Сутність і значення нового товару
Тема 9
МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ
Сутність і значення нового товару
2. Процес створення нового товару
3. Впровадження нового товару на ринок
Сутність і значення нового товару
Існує кілька підходів до визначення нового товару.
По-перше, новим вважається будь-який товар, виробництво якого започаткувало підприємство.
По - друге, важливим критерієм є наявність відмінності товару від прототипів і аналогів, тобто існування будь-якої прогресивної зміни, що відрізняє товар від раніш відомих.
По-третє, новизна вираховується за сукупністю критеріїв, які характеризують різноманітні сторони новизни товару, наприклад, функцію, конструкцію, форму.
Отже, віднести товар до нового можливо за такими різнобічними критеріями, як час появи на ринку або період випуску, якісні характеристики, поліпшені споживчі властивості тощо.
Новим вважається товар, який вперше освоїло будь-яке підприємство, тобто існує виробнича новизна.
До нового відносять товар, який був раніше відсутній на споживчому ринку, із поліпшеними тепер споживчими характеристиками і більш повно задовольняючий потреби споживачів, тобто такий, що має споживчу новизну.
Поява якісно нової функції у відомого товару, або такого товару, якого раніше взагалі не існувало – це також нові товари.
З маркетингової точки зору нові товари класифікують таким чином:
· ТОВАР, що не має аналогів на ринку, і є оригінальним результатом принципово нових відкриттів і винаходів, або наслідком якісних проривів у науці;
· ТОВАР, що має принципове якісне удосконалення стосовно товарів-аналогів, наявних на ринку, та вносить істотні зміни в якість задоволення потреби;
· ТОВАР, що вже був на ринку, після чого був удосконалений таким чином, що його властивості принципово не змінилися (більш зручне задоволення потреби);
· ТОВАР із зміною зовнішнього оформлення без зміни споживчих властивостей або із незначною зміною;
· ТОВАР ринкової новизни, тобто новий тільки для даного ринку.
За даними досліджень товари світової новизни складають лише незначну частину нововведень (10%), тоді як більшість нових товарів - 70% - це доповнення до гами існуючих товарів або модифікації товарів.
Існує визначення новизни товару із огляду на характер його споживання. В межах даного підходу нові товари класифікуються за ступенем зусиль, які докладає споживач для освоювання новинки. За цією ознакою розрізняють три групи товарів (табл.1.)
Перша група – спадкоємні новинки - не потребують від споживача нових поведінкових звичок. Ефективний маркетинг таких товарів спрямований на формування обізнаності і організацію продажу через існуючу систему збуту.
Друга група – динамічно спадкоємні новинки – для прийняття цих товарів споживач несуттєво змінює свою поведінку. Маркетинг при цьому спрямовується на донесення інформації про вигоди, переваги і правила користування товаром;
Третя група– принципові новинки, які вимагають від споживача суттєво нових схем поведінки. Для визнання таких товарів споживачі повинні відчути дійсну зручність використання та навчитися правильно користуватися товаром. Отже, маркетингові зусилля спрямовуються не тільки на створення поінформованості про новизну товару, але й на донесення вигод і навичок користування новаторським товаром.
Таблиця 1
Вплив характеру споживання на сприйняття товару-новинки
| Ступінь зміни поведінки і засвоєння знань, необхідних споживачу Низький Високий | |||
| Параметр порівняння | Спадкоємні новинки | Динамічно спадкоємні новинки | Принципові новинки |
| Визначення | Не потребує нових знань від споживача | Порушує сталу поведінку споживача, але не потребує від нього засвоєння абсолютно нових знань | Формує серед споживачів нові схеми споживання |
| Приклади товарів | Бритва Sensor і новий поліпшений варіант миючого засобу Tide | Електрична зубна щітка, програвач компакт-дисків, автоматичний фото –спалах | Відеомагнітофон, домашній кінотеатр, персональний комп’ютер |
| Основні зусилля | Створення у споживачів поінформованості про товар і налагодження широкомасштабного збуту | Реклама вигод для споживачів, акцент на відмінні властивості товару і його купівельні переваги | Навчання споживачів, надання можливості апробації товару, застосування прийомів персонального продажу |
Товарна інноваційна політика підприємства має 3 стратегічних напрямки.
1) Безперервне впровадження нових товарів із досить скромним ринковим успіхом. Робота із такими товарами базується на освоєній технології виробництва та обізнаності відносно споживачів. Підприємство не відходить далеко від своїх основних здатностей і можливостей. Такі окремі нові товари не привносять суттєвих змін у ринок і підприємство, але у сукупності дозволяють досягати стабільної прибуткової діяльності підприємства.
