Смотрите суровым фактам в лицо (но все же не теряйте веры)

Мы обнаружили, что любой военнопленный, выживший в плену, может научить нас тому, как создать выдающуюся компанию, гораздо лучше, чем большинство книг по корпоративной стратегии. Каждая великая ком­пания столкнулась с тем, что мы назвали «парадокс Стокдейла»: вы дол­жны продолжать верить в победу, невзирая ни на какие невзгоды, НО В ТО ЖЕ САМОЕ ВРЕМЯ иметь мужество смотреть в лицо действитель­ности, какой бы суровой она ни была.

«Концепция ежа», или Три пересекающихся круга. Чтобы добиться выдающихся результатов, необходимо выйти за пределы «проклятия компетентности». Если что-то является вашим ключевым бизнесом, ком­петенцией, и вы занимались этим многие годы, а может, и десятилетия, это совсем не обязательно означает, что вы делаете это лучше всех в мире. А если вы не являетесь специалистом мирового уровня в том, что является для вас ключевым видом деятельности, этот вид деятельности не может служить для вас основой создания великой компании. Этот подход должен уступить место простой концепции, отражающей глубо­кое понимание того, что представляют собой три пересекающихся круга.

Культура дисциплины. У всех компаний есть своя культура, неко­торые отличаются дисциплиной, но немногие обладают культурой дис­циплины. Когда у вас работают дисциплинированные люди, вам не нуж­на иерархия. Когда у вас дисциплинированное мышление, вам не нужна бюрократия. Когда у вас дисциплинированные действия, вам не нужен избыточный контроль. Если вы соедините культуру дисциплины с пред­принимательской этикой, вы получите волшебную смесь, позволяю­щую добиться выдающихся результатов.

Технологии как акселераторы. Компании, которые добились вы­дающихся результатов, отводят технологиям особую роль. Они никогда не рассматривают технологии как основной фактор, с которого начина­ется процесс трансформации. И все-таки, как это ни парадоксально, имен­но великие компании являются пионерами в применении многих тех­нологий, которые были ими тщательно отобраны. Мы пришли к зак­лючению, что используемые технологии сами по себе ни при каких обстоятельствах не могут ни сделать компанию великой, ни стать при­чиной ее неудач.

Маховик и порочный круг.Те, кто начинает революционные преоб­разования, масштабные программы реструктуризации и трансформа­ции, определенно, не смогут добиться выдающихся результатов. Каки­ми бы ни были конечные цели, переход от хорошего к великому нельзя осуществить одним махом. Нет такого единственного шага, программы, инновационного внедрения, удачного преобразования или волшебного мгновения. Напротив, процесс напоминает вращение гигантского, тя­желого маховика: в одном направлении, медленно разгоняясь, он, нако­нец, достигает момента, когда накопленный потенциал начинает рабо­тать на вас, и компания вступает в период стремительного роста.

От «От хорошего к великому» к «Построенным навечно». По не­кой иронии, теперь я рассматриваю «От хорошего к великому» не как продолжение «Построенных навечно», а скорее как ее преддверие. «От хорошего к великому»-книга о том, как превратить хорошую органи­зацию в устойчиво развивающуюся. «Построенные навечно» - о том, как, взяв компанию с устойчивыми показателями, превратить ее в ком­панию, способную, поддерживая этот успех во времени, стать объектом для подражания. Для осуществления этого заключительного рывка не­обходимо, чтобы компания обладала ключевыми ценностями и смыс­лом, выходящим за пределы стремления к прибыли, и все это в сочета­нии с принципом «стимулируя прогресс, сохранять суть».

Создание компании

+

Концепции к От хорошего к великому»

®

Удержание выдающихся результатов

+

Концепции «Построен­ных навечно»

®

Великая компания, способная выдержать испытание временем

Если вы являетесь приверженцем идей, изложенных в «Построен­ных навечно», пожалуйста, воздержитесь от вопросов о том, как в точ­ности взаимосвязаны эти два исследования, пока вы читаете «От хоро­шего к великому». В последней главе я вернусь к этому вопросу и пока­жу, как связаны оба проекта.

Вневременная «физика» «От хорошего к великому»

Как только я закончил доклад по результатам этого исследования на конференции руководителей интернетовских компаний, кто-то в зале поднял руку. «Останутся ли ваши выводы верными для Новой экономи­ки? Не следует ли нам отказаться от старых теорий и начать все заново?» Это вполне правомерный вопрос, поскольку мы живем во времена ко­ренных перемен, и его задают так часто, что я хотел бы разделаться с этим до того, как мы углубимся в суть исследования.

Да, мир меняется и будет меняться. Но это не означает, что нам надо прекратить поиск вечных принципов. Инженерная мысль постоянно развивается и изменяется, но основные законы физики остаются отно­сительно неизменными. Мне хочется верить, что наша работа - это по­иск вечных принципов, определение «физики» великих организаций. Они останутся справедливыми, невзирая ни на какие изменения в окру­жающем мире. Да, изменится их применение (как в работе инженеров), но останутся неизменными законы организованной человеческой дея­тельности (как законы физики).

