Спрос и рыночные возможности
Описание бизнеса и анализ рынка
Обоснование выбора
Для выполнения проекта по бизнес-планированию нашей группой была выбрана компания по оказанию услуг по мелкому ремонту. Под мелким ремонтом подразумевается широкий спектр услуг по изменению интерьера помещений, таких как: подготовка помещения к ремонту (демонтаж, очистка), перепланировка, покраска стен, прокладка электрики, уборка после ремонта и др.
Первое, что мы сделали, принимаясь за работу, это провели сегментирование рынка. Основным критерием разделения рынка на сегменты была цена, которую потребитель готов потратить в среднем на ремонт одного квадратного метра. Она повышается с улучшением качества материалов и с увеличением масштаба и сложности проекта. Условно назовем выделенные сегменты традиционными для рынка ремонтных услуг эконом-классом, комфорт-классом и сегментом «элит».
Как правило, под экономным ремонтом понимается косметический ремонт, т.е. простое обновление внешнего вида интерьера (покраска стен, поклейка обоев) без каких-либо существенных изменений.Стандартный ремонт может включать в себя разведение электрики, сантехники, перепланировку квартиры, создание интерьера по дизайн-проекту невысокой сложности (например, в одной комнате). Далее по стоимости следует капитальный ремонт и разные виды ремонта класса «элит» или «премиум». Последниепредполагают использование дорогостоящих материалов, мебели и техники, подготовку уникального и индивидуального дизайн-проекта.
В процессе обсуждения нами была выработана схема (табл.1), которая позволяет объяснить логику выбора сегмента рынка. Типы ремонта и сегменты расположены в порядке убывания стоимости.
Таблица 1 Схема, объясняющая логику выбора сегмента
| Тип сегмента | Тип ремонта | Комментарий | |
| Дорогостоящий ремонт (элит) | Исключительное качество, дорогостоящие материалы, мебель и техника, уникальный дизайн-проект | Отсутствие репутации, портфолио проектов, потребность в опыте и сильной квалификации | |
| Капитальный ремонт | |||
| Стандартный ремонт (комфорт-класс) | Потенциальные сегменты | ||
| Хорошее качество, цена выше среднего | |||
| Цена средняя или ниже среднего, может пострадать качество | |||
| Экономный ремонт (эконом-класс) | Высокая конкуренция, недостижимо низкий уровень издержек | ||
| Дешевая рабочая сила | |||
| «Дядя Ваня» | |||
| Самостоятельный ремонт |
Выделенные нами три сегмента мы условно разбили на типы ремонта, к которому чаще всего прибегают владельцы квартир и домов. В сегменте «Эконом» мы выделили 3 таких типа. Первый из них «Самостоятельный ремонт» распространен среди тех, кто хочет сэкономить как можно больше, поскольку не располагает достаточными средствами. Второй тип «Дядя Ваня» подразумевает приглашение человека, очень часто рекомендованного знакомыми, который в одиночку выполняет весь комплекс ремонтных работ. В большинстве случаев такой человек не оформляет ИП и, следовательно, работает в «сером» секторе рынка ремонтных услуг. Третий вариант ремонта связан с наймом уже не одного человека, а бригады рабочих. В некоторых случаях члены такой бригады являются приезжими из Юго-Восточных стран, а также стран СНГ. За свою работу бригады требуют большей оплаты, нежели один рабочий, однако скорость при этом тоже возрастает. Большинство таких бригад также существуют вне налогового обложения, как и в случае с индивидуальными рабочими.
Вышеупомянутый сегмент со всеми его подразделами был исключен нами из списка потенциально достижимых по двум причинам. Во-первых, рынок «серого» ремонта очень обширен и глубок. Для компании будет крайне тяжело понять своих ключевых конкурентов и оценить их силу ввиду большого процента частных лиц, работающих «в тени». К тому же новообразованная компания будет нести бóльшиеиздержки по сравнению с индивидуальными лицами и группами лиц, что делает затруднительной ценовую конкуренцию в данном секторе, притом, что цена играет здесь наиболее важную роль.
Сегмент элитного ремонта был также исключен из нашего рассмотрения. Вданном сегменте важны опыт, репутация и солидное портфолио проектов, которыми новообразованная компания не будет обладать, что не позволит ей занять должное положение среди «старожилов» рынка.
