Принципы и функции маркетинга
ТЕМА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Понятие, содержание и цели маркетинга
Принципы и функции маркетинга
Виды маркетинга
Типы маркетинга в зависимости от характера спроса
Основные концепции маркетинга
Понятие, содержание и цели маркетинга
Термин "маркетинг" произошел от английских слов "market getting", что в переводе означает "действие на рынке", т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Как экономическое понятие и особый вид деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену "рынку продавца" стал приходить "рынок покупателя".
Маркетинг – очень сложное, многогранное, многоплановое явление. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как концепцию производственно-сбытовой деятельности, систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и многое другое. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг может быть набором рецептов, он продуктивен лишь при условии комплексности и более того – системности.
По определению Ф.Котлера. "Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Остановимся на одном определении, которое наиболее полно раскрывает сущность маркетинга и адекватно его современному пониманию.
Маркетинг - это целая система различных видов деятельности предприятия (фирмы), связанных между собой и охватывающих планирование, товарную политику, ценообразование, маркетинговые коммуникации, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.
Маркетинг – это вид деятельности, который должен быть ориентирован на потребителя. Следовательно, главное в маркетинге – это целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. И тогда сам маркетинг может быть разложен на некоторые составляющие.
Существует тезис: Маркетинг начинается с потребителя и заканчивается на потребителе.
Покажем схематично:
ПОТРЕБИТЕЛЬ АНАЛИЗ СПРОСА РАЗРАБОТКА НОВОГО
ВИДА ПРОДУКЦИИ
| |
ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМА РАЗМЕЩЕНИЕ
НА РЫНКЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Как видим, исходным и замыкающим звеном в этой цепи является потребитель.
Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо рассмотреть и понять его наиболее характерные аспекты: кто является основными субъектами, участниками маркетинговых отношений; с чем работает маркетинг, то есть каковы его объекты; что именно делает маркетинг, какие задачи он решает, и какие функции выполняет.
Основные субъекты маркетинга – это, прежде всего, производители, посредники, потребители разной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.
Основные объекты маркетинга – это, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары».
Основные цели маркетинга:
1) количественные:
· получение прибыли;
· увеличение объемов продаж;
· завоевание определенной доли рынка;
2) качественные:
· создание благоприятного отношения, достижение позитивного имиджа, высокого престижа, завоевание хорошей репутации;
· завоевание лидирующих позиций на рынке;
· достижение превосходства над конкурентами за счет реализации конкурентных преимуществ.
Основные элементы комплекса маркетинга (система «4Р») :
· product;
· price;
· place;
· promotion.
Иногда в литературе встречается «5Р»: к перечисленным выше элементам добавляется пятый элемент – “people” (люди, т.е. имеется в виду торговый персонал, способствующий реализации, продажам товара).
Например, комплекс маркетинга розничного продавца включает «7Р», т.е. добавляется еще 2 элемента – presentation, physical evidence; а в международном маркетинге применяется система «12Р».
Мы будем в дальнейшем оперировать перечисленными выше категориями, т.е. системой «4Р».
Принципы и функции маркетинга
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы.