примеров показывают, как бизнес в стиле шоу – креативный, забавный и интерактивный – может быть использован для того, чтобы подарить клиентам незабываемые впечатления и укрепить их отношения с брендом.

Фокусирование тесно связано с осмыслением того, кто на самом деле является потребителями бренда. Это могут быть вовсе и не молодежные группы, к которым обращается большинство рекламодателей. "То, что они посещают салоны татуажа и кафе – это хорошо, это создает ажиотаж, – говорит о своих уличных командах Кен Стенсбери, сотрудник представительства компании Vespa Riverside. – Однако в действительности нам нужен профессионал своего дела, который зарабатывает достаточно, чтобы не закатить глаза при виде цены; тот, кто возьмет Vespa и поставит в свой гараж". Уличные команды под началом Стенсбери больше времени проводят в приемных у врачей, чем в богемных тусовках.

Конечная цель любого шоу заключается в том, чтобы подарить зрителям незабываемые впечатления, и поэтому для него выбирают, как правило, особое время и особое место. Хотя такой подход и ограничивает аудиторию, он идеален для фокусирования и локализации бренда, потому что помогает адаптировать бренд к культуре каждой из групп, смотрящих шоу. Фокусирование особенно важно для привлечения потребителей из микрониши. Среди примеров "целевых" шоу стоит особо отметить разнообразных "кроликов", придуманных в компании GoGorilla.

• Салфетки с логотипом Clarinex, которые распространялись в частных спортзалах (исследования показали, что люди, которые заботятся о своем здоровье, будут хорошей целевой группой для рекламы противоаллергических препаратов).

• Для продвижения "линии жизни" от компании Verizon (дешевых услуг телефонной связи, предлагаемых людям с невысокими доходами) "кроликов" использовали в центрах занятости.

• Для продвижения услуг международной телефонной связи в "русском" квартале Нью-Йорка были задействованы особые уличные команды: представители компании, владеющие русским языком, раздавали прохожим подарки.

Если фокусирование связано с привлечением специфических групп потребителей, локализация принимает во внимание культурный контекст и изменения в нем. Темы садомазохизма и рабства обычно не используют для продвижения наручных часов, как бы моден и оригинален ни был бренд. Однако вечеринка G-Shock полностью соответствовала духу, который царил в нью-йоркском мире моды в том году, и поэтому она вызвала восторг. Как сказала по этому поводу Дрю Найссер из Renegade Marketing, "эта концепция была бы неприменима к более широкой аудитории. Однако она были именно тем, что нужно было для бренда, для того времени и для той публики".

Впечатление

Получив начальное представление о нуждах, интересах, ценностях и культуре своих потребителей, можно переходить ко второму этапу, т.е. предоставлять им информацию и дарить впечатления.

Здесь необходимо тщательно продумать, как потребители могут получить информацию, испытать товар или прочувствовать бренд так, чтобы это стало запоминающимся и логически связанным событием. Главное, не путайте впечатления с продвижением товара: вы не раздаете свою продукцию задаром и не предлагаете головокружительных скидок. Вы делаете ее более ценной, погружая покупателей в незабываемое впечатление.

Впечатления, о которых идет речь, – некая разновидность бизнеса в стиле шоу; они обычно формируются во время диалога между потребителями и персоналом компании. Это важно, потому что большая часть впечатлений разрабатывается и создается на основе имеющейся в распоряжении информации о группах потребителей. Эта информация достаточно четко называет целевую аудиторию, но, возможно, недостаточно полно отражает желания и потребности покупателей. Впечатления, таким образом, должны стать своего рода "мостиком" – связующим звеном между простым пониманием и более насыщенным и целенаправленным диалогом.

Потребительская ценность впечатлений

Чтобы произвести впечатление, которое позволит компании извлечь максимум из взаимодействия с клиентом и развить с ним конструктивный диалог, нужно прежде всего знать, что ценит ваш потребитель. Ниже перечислены шесть типов ценностей, которые вы можете подарить покупателю посредством интерактивных впечатлений.