Самый последний сегмент, «Комфорт», который был выбран нами в качестве целевого. Данная категория людей намибыла разделена на два типа: на тех, кто готов переплатить за получение желаемого качества и тех, кто хочет сэкономить и достичь приемлемого качества работ. Окончательным выбором для нас стали потребителипервой группы.
Бизнес-идея
Наша бизнес-идея заключается в создании небольшой фирмы в Санкт-Петербурге, оказывающей максимально качественные ремонтные услуги от косметического до капитального ремонта по дизайн-проектам малой и средней сложности. Для реализации этой идеи потребуется найм квалифицированного и опытного персонала, закупка качественных материалов, что неизбежно скажется на цене. Кроме того, ввиду малого масштаба бизнеса после открытия издержки на его ведение будут выше, чем при большем масштабе. Однако, как покажет нижеследующий анализ потребителей и рынка, спрос на не самые дешевые, но качественные услуги по ремонту есть. При должной маркетинговой стратегии донесения информации до клиента, внимательном отношении к ним и предоставлении гарантий данный бизнес имеет большие шансы на успех.
Соответственно, наша компания готова предложить потребителю набор услуг, которые будут выделять ее на фоне конкурентов. Целью компании является изменение устоявшихся представлений о ремонте, как о долгом, неприятном и нежеланном процессе. Для этого в компании будет хорошо налажена логистика, что позволит быстро и без задержек производить ремонт. Поскольку в наше время большое распространение получили интернет-технологии, то одной из возможных опций будет отслеживание хода ремонта посредством сети.
Наша миссия: «Мы изменим отношение и к ремонту, и к людям, которые его делают. Мы сделаем сложное максимально простым и прозрачным. Мы превратим ремонт из кошмара в радость преображения, потому что перемены – всегда к лучшему!»
Компания будет зарегистрирована как общество с ограниченной ответственностью и будет называться “Q2”, что является первой буквой английского слова «качество» - Quality. Суть данного названия ясно изложена в лозунге нашей компании:
«Наше качество – глоток воздуха для Вашего дома».
Обязательные аспекты нашей деятельности:
1. Подробный, полезный и удобный сайт (user-friendly)
a. Возможность задать вопрос онлайн или оставить его для консультанта.
b. Возможность подачи заявки на ремонт и/или оценки стоимости будущего ремонта, используя удобный интерфейс.
2. Бесплатный выезд специалиста для осмотра квартиры, оценки объема работ и составления сметы.
3. Гарантии на ремонт от 4 месяцев до 1,5 лет.
4. Возможность в любое удобное для клиента время связаться с рабочими и/или наблюдать за ходом ремонта онлайн.
5. Возможность выбора особых пакетов услуг для снижения стоимости ремонта или его ускорения.
6. Обязательное бесплатное включение уборки квартиры.
Дополнительные услуги:
1. Услуги дизайнера интерьера
2. Услуги по художественной росписи стен и деревянной мебели
Интерфейс сайта
На сайте присутствует услуга - «Подать заявку/составить примерную смету». По ссылке клиенту задают следующий вопрос:«Какие помещения необходимо отремонтировать?» и даются варианты, среди которых можно выбрать несколько:
Ванная комната
Туалет
Совмещенный санузел
Кухня
Жилая комната (жилые комнаты) àдалее указывается количество
Коридор/прихожая
Всю квартиру
Другое помещение
После выбора пользователем помещений открывается веб-страница, где клиенту предлагается воспользоваться калькулятором для составления сметы или специальным пакетом услуг. Подробнее о каждой услуге:
Калькулятор.В список услуг в первую очередь включены те, которые соответствуют выбору помещения. Например, если клиент выбирает «кухня», в список попадают сантехнические работы, подключение кухонной техники, прокладка кухонной плитки и прочее. Заказчик всегда может расширить список до полного перечня услуг внизу страницы.
Пакет услуг. В пакет услуг включены наиболее распространенные услуги для стандартного ремонта выбранного помещения. Клиенту предоставляется возможность отказаться от некоторых из них, но при этом цена не изменяется, а дополнительные услуги оплачиваются отдельно согласно прейскуранту.
