Тема 5. ОЦІНЮВАННЯ КОМЕРЦІЙНИХ ПЕРСПЕКТИВ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ

5.1. Зміст та мета маркетингової
продуктової та технологічної інновації

З поняттям інновація (нововведення) найчастіше ототожнюють: по-перше, новаторське дослідження або розроблення; по-друге, зміни в стилі роботи організації з метою створення сприят­ливіших умов для своїх клієнтів (управлінська інновація); по-третє, розроблення нових товарів або послуг на умовах вигідніших, ніж ті, що є нині. Усі ці напрямки найуспішніше реалізуються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. З останнім пов’язують здатність створювати наукомістку продукцію, що відповідає вимогам світового ринку. Інноваційний потенціал становлять наукові, проектні та конструкторські розроблення, експериментальні роботи, які стосуються нового виробництва, виготовлення необхідного інструменту та оснащення, засобів техніч­ного контролю. Найчастіше з інноваційним процесом ототожнюють весь комплекс робіт — від отримання нового теоретичного знання до використання споживачем його матеріалізованого втілення в продукті (послузі). Отже, інноваційна діяльність — це складний процес трансформування нових ідей в об’єкт економічних відносин. Слід зазначити, що повний інноваційний цикл є комплексним процесом, котрий складається з таких етапів:

· фундаментальні дослідження;

· прикладні дослідження;

· конструкторські розроблення;

· технологічне освоєння;

· виробництво;

· експлуатація;

· модернізація;

· утилізація.

Перші два етапи являють собою процес, здійснюваний з метою розкриття невідомих або нових фактів. Наступні етапи полягають в адаптації технічних рішень до комерційних потреб.

Останнє спричиняє необхідність у зворотному зв’язку між споживачем нового товару та науковою сферою, тобто необхідність у маркетинговому опосередкуванні. Завдяки маркетинговому опосередкуванню інноваційну діяльність можна вважати процесом, за якого винахід чи ідея набувають економічного зна­чення, а саму інновацію розглядати як запроваджені у виробництво та просунуті на ринку ідеї, товари, технології абсолютно нові або унікальні для споживача.

Інновація спочатку існує як ідея, сформована та викладена з тією чи іншою глибиною й деталізацією. За головну мету винахід­ник (новатор) бере втілення своєї ідеї у виробництво без огляду на її економічну доцільність (отримання прибутку, покриття витрат). У свою чергу, інноваційна діяльність підприємства має свої цілі, які здебільшого не відповідають меті винахідника. Створення інноваційних продуктів дає змогу підприємству домогтися:

· захисту і збільшення частки ринку підприємства;

· зміцнення позицій на новому ринку;

· створення нового ринку або сегмента.

У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їхні функції, якість і вартість виходячи з можливостей задоволення своїх потреб. Отже, інноваційна діяльність опосередковується маркетингом з різних напрямків (рис. 34).

Рис. 34. Напрямки маркетингового опосередкування
інноваційної діяльності

Ефективність маркетингу інноваційної ідеї визначається рівнем її оригінальності та неординарності. Так, радикальні інновації дають життя принципово новим виробам і технологіям, які сприяють появі нових споживачів і ринків. Поєднання вже відомих елементів у нових комбінаціях також може сприяти народженню новацій. Комбінаційні інновації можуть спрямовуватися на залучення нових груп споживачів або освоєння нових ринків. Збереження або посилення ринкових позицій підприємства досягається модифікаційними інноваціями, що передбачають поліп­шення або доповнення існуючих продуктів.

Історичний досвід товарного виробництва свідчить про наступ­ність його розвитку, оскільки інноваційні ідеї здебільшого є вдосконаленням уже відомих прототипів. За критерієм наступності розрізняють:

· інновації-відкриття, коли продукція або технологія не мають прототипів для порівняння;

· інновації-заміщення, використання яких веде до заміни існуючих прототипів досконалішими;

· інновації-відміни, що повністю змінюють сферу та використання продукту у зв’язку з появою в нього нових функцій;

· інновації-повернення, коли використовуються раніше відомі види продуктів або способи чи методи їх створення;

· ретровідступи, коли відтворюються старі форми на сучасній основі.