2) Пошук принципово нового товару, який змінює і ринок, і підприємство. Такий підхід спрямовано на досягнення значного успіху, що потребує суттєвої мобілізації всіх ресурсів і відносно тривалого періоду розробки. Цей напрямок супроводжується зміною структури ринку або створенням нового ринку. Така стратегія дозволяє досягти позиції лідера ринку.
3) “Гібридний” підхід, за яким підприємство інколи впроваджує інновації принципового характеру, а постійно займається новими товарами відповідно основній діяльності. Така комбінація двох стратегічних напрямків потребує дуже значних ресурсів.
Нові товари одночасно є джерелом зростання і прибуткової діяльності підприємства та значного ризику. Щорічно від невдачі потерпають тисячі нових товарів, створюючи значні збитки ініціаторам розробки або впровадження. Зусилля дослідників ринку та маркетологів-практиків спрямовані на визначення як критеріїв успіху, так і причин невдач нових товарів.
На думку П.Дойля, новий товар стає успішним, коли відповідає таким критеріям:
· Важливість – товар повинен надавати споживачу такі вигоди, які сприймаються споживачами як значні;
· Унікальність - вигоди нового товару повинні сприйматися споживачем як унікальні;
· Невідтворюваність конкурентами – новий товар повинен мати незначні можливості для відтворення конкурентами, інакше конкурентні переваги легко копіюються і відтворюються конкурентами;
· Ліквідність – або здатність швидко реалізовуватися на ринку за доступною для споживача ціною і в той же час прибутково.
Найбільш детальний аналіз чинників успіху зробив Р.Купер, розробивши методику New Prod, де виділено п’ятнадцять критеріїв успіху (рис. 1).
1. Переважаючий товар: диференційований, унікальний , із додатковими перевагами для покупця ;
2. Сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки на ринок;
3. Глобальна концепція товару: задум і розробка товару із самого початку орієнтовані на світовий ринок;
4. Інтенсивний первинний аналіз: ще до початку розробки виділяються кадрові і фінансові ресурси на поглиблене техніко-економічне обгрунтування;
5. Точне формулювання концепції : перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку, набір властивостей і позиціонування товару;
6. Структурований план освоєння : перехід від наміченого позиціонування до плану операційного маркетингу в термінах ціни, збуту і комунікації;
7. Міжфункціональна координація : новий товар – діло всієї фірми, потрібно організувати інтерфейс НДДКР – Виробництво - Маркетинг;
8. Підтримка керівництва: потрібні спеціальна структура підтримки інновації, ресурси и правильне бачення керівництвом всього процесу;
9. Використання синергії: реалізуються сильні сторони, використовуючи технологічний або комерційний синергізм;
10. Привабливість ринку: цей чинник сприяє успіху, але не компенсує слабке вираження інших чинників;
11. Попередній відбір: успіх і невдачу можливо передбачити; процедури попередньої оцінки полегшують рішення «прийняти /не прийняти»;
12. Контроль за ходом розробки: чинник контролю за виконання плану розробки дуже важливий для успіху;
13. Доступ до ресурсів: для успіху проекту необхідно мати кадрові і фінансові ресурси, які розглядають як інвестиції, а не як витрати;
14. Чинник часу: швидкий вихід на ринок – це джерело конкурентної переваги, але досягається із забезпеченням відповідної якості виконання;
15. Багатокрокова процедура: корисно вести розробку поетапно.
Введення на ринок нового товару, у якого відсутній хоча б один з критеріїв, є досить складним завданням для маркетологів і проблематичним для підприємства.
Найбільш повно причини невдач нових товарів окреслені Руделіусом. Це:
· Недостатні відмінні характеристики товару, які не сприяють відмові споживачів від усталених звичок і купівлі вже традиційного товару конкурентів;
· Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його фактичної розробки. Відсутність чітко виявленого цільового ринку, специфічних потреб і вимог споживачів, властивостей і призначення товару не дає змоги здійснити націлювання коштів і зусиль;
· Переоцінка ступеню привабливості ринку, внаслідок чого реальний ринок за ємкістю та концентрацією конкурентів не дозволяє компенсувати витрати на розробку, виробництво та маркетинг нового товару;
· Неадекватна реалізація комплексу маркетингу або ситуація. коли один із інструментів комплексу є перешкодою до впровадження товару , наприклад, ціна, упаковка, система збуту тощо;
· Низька якість товару за ключовими параметрами або недосягнення обіцяних характеристик, що призводить до відмови споживачів від повторних покупок і повернення до звичних навичок купівлі і споживання;
· Невдалий вибір часу або ситуація, коли товар виводиться на ринок або занадто рано, або занадто пізно;
· Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів, який сприяє розповсюдженню нового товару. Як правило, такий доступ мають крупні агенти ринку, які здатні через розгалужені збутові системи і широкомасштабні рекламні заходи мінімізувати витрати на один фізичний і комунікативний контакт.