Например, при выборе клиентом ванной комнаты, туалета и/или совмещенного санузла, программа предлагает пакет «Мыльная опера» (демонтаж, разводка труб, выравнивание и подготовка стен и пола, облицовка плиткой до какой-то суммы, установка унитаза, раковин и ванной, кранов и смесителей).
При выборе ремонта нескольких комнат или комнаты с кухней предлагается пакет «Освежим» - косметический ремонт с заданным перечнем услуг и материалов.При выборе ремонта всей квартиры – пакет «С нуля» - специальное предложение для новоселов.
Подробнее о пакетах речь пойдет в плане маркетинга.
Кроме этого, наша компания предполагает выполнять максимально быстрый ремонт: составляется точное расписание работ, задействуется больше рабочих и материал доставляется точно в срок.
Анализ рынка
Анализ потребителей
Таким образом, наша компания ориентирована на людей, которым важно хорошее качество произведенных работ и которые готовы доплатить за это.
Эксперты отмечают, что потребители со временем стали более требовательны к качеству отделки. Во время кризиса 2008-2009 гг. люди были не готовы потратить лишний рубль, и для их привлечения ремонтники вводили бесплатные «бонусы». Например, именно тогда первый осмотр квартиры и составление сметы начали производиться бесплатно, бесплатно делались чертежи и оказывались услуги по дизайну. Со временем эта практика никуда не исчезла[1] и воспринимается как нечто само собой разумеющееся.[2]
Ту же тенденцию отмечают и компании-застройщики.Все больше людей приобретают квартиру с готовой отделкой, но планку качества и разнообразия материалов приходится постоянно повышать. Многие покупатели категории «элит» вовсе отказываются от стандартных вариантов отделки, поскольку у них есть время и деньги, чтобы самостоятельно выбрать бригаду и дизайнерское решение для своей квартиры.[3]
Покупатели часто говорят, что ремонт – это лотерея, потому что никто не может дать гарантий, что та или иная фирма хорошо справится с задачей, и через полгода-год отделка квартиры не пострадает[4]. Поэтому, если компания может похвастаться хорошей репутацией и квалифицированным персоналом, она «набивает себе цену». Фактически, покупатель переплачивает за гарантии и снижение риска.
Согласно голосованию, проводимому компанией «Безупречный ремонт», большинство клиентов (24,1%) на вопрос «Сколько Вы готовы потратить на ремонт своей прекрасной квартиры, уютного дома или любимого офиса?» ответили: «Все, лишь бы стало уютно, красиво и тепло!». Второе место делят те, кто выбрал «от 100000 до 200000 рублей» и «экономные» (до 15000) – по 19%. На третьем – готовые потратить на ремонт до 500000[5] (15%). (Заметим, что масштаб ремонта не уточняется.)
Нашими клиентами могут стать те, кто выбрал «Всё, что угодно» за хорошее качество ремонта и обширная группа (32,8%), включающая в себя как тех, кто готов потратить до 70000, так и тех, кто готов заплатить до 300000. Наш потребитель представляется нам человеком, ориентированным на качество работ, не гоняющийся за дешевизной. Так мы сможем предоставить гарантии и избежать проблем с ухудшением ремонта из-за некачественного материала, а также иметь достаточно средств для найма квалифицированного персонала.
Среди наших клиентов могут быть новоселы, инвесторы, вкладывающие в квартиры для сдачи внаем, просто люди, которым требуется косметический ремонт квартиры или только ее части.
Возможно, в будущем мы сможем сотрудничать с застройщиками для отделки квартир в новых домах, таким образом, выйдя на B2B рынок, тем более, что спрос на хороших «отделочников» достаточно высок. По приблизительной оценке АндреяТетыша, председателя совета директоров АРИН, сейчас доля новых квартир с отделкой составляет 35-40% от всех проданных квартир. «Но проблема с хорошими отделочниками действительно есть: зачастую компании под сдачу крупного проекта сметают с рынка все вменяемые бригады. Поэтому появление крупного игрока, готового обеспечить качественную работу, полагаю, будет востребовано застройщиками. На рынке много "шарашек", от которых ждать качества не приходится»[6]. Исполнительный директор СТД "Петрович" Виктор Адамов называет другое отношение квартир с чистовой отделкой – «около 20%»[7]. В любом случае, так как она становится все более и более популярной, то в долгосрочной перспективе будет не лишним воспользоваться возможностью выхода на данный рынок.
Спрос и рыночные возможности
Очевидно, что на рынок ремонтных услуг в Санкт-Петербурге представлен большим количеством фирм. Для примерной оценки масштабов рынка заметим, что по состоянию на 2012 год, малые предприятия в сфере строительства составляли 12,5% (т.е. 2308 предприятий) (см. рис. 1)от общего числа предприятий малого бизнеса, в них занято 16% всех занятых в малом бизнесе. Для сравнения - согласно данным информационного портала выставочного форума «Доркомэкспо» на 2010 год, в Москве на тот момент работало до 5 000 предприятий, специализирующихся на ремонте, без учета «серых» фирм и частных лиц, задействованных в данной сфере.
Рис. 1.Распределение оборота малых предприятий по видам экономической деятельности в январе-декабре 2012 года
Источник: составлено авторами по даннымПетростатаhttp://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/
rosstat_ts/petrostat/resources/38dff1004f25c7ae8eefde3a99b5ae2d/01mp_g.pdf
Высокую привлекательность рынка можно объяснить невысокими барьерами на вход, а также постоянным спросом на ремонтные услуги. Спрос на ремонт в квартирах напрямую связан с появлением новых квадратных метров, так как не все компании делают чистовую отделку и даже в этом случае новосёлы могут дополнять ее.
В январе-марте 2013 года введено в эксплуатацию жилых домов на общую площадь 586,3 квадратных метра, что в 2,3 раза больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Вообще динамика ввода жилых домов в эксплуатацию по месяцам очень неравномерная (см. рис. 2), однако прирост новой площади держится на стабильном уровне в расчете на год на среднем уровне 2%[8]. Квартирный вопрос в Петербурге стоит остро уже давно, особенно из-за программ расселения аварийного жилья, поэтому, скорее всего, строительная сфера будет стимулироваться правительством и дальше.
Рис. 2. Динамика ввода в действие жилых домов (в % к декабрю 2011 года)источник?
Вторая составляющая спроса – ремонт уже не новой жилплощади и ремонт при покупке квартиры из сегмента вторичного жилья.
В год ремонтные работы производят от 30 % до 40 % жителей России (Петербург довольно большой и развитый город с высоким уровнем жизни, поэтому здесь активность соответственно выше). Из них около 90 % ограничиваются косметическим ремонтом (50 % делают полный косметический ремонт, 40 % – выборочный), и только 10 % занимаются капитальным. Однако в Москве на капитальный ремонт приходится больше – около 25 % всех ремонтов[9].
Самыми популярными среди ремонтных работ являются малярные, включая штукатурку, побелку и окраску стен и потолков, оклейка обоев, смена напольных покрытий. Менее популярны установка подвесных (натяжных) потолков, монтаж водяного отопления и систем вентиляции, перепланировка и возведение стен[10].
Подавляющее большинство россиян проводят ремонт самостоятельно. Особенно это касается тех, кто предпочитает регулярные работы по мелкому косметическому ремонту вместо капитального ремонта раз в 15 лет (т.е. вышеупомянутые 40 и более процентов). Лишь 3-5 % жителей России нанимают строительную бригаду. Однако, следует принять во внимание, что в крупных городах цифры совсем другие. Например, в Москве более 30 % домашних хозяйств привлекают специалистов для осуществления ремонта[11]. Полагаем, что в Петербурге спрос ненамного отличается.
Специалисты и предприниматели считают рынок ремонтных услуг в Петербурге довольно перспективным[12].До кризиса рост российского рынка ремонтных услуг оценивался в 15-20 % в год. В 2008 году прирост замедлился примерно до 13 %. Ожидаемое падение рынка ремонта и строительства было смягчено некоторыми факторами, которые и сейчас поддерживают рост. После 2008 года, в послекризисный период, отрасль восстановилась до уровня докризисного состояния.
Например, каждые четыре года доля монолитных домов увеличивается на 15-20% в общем количестве домов. Затраты на ремонт в таких домах больше, чем стоимость отделки в панельных домах, поскольку часто в новых квартирах нет не только перегородок, но даже и разводок электрики и сантехники. На 2010 год доля монолитных домов превысила 60%.