Таким чином, зміст інновації ототожнюється із продуктовими, технологічними та організаційно-управлінськими перемінами, а безпосередньо головною метою інноваційної діяльності є функція зміни (рис. 35).

Рис. 35. Загальна схема економічної ефективності інновації

Зі схеми рис. 35 видно, що інноваційний процес за ефективністю має чітко окреслені періоди А і В, коли темпи зростання витрат перевищують темпи зростання прибутку, і період Б, коли прибуток зростає швидше за витрати. Отже, стосовно окремого підприємства стратегічне планування інноваційних процесів полягає насамперед в оптимізації еволюції ціннісних пропонувань виробника: максимального скорочення періоду А запланованої S-подібної кривої і максимального подовження періоду Б (рис. 36).

Рис. 36. Еволюція ціннісних пропонувань

Іще на початку ХХ сторіччя австрійський учений І. Шумпетер визначив п’ять типових інноваційних змін:

· використання нових техніки, технологічних процесів або ринкового забезпечення виробництва (купівля-продаж);

· запровадження продукції з новими властивостями;

· використання нової сировини;

· зміни в організації виробництва та його матеріально-техніч­ного забезпечення;

· поява нових ринків збуту.

Трохи згодом І. Шумпетер запровадив поняття інновації як зміни з метою розроблення та використання нових видів споживчих товарів, нових виробничих і транспортних засобів, нових ринків і форм організації в промисловості. Новизна інновацій оцінюється за технологічними параметрами, а також із ринкових позицій. Видаються цікавими міркування щодо видів інновацій окремих сучасних авторів. Так, на думку В. Г. Мединського та Л. Г. Шаршукової [46], розрізняють такі види інновацій:

1. За рівнем радикальності (новизни):

— базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадничими для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки;

— інновації, що поліпшують техніку завдяки винаходам серед­нього та невеликого масштабу;

— псевдоінновації, скеровані на часткове поліпшення застарілих поколінь техніки та технологій.

2. За характером застосування:

— продуктивні інновації, орієнтовані на виробництво і використання нових продуктів;

— технологічні інновації, що мають на меті створення і застосування нової технології;

— соціальні інновації, які передбачають побудову і функціонування нових структур;

— комплексні інновації, що поєднують кілька видів змін.

3. За стимулом появи (відправними джерелами):

— інновації, спричинені розвитком науки і техніки;

— інновації, спричинені потребами виробництва;

— інновації, спричинені ринковими потребами.

4. За місцем у процесі відтворення:

— інновації споживчі;

— інновації інвестиційні.

5. За масштабом:

— складні (синтетичні) інновації;

— прості інновації.

Головним спонукальним механізмом розвитку всіх видів інновацій є ринкова конкуренція. Однак багато важать ще кілька чинників, які сприяють або протидіють розвитку інноваційних процесів у суспільстві. Їхні класифікаційні ознаки та зміст наводяться в табл. 17.

Таблиця 17

ЧИННИКИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА РОЗВИТОК ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ

Групи чинників	Чинники протидії	Позитивні чинники
Економічні, технологічні	Брак коштів для фінансування інвестиційних проектів, недостатній розвиток матеріальної та науково-технічної бази, застарілі технології, брак резервних потужностей, домінування інтересів поточного виробництва	Наявність фінансових резервів, прогресивних технологій, достатньої господарської та науково-технічної інфраструктури, матеріальне заохочення інноваційної діяльності
Політичні, правові	Обмеження, передбачені антимонопольним, податковим, патент­но-ліцензійним законодавством	Законодавче заохочення та дер­жавна підтримка інновацій
Організаційно- управлінські	Незмінні організаційні структури, невиправдана централізація, авторитарний стиль керівництва, відомча замкнутість, жорстке планування, орієнтування лише на традиційні ринки та короткотермінову окупність інвестицій, складність по­годження інтересів учасників інноваційних процесів, переважання вертикальних потоків інформаційного забезпечення	Гнучкість організаційних струк­тур, демократичний стиль керівництва, можливість самостійного коригування заплано­ваних рішень, достатня автономія, переважно горизонтальне інформаційне забезпечення
Соціально- психологічні та культурні	Опір працівників змінам у зв’язку з можливістю втрати статусу та необхідністю пошуку нової роботи або відмови від традиційних методів праці, зміна звичних способів діяльності та стереотипів поведінки, побоювання невизначеності та покарань за можливі невдачі	Моральне заохочення, громад­ське визнання, забезпечення можливості самореалізації, ство­рення умов для творчої праці. Сприятливий психологічний клімат у трудовому колективі