Да, мы живем в условиях Новой экономики, и это ни для кого не секрет. Но разве те, кто пережил открытие электричества или изобрете­ние телефона, автомобиля, радио или транзистора, в меньшей степени ощущали себя участниками нового экономического процесса, чем мы сегодня? На каждой новой стадии развития новой экономики лучшие лидеры последовательно действовали в соответствии с основными, ба­зовыми принципами.

Некоторые придерживаются мнения, что темп нынешних перемен намного выше, чем в прошлом. Возможно. Но даже если это так, некото­рые компании пережили перемены, которые по своим темпам намного превосходили сегодняшние. Так, в начале 1980-х банковская отрасль за

три года пережила коренную трансформацию, вызванную отменой госу­дарственного регулирования. Для банковского сектора это определенно была новая экономика! И все же Wells Fargo, следуя принципам, которые соотносятся с основными выводами нашего исследования, добился ис­ключительных результатов прямо в разгар стремительных перемен.

Когда вы будете читать последующие главы, помните об одном - зта книга не о старой экономике. Эта книга и не о Новой экономике. Оно даже не о компаниях, которые в ней описаны, и не о бизнесе как таковом. В конечном счете, зта книга лишь о неизменных принципах перехода от хорошего к великому. Она о том, как взять хорошую организацию и сделать так, чтобы она последовательно добивалась выдающиеся результатов, и не важно, что конкретно будет пони­маться под словом «результаты».

Может показаться странным, но я не рассматриваю свою работу как исследование в области бизнеса, я также не думаю, что эта книга -о бизнесе. Напротив, я считаю, что моя работа ставит целью определить, какие факторы помогают организациям стать великими. Организациям любого рода. Мне интересно понять принципиальную разницу между великим и хорошим, между превосходным и посредственным. Объектом исследования я выбрал корпорации (открытые акционерные общества), поскольку они имеют две особо привлекательные для исследователя черты: согласие относительно определения результатов их деятельности (так что можно точно отобрать объекты исследования) и огромное количество широко доступных данных.

То, что «хорошее» - враг «великого» - проблема не только бизнеса. Это проблема общечеловеческая. Если нам удастся найти ключ к загадке перехода от хорошего к великому, то у нас в руках окажется нечто ценное для организации любого рода. Хорошие школы смогут стать школами великими. Хорошие газеты смогут стать великими газетами. Хорошие церкви - великими церквями. Хорошие правительственные учреждения

- великими правительственными учреждениями. И хорошие компании

- великими компаниями.

Итак, я приглашаю вас присоединиться ко мне и совершить интеллектуальное путешествие, чтобы узнать, что превращает хорошее в великое. Смело подвергайте сомнению все, что здесь изложено. Как однажды сказал один из моих любимых профессоров: «Самые лучшие студенты - те, кто никогда до конца не доверяет своим профессорам». Это правда. Но он также сказал: «Вы не должны отвергать факты только потому, что вам не нравится то, что они доказывают». Все в этой книге-для вашего рассмотрения и анализа, а не для бездумного принятия на веру. Вы - судьи и присяжные. И пусть говорят факты.

Примечания к Главе 1

¹ Beryl Markham, West with the Night. San Francisco: North Point Press, 1983.

² Расчет доходности по акциям был произведен на основе данных Исследова­тельского центра котировок ценных бумаг Чикагского Университета. Основные оп­ределения:

- Месячная доходность: совокупная доходность за определенный месяц, включая реинвестированные дивиденды на каждую акцию.

- Суммарная месячная доходность: суммарная доходность по всем акциям компании за определенный месяц, включая реинвестированные дивиденды на каждую акцию.

- Совокупная доходность по акциям: совокупная стоимость X долларов, инвести­рованных в отдельную акцию с момента 1 до момента 2, рассчитанная по формуле:

$Х*(1 + месячная доходность@ ml)*(1 + месячная доходность @ m2*... (1+ месячная доходность @t2), где ml - окончание первого месяца, после начала отсчета 1, m2 - окончание второго месяца с момента отсчета 1 и так далее.

- Средний показатель по рынку (или просто рынок) - Нью-Йоркская Фондовая Биржа, Американская Фондовая Биржа и NASDAQ. Показатель состоит из суммар­ной стоимости всех компаний, чьи акции продаются на этих биржах (включая реинвестированные дивиденды), помноженные на отношение стоимости компа­нии к общей стоимости всего рынка.

- Коэффициент совокупной доходности акций относительно рынка: в конце опре­деленного периода этот коэффициент рассчитывается путем деления совокупного дохода от X долларов, инвестированных в компанию, на совокупный доход от X долларов, инвестированных в рынок, обе инвестиции должны быть произведены в один и тот же день.

