В зависимости от того, кто берет на себя инициативу, различают активные и пассивные продажи.

Таблица 1 - Критерии сбалансированной системы ценностей

Ценность продукта	Ценность компании	Ценность продавца
1. Эксплуатационные показатели	1. Кредиты, отсрочки	1. Знание продукта
2. особенности продукта	2. Удобство заказа	2. Оперативность
3. Надежность	3. Доставка	3. Инициативность
4. Адекватность	4. Установка	4. Коммуникабельность
5. Долговечность	5. Обучение и консультации	5. Вежливость
6. Другие характеристики	6. Гарантии	6. Уверенность в себе
	7. Другие характеристики	7. Другие характеристики

В целях повышения эффективности продаж продавцы при диа­логе с покупателем в первую очередь должны выяснить его отношение к ценности. В этой связи выделяется три типа покупателей: покупа­тели внутренней ценности; покупатели внешней ценности; покупа­тели стратегической ценности (рис. 1).

Рис. 1 - Типы покупателей по отношению к ценности

В системе продаж объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи (рис. 2).

Рис. 2 – Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок – это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются: сходство товаров и услуг; сходство цен; сходство оформления; узкая сегментация потребительского рынка; избыток схожих предложений; жесткая конкурентная борьба; остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос; возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг; возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике продаж компании должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

- возможность выявления, чем занимается покупатель;

- способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;

- возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

- возможность совершенствовать технологии продажи;

- способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;

- возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

- адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей – задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

1. Опишите виды, формы и типы личных продаж

Личная продажа может принимать разнообразные формы, виды и типы. Выделим наиболее значимые классификационные признаки, которые чаще всего упоминаются специалистами. Необходимо отметить, что ряд классификаций носит условный характер, так как в настоящее время (век технологий) довольно сложно однозначно отнести некоторые разновидности личной продажи к какой-либо одной группе.

1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы:

Контакт продавца с одним покупателем. Общение с потенциальным потребителем лично (в магазине розничной торговли, дома у покупателя, в офисе) либо по телефону.

Контакт продавца с группой покупателей. Работа с группой потенциальных покупателей с целью совершения продажи или организованное массовое предложение. Практикуется при продаже косметики, например компанией «Мери Кей продактс», товаров бытового назначения («Цептер»). Схема действий продавца следующая. Подыскивается хозяйка дома, согласная стать организатором вечеринки (Party-продажи) или встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чаю». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы торговый агент демонстрирует образцы товара, рассказывает о способах их применения. Заинтересовавшиеся товаром гости могут тут же его приобрести либо оформить заказ. Хозяйка получает комиссионные или возможность купить товар компании со скидкой. К этой форме личной продажи относится и работа стендиста у экспозиции компании на выставках и ярмарках.

Контакт торгового коллектива с группой представителей покупателя. Команда специалистов службы продажи сотрудничает с группой по закупкам компании-покупателя. Характерная форма организации личной продажи на деловом рынке. При заключении контракта на продажу дорогостоящих, технически сложных товаров многочисленность участников переговоров целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций от экспертов в различных областях деятельности.

Проведение конференций (торговых совещаний). Представители фирмы-продавца приглашают потенциальных покупателей и во время обсуждения проблем покупателей, демонстрируют, как их можно решить с помощью новых товаров компании. Конференции могут проводиться как при прямом личном контакте, так и посредством видеосвязи (видео-конференции). Проведение семинаров. Организация компанией образовательного семинара для сотрудников фирм-покупателей, где происходит представление товаров-новинок, демонстрация их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации. Причем тематика образовательного семинара связана с бизнесом клиента, а не продажей товара фирмы. Таким образом, например, компанией «Консультант плюс» продвигаются компьютерные программы для организации бизнеса.

2. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:

• транзакционные продажи – это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;
• продажи через развитие отношений имеют своей целью уста­новление и развитие долгосрочных отношений между продав­цом и потребителем. Сравнительная характеристика этих ти­пов продаж представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительная оценка моделей продаж

Транзакционные продажи	Продажи через развитие отношений
Акцент на навыки продаж	Акцент на общие управленческие навыки
Реактивное определение потребностей клиентов	Учет интересов клиентов
Узкая концентрация на клиентах	Различие в клиентах
Различие в продукте	Фокус на прибыли
Фокус на доходах	Доверительные и партнерские отношения
Традиционные отношения – клиент-продавец	Ценность торгового предложения создается продавцом, а не продуктом

В зависимости от того, кто берет на себя инициативу, различают активные и пассивные продажи.

• В случае активных продаж торговый представитель берет на себя инициативу. Он находит возможного клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения. Активные продажи особенно характерны для промышленных рынков.

• В случае пассивных продаж (их также называют воспринимающие продажи) инициатива предпринимается потребителем. Эту форму можно часто встретить на потребительском рынке. Иногда потребитель уже принял решение, и все, что остается торговому представителю, это оформить и выполнить заказ. Это приблизительно то, что происходит в магазинах. Иногда торговым представителям приходится оказывать влияние на процесс принятия решения. Это происходит в случае, когда покупаются товары длительного пользования такие, как квартиры, автомобили и др.