Слід зазначити, що чинники інноваційної діяльності безпосередньо пов’язані також із конкретними формами її організації та окремими етапами створення нововведень. Нині в розвинутих країнах переважають адміністративно-господарські, програмно-цільові та ініціативні форми організації інноваційних процесів. Крім цього, на рівні малих підприємств активно розвиваються кооперативно-цільові дослідження нововведень. Щодо безпосереднього моделювання інноваційного процесу, то воно здебільшого полягає в послідовному виконанні таких етапів: фундаментальне (теоретичне) дослідження; прикладне дослідження; роз­роблення; проектування; нове будівництво (якщо бракує готових виробничих потужностей); освоєння; промислове виробництво; маркетинг (збут). З маркетингом у цьому циклі і пов’язується комер­ціалізація нововведення, яка є головною метою інноваційної діяльності. З огляду на останнє безпосереднє відношення до маркетингової діяльності мають продуктові та технологічні інновації. З про­дуктовою інновацією, як правило, пов’язують створення нового продукту на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Така інновація базується на використанні нових матеріалів, комплектувальних деталей та напівфабрикатів або пов’язана з принципово новим продуктом. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію. Передусім вона може бути орієнтована на підвищення продуктивності. Досягається це завдяки нарощуванню (за таких самих або трохи збільшених витрат) випуску традиційного за якістю продукту. Технологічна інновація може також мати на меті різке зниження собівартості продукту, що уможливлює зниження ціни товару і здобуття переваг у конкурентній боротьбі. В обох випадках технологічна інновація сприяє збільшенню обсягів продажу вже відомого продукту.

Множинність використання переваг процесних інновацій залежить від послідовного застосування різних технологій (рис. 37).

Рис. 37. Види технологічних процесів та технологій

Нову або вдосконалену технологію можна створити власними зусиллями чи придбати на ринку. Слід зазначити, що ринок технологій є дуже специфічним, з властивими тільки йому характерними ознаками. У машинобудівельних галузях, наприклад, технології мають вторинний попит, поступаючись місцем готовим виробам. Місткість та стан ринку технологій визначаються:

· структурою потреб, що від них залежить попит на продукцію галузі;

· властивостями продукції, що визначають ринковий успіх;

· гостротою конкуренції між створювачами нововведень.

Створення та освоєння нових технологій допомагає скоротити час розроблення та запровадження у виробництво нових продуктів, а це, у свою чергу, дає змогу швидше реагувати на потреби кожного потенційного клієнта. Інноваційні технології уможливлюють також заощадження робочої сили, підвищення технологіч­ної гнучкості виробництва, поліпшення умов та безпеки праці, сприяють подоланню дефіциту робочої сили зі спеціальною освітою. Зрозуміло, що технологічні інновації потребують витрат матеріальних, організаційних та інвестиційних ресурсів. Тому питання щодо створення власних технологій або їх закупівлі на ринку (трансферу) кожний виробник розв’язує самостійно залежно від рівня складності, сфери застосування та динаміки розвитку окремих видів технологій (табл. 18).

Таблиця 18

КЛАСИФІКАЦІЯ ВИРОБНИЧИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Ознака	Види технологій
Рівень складності	Прості, складні
Сфера застосування	Наукові, освітні, виробничі
Динаміка розвитку	Ті, що прогресують або розвиваються, стабільні, застарілі
Потреба в ресурсах	Наукомісткі, капіталомісткі, енергоємні
Якість переробки ресурсів	Відходні, безвідходні
Використання трудових ресурсів	З використанням робочої сили або цілком автоматизовані
Пріоритети створення	Первинні, конверсійні

Найпоширенішими формами маркетингового опосередкування трансферу на ринку технологій є:

· передавання патентів на винахід;

· патентне ліцензування;

· торгівля безпатентними винаходами;

· передавання технічної документації;

· передавання «ноу-хау»;

· передавання технологічних знань, які потрібні для придбання або лізингу обладнання та машин;

· інформаційний обмін у персональних зустрічах;

· інжиніринг;

· проведення спільних досліджень та розроблень;

· організація спільного виробництва та спільних підприємств.

Ефективним інструментом маркетингового аналізу та аудиту нових технологій уважають створення відповідного інноваційного банку даних («інноваційного портфеля»), в якому нагромаджується інформація щодо:

¨ базових (загальних), широко відомих технологій, які не мають патентного захисту. Зрозуміло, що навіть своєчасне використання цих технологій у виробництві не може бути джерелом стратегічних переваг;

¨ власних технологій підприємства з патентним або іншим юридичним захистом. Такі технології базуються на спеціальних знаннях або застосуванні унікального обладнання, що запобігає самочинному використанню їх іншими продуцентами;

¨ технологій розвитку, котрі готові для застосування на ринку, але ще не мають власника та не вважаються базовими. Пильна увага до таких технологій повинна бути постійною, оскільки їх використання може надати стратегічні переваги підприємству. Ефективність цього напрямку підтверджується, наприклад, досягненнями технологій у галузі телекомунікацій;

¨ щойно започаткованих технологій, потенційні можливості яких іще далекі від комерційного використання, але саме вони в майбутньому можуть забезпечити унікальні стратегічні переваги. Прикладом таких технологій майбутнього може бути генна інженерія.

Продуктова інновація стосується передовсім нових товарів (послуг). Інноваційний товар — це результат матеріального виробництва, у собівартості якого значну частку (не менше 30 %) становлять витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і здебільшого пов’язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність таких послуг від першоджерел, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. Мета маркетингового опосередкування продуктової інновації визначається характером та призначенням товару. Його головними результатами вважаються передбачення найімовірнішого обсягу продажу продукту в натуральному вимірі та визначення оптимальних цін. Інноваційні продукти можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Ринкова інновація — це продукти, що більш ефективно розв’язують традиційну проблему споживача (калькулятор замість арифмометра) або задовольняють нову ринкову потребу (відеомагнітофон, мобільний зв’язок). Продукти, що є новими для підприємства, відрізняються від існуючих на ринку або за зовнішнім виглядом, або за функціями. Розвиток нових продуктів найчастіше пов’язаний з великим ризиком та витратами. Емпірич­ні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4—5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має переважати стратегічний підхід (рис. 38).

Рис. 38. Стратегічне управління інноваціями

Додержання певних тактичних принципів запровадження інновації забезпечує зниження ризику, що супроводжує цю діяльність. Ці принципи полягають у такому:

· інновація має ґрунтуватися на довготерміновому цільовому та стратегічному плануванні;

· потужність, структура та фінансові можливості підприємства мають уможливлювати здійснення інноваційних процесів;

· підприємство повинно мати достатній запас «ноу-хау» відповідних технологій щодо цільових ринків;

· потрібен постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного визначення нових потреб;

· нові для підприємства продукти повинні відрізнятися від конкурентних аналогів;

· інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов’язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об’єктивних і суб’єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:

¨ радикальність інноваційної ідеї;

¨ потреби ринку;

¨ технологічні можливості виробництва;

¨ ефективність маркетингового опосередкування інновації.

Стратегічний напрямок зв’язку ключових чинників успіху про­дуктової інновації подано на рис. 39.

Рис. 39. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефек­тивності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.

Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворот­ного зв’язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим — критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін.