- День начала трансформации для компаний, которые добились выдающихся ре­зультатов: точная дата начала перехода от хорошего к великому - это день, когда результаты деятельности компании, с точки зрения доходности их акций относи­тельно среднего показателя по рынку, начинают значительно превышать доход­ность рынка после длительного периода, когда они стояли на уровне средних пока­зателей по рынку или уступали ему, и никогда уже не опускались ниже.

³ Данные Исследовательского центра котировок ценных бумаг Чикагского Уни­верситета, совокупный доход по акциям был рассчитан для периода с 31.12.84 до 31.12.99 для General Electric и рынка, предполагая реинвестирование дивидендов и с поправкой на дробление акций.

⁴ График 1.А был построен по следующей методологии:

а) Для каждой из компаний, которые добились выдающихся результатов, инве­стируйте $1 за 15 лет до начала трансформации. Сделайте аналогичную инвестицию в рынок. Рассчитайте совокупный доход на $1, инвестированный на момент транс­формации, минус 15 лет до момента начала трансформации и плюс 15 лет после для обеих инвестиций. В случае, если в Исследовательском центре котировок ценных бумаг Чикагского Университета нет необходимых данных (обычно поскольку ком­пании не были открытыми акционерными обществами, появились в результате слияний или были приобретены другими компаниями), используйте вместо этого средние показатели по рынку.

b) Для каждой компании, которая добилась выдающихся результатов, рассчи­тайте коэффициент совокупного дохода по акциям к среднему по рынку для пери­ода с t-15 до t+15 (где t - точка начала трансформации), чтобы построить кривую совокупной доходности акций.

c) Сдвиньте кривую этого коэффициента совокупной доходности для каждой компании так, чтобы на момент начала трансформации коэффициент совокупной доходности к среднему по рынку равнялся 1. Это сведет все начала процессов транс­формаций всех компаний, которые добились выдающихся результатов, к общей точке начала отсчета, обозначенной t. Сделайте это путем деления коэффициента совокупной доходности акций к среднему показателю по рынку за каждый месяц (рассчитанные в пункте b) с t-15 до t+15 на совокупный доход по акциям, рассчитан­ный точно на момент начала трансформации.

d) Используйте эти смещенные показатели доходности, чтобы рассчитать сред­ние коэффициенты к среднему показателю по рынку для всех 11 компаний, кото­рые добились выдающихся результатов, за каждый месяц от t-15 до t+15. Другими словами, рассчитайте среднее значение для показателей, рассчитанных в пункте с для t-15, для всех 11 компаний, затем t-15 плюс один месяц для всех 11 компаний, плюс два месяца и так далее для всех 360 месяцев. Это даст отношение суммарного, совокупного дохода для всех компаний, которые добились выдающихся результа­тов, к среднему показателю по рынку.

e) Для всех компаний прямого сравнения повторите шаги в пунктах а-с, исполь­зуя те же даты, которые вы использовали для их двойников, которым удалось до­биться выдающихся результатов

f) Для компаний прямого сравнения повторите шаги пункта d.

g) График 1 .А показывает результаты деятельности компаний, которые добились выдающихся результатов, по сравнению с компаниями, которые мы использовали для прямого сравнения, совокупный средний коэффициент доходности на рынке, от t-15 до t +15, где t - единая точка отсчета, в которой этот коэффициент равен 1,0.

График 1.В был построен по следующей методологии:

a)Для каждой компании, которая добилась выдающихся результатов, инвести­руйте $1 31 декабря 1964 (дата первой трансформации в нашем исследовании).

b) Для каждой компании, которая добилась выдающихся результатов, рассчи­тайте совокупную доходность по средней рыночной ставке доходности до момента начала трансформации, затем начните использовать ставку доходности, которая является средней для компаний, которые добились выдающихся результатов. Для всех компаний, по которым в Исследовательском центре котировок ценных бумаг Чикагского Университета нет данных (такое случается, если акции компаний еще не поступили на рынок, а также если компании появились в результате слияний или были приобретены другими компаниями), используйте средние показатели по рынку.

c) Для каждого месяца с 31 декабря 1964 года до 31 декабря 1999 сложите сово­купную доходность по акциям всех 11 компаний и разделите это на 11. Это даст вам совокупную доходность по инвестициям во все эти компании.

d) Для среднего показателя по рынку инвестируйте $ 1 31 декабря 1964 года до 31 декабря 1999.

e) Для каждой компании, используемой для прямого сравнения, повторите шаги а - с, используя средний показатель по рынку до момента трансформации соответ­ствующей компании, которая добилась выдающихся результатов. Замечание: для R.J.R. мы использовали средний показатель по рынку с 31.05.89 до 31.12.99, по­скольку компания после того, как контрольный пакет был выкуплен высшим руко­водством, была разбита на части (R.J.R. и Nabisco).

f) График 1.В показывает данные по рынку как по компаниям, которые мы ис­пользовали для сравнения, так и по компаниям, которые добились выдающихся результатов, при условии, если бы вы инвестировали $1 с 31 декабря 1964 года до 2000 года.