Также, как уже было сказано выше, строительство жилплощади будет стимулироваться и в дальнейшем.
Анализ конкурентной среды
Для приведения общей характеристики конкурентной среды нами был составлены примерные профили разных групп конкурентов[13].
1. «Гиганты»: крупные специализированные предприятия
Такие предприятия имеют свою историю и сложившуюся репутацию на рынке. Они вызывают доверие, потому что у них все в порядке с документацией, они предоставляют гарантии. Немаловажную роль играют кадры: основные работы выполняются специалистами из России. Нередко компания располагает мастерами узкого профиля, профессионалами в своем деле.
Именно в этом сегменте находятся компании, занимающиеся в том числе дорогим, элитным ремонтом, а также архитектурные и дизайн-студии. Возможно, по этой причине потребители не так уж и часто обращаются в крупные компании: они ожидают высоких цен и поэтому ищут мастера «по знакомству». Проведя маленькое исследование цен, мы обнаружили, что такое мнение бывает неверным, так как «гиганты» могут иметь и низкие цены, добившись экономии на масштабе. Кроме того, крупные компании могут позволить себе проводить акции и делать скидки. Чтобы изменить отношение в рядах потребителей, крупные компании стремятся проводить активную маркетинговую политику. Например, сейчас компания «ЮТТА» проводит яркую рекламную кампанию для привлечения клиентов.
2. «Небольшие фирмы»
Как правило, в подобных фирмах постоянный состав исчисляется 5-10 людьми, остальные специалисты нанимаются по договору подряда. Нередко привлекается неквалифицированная рабочая сила из ближнего зарубежья, особенно для осуществления демонтажных работ. Чистовые работы обычно выполняются квалифицированными специалистами. Для таких предприятий необходимо, чтобы клиент остался доволен их работой и рекомендовал их своим знакомым.
У большинства таких фирм нет склада, материалы доставляются с рынка под конкретный заказ. С увеличением объема продаж содержание склада становится рентабельным, поскольку можно закупать материалы оптом.
Индивидуальные предприниматели и фирмы среднего и малого бизнеса зарабатывают меньше, чем «гиганты», при большем объеме работ. Часто они начинают работу с очень низкими расценками для привлечения покупателей, а потом доводят их до среднерыночных.Учитывая то, что квалификация рабочих очень часто невысока, качество работ может не соответствовать цене. Часто заказчики жалуются на, казалось бы, незначительные вещи, которые должен знать профессионал, но которым такие работники не уделяют внимания. Например, они не используют стремянки, которые не оставляют следов на полу; небрежно делают уборку мусора; не проклеивают дверные ручки малярным скотчем, не оставляющим следов, для защиты; не накрывают установленные подоконники или двери полиэтиленом для защиты от царапин, и т.д. А зачастую именно такие мелочисоставляют общее впечатление о проделанном ремонте.
Наша компания окажется в этом сегменте, но наша стратегия будет в корне отличаться от описанной выше, чтобы не совершать подобных ошибок. Слабые стороны фирм-конкурентов данного сегмента позволят нам освоить возможность более быстрого проникновения на рынок ремонтных услуг и завоевать доверие клиента.
3. «Серые» фирмы
Все больше фирм на рынке, встав на ноги, приобретает лицензии, чтобы завоевать доверие клиента. Несмотря на это, ремонтный бизнес остается очень закрытым: «по словам самих участников рынка, их деятельность остается закрытой в 90% случаев». Выполняемые работы не поддаются контролю со стороны налоговой инспекции: практически невозможно отследить наличные расчеты между заказчиком и исполнителями.
«Серая» фирма – это типичный представитель данного бизнеса на ранней стадии развития. Кроме простого ухода от налогов, такой схеме работы способствует устная реклама «по знакомству», востребованность дешевых ремонтных работ. В остальном эти фирмы похожи на описанных выше.
4. Частные лица (или «дядя Ваня и его друзья») (относятся к серым)
Представитель такой группы – «человек с золотыми руками» или временно организованная незарегистрированная бригада для какого-либо заказа. Оплата таких рабочих может быть до десяти раз меньше, чем оплата труда специалиста, из Москвы.
