Фантазийное пространство как шоу

Когда пространство становится бизнесом в стиле шоу, мы называем его фантазийным (в англ. Immersionary, от immersive + visionary). Фантазийное пространство как шоу полностью погружает потребителей во впечатления от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Такие впечатления могут создаваться в магазине, на неторговом игровом пространстве, в достопримечательностях или музее бренда, в тематическом парке. В каждом из этих случаев у компании есть уникальная возможность дифференцировать бренд, увлечь потребителя и укрепить его привязанность к бренду.

Впечатлениям, которые дарит фантазийное пространство, недостает остроты драматического представления реальных шоу. Участники приходят и уходят, надолго или нет, в зависимости от своих желании и потребностей. Каждый посетитель видит и оценивает шоу индивидуально. Однако фантазийные пространства имеют особое преимущество в сфере отношений: они дают постоянный живой опыт общения потребителей с компанией и друг с другом. Покупатели могут возвращаться к шоу снова и снова, когда им это удобно, и постоянно взаимодействовать с брендом.

В 1990-х гг. к фантазийным торговым пространствам обратилось множество компаний, например Nike, Disney, Warner Brothers, Nickelodeon и NBA. Многие из них впервые связывали свои бренды с продажей товаров. Переменный успех этих начинаний подтвердил, что трехмерной рекламы в витрине магазина, как и продвижения товаров определенной группы в тематической среде, часто недостаточно. Большие выгоды и большую рентабельность капиталовложений приносят реальные впечатления, если поставить на их основе шоу. Мы увидели это на примере "Магазина впечатлений NBC"где предлагается смесь из торговли, впечатлений и взаимодействия в телетеатре и на экскурсиях по студии.

Лучшие шоу, созданные в пространствах для потребителей, – это гибриды; они предлагают различные виды взаимодействия, представляют для клиентов ценность и используют впечатления от личной встречи для диалога с потребителем. Клиент в них занимает самую активную позицию и выступает наравне с организаторами, и поэтому мы назвали их совместными шоу. Как и "Мастерская Crayola", эти шоу могут служить для исследовательских целей компаний, т.е. быть местом, где можно испробовать новые идеи по распространению товаров и получить такую обратную связь, которую никогда не принесет продажа по другим каналам. Как мы уже сказали, лучшие фантазийные шоу требуют активного участия, и это делает их поистине социальными явлениями.

Необходимо понимать: чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообразные впечатления и виды деятельности, учитывать их пожелания и потребности, а также постоянно привносить в шоу что-то новенькое. Компания MRA International, разрабатывавшая концепцию "Мастерской Crayola", предлагает ряд требований к пространствам для совместных шоу^[24]:

• обеспечьте возможность как индивидуальной, так и коллективной деятельности (особенно это нужно, чтобы привлечь посетителей в будние дни, например группы школьников и экскурсантов);

• обеспечьте разные по продолжительности занятия (для разных групп и посетителей с разным объемом внимания^[25]);

• пусть во время занятий посетители работают как под руководством преподавателя, так и самостоятельно;

• составляйте расписание таким образом, чтобы уравновесить количество последовательных и связанных с продуктом занятий (например изготовление игрушечного медвежонка) и отдельных исследовательских проектов;

• старайтесь предоставить не только захватывающие впечатления, но и нечто осязаемое, что можно унести с собой (сувениры пробудят в посетителях приятные воспоминания и повысят вероятность повторного прихода);

• постоянно обновляйте предлагаемые занятия, чтобы ни персоналу, ни потребителям не было скучно;

• делайте занятия смешанными (например, игровое пространство для детей обязательно должно предусматривать какие-то занятия для взрослых, чтобы родителям захотелось вернуться туда со своими детьми, или даже без них).

Давайте рассмотрим еще несколько разновидностей фантазийных шоу и уроки, которые можно из них извлечь.