5.2. Критерії оцінювання ринкових
перспектив інноваційного продукту

Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів з-по­між безлічі запропонованих на ринку повних та функціональних аналогів. Ще 1954 року відомий економіст П. Друкер зазначав, що за своїм призначенням — забезпечувати споживачів — будь-яка господарська організація має дві і тільки дві головні функції: маркетинг та інновацію [18]. Нині неможливо гарантувати успіх на ринку за відносно низьких витрат на науково-дослідні роботи, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. Інноваційна діяльність — це складний та багатоаспектний процес, що його з великою мірою узагальнення можна розподілити на три головні складові:

· інноваційну ініціативу;

· вивчення потреб ринку;

· спрямування виробництва на задоволення ринкових потреб.

Ефективність організації і функціонування названих бізнес-про­цесів — інноваційного, виробничого і маркетингового — визначають нині довгострокову конкурентоспроможність підприємства (рис. 43).

Рис. 43. Взаємозв’язок основних бізнес-процесів підприємства

У цьому контексті цікавими є думки відомого європейського вченого Ж.-Ж. Ламбена [42], котрий уважає головними чинниками комерційного ризику фірми, що запроваджує нововведення, як рівень оригінальності та складності концепції товару для сприйняття її ринком, так і рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Що глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, то вищим для неї стає стратегічний ризик. Ми вже торкалися цього питання і визначили, що коли ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він збіль­шується, коли ринок новий, але технології відомі. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона починає працювати хоч і на відомому ринку, але за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, який, проте, здатні нейтралізувати маркетингові зусилля фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виготовлених за новими технологіями. У цьому разі ризик стає адекватним стратегії повної диверсифікації. У загальному вигляді всі можливі критерії класифікації наведено в табл. 21.

Таблиця 21

КЛАСИФІКАЦІЯ ОСНОВНИХ ВИДІВ РИЗИКІВ
СУЧАСНИХ СТРАТЕГІЙ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ

Ринок фірми	Товари і технології
Відомі	Нові
Відомий	Концентраційні ризики	Технологічний ризик
Новий	Комерційний ризик	Складні ризики повної диверсифікації

Часткового зменшення ризиків інноваційної діяльності підприємства можна домогтися через створення стратегічних альянсів із промисловими, комерційними і науково-дослідними організаціями чи перерозподіл ризиків на конкурентів (рис. 44).

ФОРМА	Партнер- ство	Зменшення ризику і витрат Швидкі темпи комерціалізації, максимізація доходів альянсу Спрямування на досягнення лідерства на ринку	Зменшення ризику і витрат Концентрація на суттєвих конкурентних перевагах, притаманних підприємству
Самостійно	Зменшення ризику і витрат Спрямування на досягнення лідерства в ніші	Максимальний рівень ризику Спрямування на досягнення лідерства на ринку
		Використання здобутків, опанування перспективних напрямків компаній-лідерів (конкурентів)	Визначення та розвиток власних інноваційних напрямків
		СТРАТЕГІЯ

Рис. 44. Основні способи перерозподілу ризиків

Для подолання ризиків комерційного провалу інноваційного продукту потрібен величезний обсяг інформації щодо стану зовнішнього ділового середовища підприємства. Треба вміти також здійснювати екстраполяцію вихідних даних у майбутнє з метою визначення довгострокових конкурентних переваг, які дасть успішна реалізація інноваційного проекту. Досягти цього можна тільки за умов систематичного й глибокого вивчення ринку, застосування всіх складових механізму маркетингового забезпечен­ня та підтримки інноваційної діяльності.

Усю роботу служби маркетингу щодо нововведень можна розподілити на дві частини: забезпечення та реалізацію [4].

Маркетингове забезпечення інноваційного процесу здійснюється за кількома напрямками. Передовсім це стосується формування та розвитку інноваційної орієнтації персоналу фірми. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах розроб­лення та запровадження нововведень, розуміти важливість цієї діяльності. Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарків ідей тощо. З усіх цих напрямків найважливішим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають:

· дослідження споживачів;

· вивчення товарів, що конкурують з фірмовими;

· вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, які використовуються для її виробництва. Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підрозділами фірми та розробниками нових товарів.

Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, котрі беруть участь в усіх зовнішніх акціях, які стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готові дати повну та кваліфіковану консультацію щодо комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Саме служба маркетингу за­безпечує широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми повинна залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало достатнє заохочення.