Ввиду того, что наш потребительский сегмент – состоятельныелюди, ориентированные на получение услуг комфорт-класса, при анализе рынка конкурентов особое внимание уделялось компаниям, предлагающим какую-либо дополнительную потребительскую выгоду при выполнении ремонта. В этом случае конкуренция возможна как с теми компаниями, которые предлагают ярко обозначенную дополнительную потребительскую выгоду по более высоким ценам, чем среднерыночные, так и с теми компаниями, которые уже добились выполнения высокого качества выполнения работ по оптимальным ценам за счет большого количества заказов.На начальном этапе деятельности компании, у нас не будет возможности извлечения прибыли за счет увеличения оборачиваемости активов путем роста числа заказов (так как мы не можем жертвовать качеством выполняемых работ), но ожидается, что в рамках выбранного потребительского сегмента наши первые заказы должны быть емкими в отношении маржи операционной прибыли. В связи с этим, предполагается, что компании, уже достигнувшие оптимальных для потребителя цен за счет большого объема выполняемых заказов и сокращения издержек, будут оказывать большее конкурентное воздействие на новую компанию, чем те компании, которые выполняют ремонт по более высоким ценам.
При поиске компаний мы также обращали внимание на оформление сайтов и особенности представления информации на них, так как наличие сайта и его содержимое является немаловажным фактором активной работы компании с потребителем, а кроме этого - источником информации о стратегических инициативах компаний, ключевых сотрудниках и методах работы.
Рассмотрим некоторые компании, которые, на наш взгляд, удовлетворяют указанным выше требованиям. В данном списке они расположены по мере убывания их величины и сроков присутствия на рынке.
· ЮТТА - Творец уюта: ремонт квартир (http://www.remont-otdelka.ru/)
· Отделка СПб (http://www.otdelkaspb.ru/)
· Безупречный ремонт (http://b-remont.ru/)
· РЕМОНТНАЯ СЛУЖБА на Гражданском проспекте (http://www.spbrs.ru/)
· Ремонт в радость (http://www.remont-v-radost.ru/)
Пять рассмотренных компаний подробно описаны в сводных таблицах, расположенных в приложениях данной курсовой работы, по следующим параметрам:
· приближенные цены;
· длительность присутствия на рынке;
· примерная численность персонала;
· ассортимент услуг и способы их продвижения;
· модель получения дохода.
Как уже упоминалось ранее, рассмотренные компании-конкуренты нашей фирмы имеют возможность извлекать прибыль двумя способами:
· посредством максимизации маржи операционной прибыли;
· увеличением оборачиваемости активов.
Из анализа конкурентов с помощью сводных таблиц становится ясно, что уже упомянутая способность более крупных компаний увеличивать показатель оборачиваемости активов посредством экономии на масштабе деятельности неизбежно отражается том, что у них появляется возможность интегрировать назад свое производство. Например, отличительной чертой компании «Ютта», уже 16 лет присутствующей на рынке, является то, что помимо стандартного набора услуг по отделке она имеет еще и собственное производство металлопластиковых окон и продает металлические и деревянные двери, а также берет на себя ответственность по согласованию перепланировок.
Что касается общих аспектов деятельности данных компаний, то все фирмы предлагают бесплатную предварительную смету и выезд специалиста на объект. Также практически все из них предоставляют клиенту услугу дизайн-проектирования, что говорит о том, что компании в числе своих клиентов видят людей, которые обдуманно подходят к вопросу ремонта и желают предоставить некоторую гарантию соответствия их первоначальных желаний в отношении ремонта и его конечного результата. Этот факт, в свою очередь, является доказательством того, что для нашей компании, которая предполагает начинать свою деятельность в сегменте среднего класса и несколько выше, мы правильно определили выборку конкурентов.
Среди «ядерных» услуг выбранных компаний следует перечислить общие услуги для большей части из них:
· отделка квартир «под ключ»;
· ремонт отдельных помещений в квартирах (комната, санузел, кухня);
· «косметический» ремонт.
Из сводной таблицы 2 (см. приложение 1, табл. 2) можно заключить, что более крупные компаний «Ютта» и «Отделка СПб» берутся за более масштабные объекты – целые квартиры; в то время как три остальные компании заявляют еще и о частичном ремонте в списке своих услуг.